Файл: Реклама как сигнал и как информация(Реклама в средние века).pdf

После окончания Второй Мировой войны продвижение рекламной деятельности и расходов оказались беспрецедентным. Послевоенное процветание привело к поднятию потребительского спроса среди поствоенного поколения на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители военной техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции.

Многие рекламные технологии не справлялись со своими обязанностями – распространения товаров на рынке. К сожалению это послужило стимулом к разработке новейших рекламных разработок и правил, к которым стали привлекаться психологи, они исследовали процессы восприятия, познания и конечно же влияния. Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское общество, больше всего в США, приобретало все больше товаров, руководствуясь принципом «живи не хуже других».

В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, то есть те свойства, что имеют отличительные признаки товара или услуги. Но уже через не большое количество времени появилось столь неимоверное количество повторяющих друг друга «потребительских качеств», что сами покупатели перестали их принимать за оригинальные. Таким образом, переход к периоду рекламы «имиджа» 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом.

В это время акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его «имидж» или оригинальный образ. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс», буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные «Роллс-ройсы».

В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские.

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания «я тоже» 50-х годов прервали период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились завершением периода рекламы имиджа.

---

В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом»), «Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке. Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, которое получило широкое развитие после развеявших многие иллюзии неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъема морального самосознания (похожие настроения впоследствии перекинулись и на потребителей в других странах).

С одной стороны, личная безответственность и потакание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации, что обосновывалось необходимостью самоподчинения нуждам общества. В середине 80-х годов появилось большое количество рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на стремившееся к самореализации.

В тот же период крупнейшие индустриальные объединения направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры.

---

Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную. Конец XX века ознаменовал наступление эры цифровых технологий, которые также существенно повлияли на развитие рекламного дела, породив новые возможности для создания и размещения рекламных текстов.

Одним из наиболее перспективных мест размещения рекламы стала, конечно, сеть Интернет. Новые технологии способствовали эволюционированию наружной рекламы: на улицах больших городов стали в массовом порядке появляться, кроме традиционных плакатов, также огромные светодиодные транслирующие экраны.

Одной из особенностей рекламного бизнеса последних 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. И если в начале 80-х гг. XX века доминирующее положение на мировых рынках занимали американские компании, то с середины 1980-х гг. рынок рекламных услуг начал трансформироваться в связи формированием нового общеевропейского рынка, объединившего более 320 млн. покупателей.

Процесс интернационализации отраслей средств массовой информации открыл еще более широкие возможности для рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются работающие в глобальном режиме газеты, журналы, радио- и телеканалы - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы. Таким образом, реклама становится транснациональной, а рекламные кампании приобретают действительно международный размах.

Глава 2. Роль и функции рекламы

2.1. Роль и значение рекламы в обществе

Реклама является одним из видов маркетинговой деятельности, который имеет направленность распространять оплаченную информацию для того, что бы привлечь потребителей заинтересованных в данном товаре или услуге. Благодаря рекламе, общество проявляет заинтересованность и происходит увеличение объемов продаж.

Многие ошибочно думают, что реклама это бесполезная информация. Но на самом деле реклама выполняет достаточно много важнейших функций. Реклама самый действенный способ привлечь потребителей и повысить продажи.

Объектами рекламы как правило являются:

---

-товар

-продавец

-производитель продукта

-результат интеллектуального труда

Мероприятие (концерт, выступление, игры и т.д.)

-коммерческое предприятие

Вторичные задачи рекламы:

-повысить покупательский спрос

-обозначить позиции товаров на рынке

-сформировать и укрепить имидж и престиж торговых марок

-найти и создать новые каналы сбыта продукции

Больше всего на людей действует реклама, в которой используются известные бренды которые хорошо себя зарекомендовали.

Цель всех рекламных компаний-это произвести товарный знак, известный большему числу людей. Такими являются как пример: LG. Samsung и многие другие.

Давно не секрет, что реклама воздействует на органы чувств и сознание человека, так же на подсознание. Слыша или видя рекламу какого-либо нового бренда интересующей его продукции или услуги подсознательно у человека появляется желание его попробовать.

На рынке неоднородных продуктов есть дифференцированные товары. При этом продукт определяется через определенный набор его свойств, каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции дает фирме рыночную власть - фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.

Реклама и ее функции
Маркетинговая	коммуникативная	социальная	образовательная	экономическая

Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Реклама на отраслевом рынке в условиях дифференциации выполняет несколько важных функций:

· основная функция рекламы – информирование;

· реклама – это способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его цены и качестве;

реклама, проявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;

· реклама действует на формирование новых потребностей;

· реклама делает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами на самом деле не существует.

По итогу реклама, как принято считать, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:

---

· идентификации места расположения продукта в пространстве;

· определения набора характеристик продукта;

· идентификации качества продукта посредством его фабричной марки, или бренда.

В результате охвата рекламой всего рынка появляются покупатели, которые хотят покупать рекламируемый товар и покупатели, которые принимают рекламируемый товар как «не подходящий им» товар. В этом случае для большего охвата рынка фирма обязана выбрать другой уровень рекламы. Процент эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности определяется приверженностью покупателей данной марке товара.

Реклама считается самым действенным инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара, т.к. она является наиболее мобильным средством, позволяющим фирме сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка и при этом затраты в расчете на одного потребителя невелики.

С точки зрения психологии, реклама имеет сильное воздействие на человека. Даже мельком увидев рекламу, рекламируемый товар может заинтересовать нас и мы захотим узнать о нем поподробней. Были случаи, когда даже не интересующий человека товар, стал интересен после рекламирования этого товара друзьями, родственниками и знакомыми.

Психология рекламы является отдельной отраслью психологии. Она занимается обоснованием теории и практики способов повышения эффекта и результата. Реклама стала основной частью повседневной жизни, мы встречаем ее на каждом углу.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики нужно отметить, что реклама является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы человек.

Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

---