Файл: Реклама как сигнал и как информация(Реклама в средние века).pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 240
Скачиваний: 2
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.
Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:
-популяризация здорового образа жизни;
-поддержка незащищенных слоев населения;
-борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;
-популяризация многочисленных общественных организаций и фондов - многие другие, не менее важные цели.
В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в объемной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.
Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.
Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.
Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
Можно вспомнить массу примеров прекрасной игры известных отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из рекламных роликов превратились в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих киноактеров путь в «большое кино» начинается, именно со съемок в рекламных видеоклипах.
Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.
Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.
2.2. Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как полагается, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.
На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом продукт характеризуется через определенный набор его свойств, каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции дает фирме рыночную власть - фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.
Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Реклама на отраслевом рынке в условиях дифференциации выполняет несколько важных функций:
· основная функция рекламы – информационная;
· реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;
· реклама, проявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;
· реклама способствует формированию новых потребностей;
· реклама создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.
Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:
· идентификации места расположения продукта в пространстве;
· определения набора характеристик продукта;
· идентификации качества продукта посредством его фабричной марки, или бренда.
В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не их» товар. В этом случае для оптимального охвата рынка фирма должна выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности определяется приверженностью покупателей данной марке товара.
Реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара, т.к. она является наиболее мобильным средством, позволяющим фирме сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка и при этом затраты в расчете на одного потребителя невелики.
В наше время рекламный рынок проживает новейший этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса 2008-2009гг. этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту. Так, согласно данным аналитического агентства Ниелсан, финальный квартал 2011 г. показал рост мирового рынка рекламы на 7,3% (по сравнению с результатами 2010 г.) до отметки в 498 млрд. долл.
Эффект рекламы исходит от процента восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Если сказать по другому то, чувствительность потребительского спроса на рекламу является определяющим фактором расходов на рекламу как единственного из элементов системы продвижения товара.
Так как реклама является одним из ведущих средств продвижения товара, то есть главный способ измерения ее эффективности, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Расходы на рекламу, в свою очередь, могут выступать в качестве фактора дифференциации товара, т.к. интенсивность рекламы того или иного товара влияет на формирование монопольного рынка данной марки товара на основе приверженности группы потребителей именно к определенному виду товара.
В случае продвижения рекламой информации о качестве товара происходит высокий процент отдачи от рекламы. Расходы фирмы, производящей высококачественный продукт, на создание бренда, по сути, они называются безвозвратными затратами. Такие затраты призваны сигнализировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.
Глава 3. Особенности современной рекламы
В наше время, реклама стала как объект творчества. ЕЕ приходится обдумывать и продумывать все вплоть до мелочей. Что бы заинтересовать потребителя, необходимо вложить в рекламу как можно больше оригинальности и выгодных предложений. Необходимо заинтересовать людей для увеличения спроса. Разрабатываются целые проекты для создания даже самого короткого ролика.
Рекламу в основном отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.
Современная реклама имеет целый ряд особенностей.
Реклама сейчас становится не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента рекомендуемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее разочарование, а не положительные чувства. Но и без эмоционально поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас в любом случае необходимо уметь соблюдать оптимум и баланс в соотношении двух важных сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.
В основном объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы, фирменный знак и заметное высказывание (слоган). Из этого следует, что большинство фирм используют рекламу не столько по прямому ее назначению, но и как инструмент создания имиджа, благоприятного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.
Современная реклама уже давно вышла на супер уровень, а многие из ее носителей (более электронные средства инф-ии) не знают национальных границ. Это резко подняло уровень требований к качеству рекламных сообщений. Большинство рекламодателей уже давно убедились, в том что плохое качество рекламы значит не просто зря потраченные финансы, но почти всегда ведет прямо к отрицательному эффекту.
Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками – точное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, а это в свою очередь - важная причина отказа приобретать ОУ.
Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше имеет в виду национальные и религиозные черты того или иного сегмента рынка, культурные традиции общества. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей маркетинговой среде.
Сегодняшняя реклама протекает вглубь рынка, влияя почти на все его структурные звенья и уровни, а не только на возможных покупателей. Она действует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ - это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в том числе международные) и учреждения и другие, в том числе производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений.
Определенные сдвиги происходят в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В основном, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили разные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является существенной в сфере образования.
На рынке ОУ клиенты предпочитают свежую печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по определению не входят в такой комплекс средств рекламы, останавливаются на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы - газетах.
Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. В отечественной рекламе до последнего времени нередко встречались устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. Все это очень принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка.