Файл: Реклама как сигнал и как информация(Реклама в средние века).pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 234
Скачиваний: 2
Введение
Для начала, необходимо понять, что такое реклама и как ее применять. Реклама является информацией для потребителей о предполагаемых товарах и услугах. В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов марке-тинга: товар, цена, сбыт, реклама.
В этой своей роли реклама, само собой, должна информировать (о нали-чии товара, его ценовой категории, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама обязана подталкивать на решение о приобретении товара или услуги.
Цель моей курсовой работы - получить информацию и практические знания о механизме рекламно-информационной деятельности.
Задачи курсовой работы:
1. Ознакомление с определением и целью существования рекламы;
2. Рассмотрение стратегии рекламирования;
3. Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;
4. Сравнение способов определения эффективности рекламы;
5. Разработка и этапы планирования рекламы.
Курсовая работа сгруппирована в три раздела.
В первом разделе описывается история появления и развития рекламы в средние века и до наших дней.
Во втором разделе говорится о роли и значении рекламы в современном обществе, а так же основные функции рекламы.
В третьем разделе раскрываются особенности современной рекламы.
Глава 1. История появления и развития рекламы
1.1 Реклама в средние века
Одним из впервые дошедших до наших времен рекламных обращений – это египетский папирус. В нем сообщали о продаже раба. Так же в современном мире ученые считают, что надписи на стенах в древние времена считаются в своем роде тоже рекламой. В древней Греции например писали надписи на досках, так же громко начитывали на площади, а люди прислушивались. Рекламными средствами так же обладали мимика, изобразительные элементы и так далее.
Самые главные позиции в культуре заняли религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы больших кругов населения больше всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей и наставлений, учений. Почти во всех из таких текстов присутствует часть религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» - exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия).
Примеры основывались на простом опыте каждого прихожанина, излагались очень ярко, всегда на родном языке - даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Поэтому воздействие проповедей было (и остается) сродни влиянию рекламы на массовое восприятие, что позволяет нам говорить о рекламном характере данного явления: в обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.
Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.
В жизни верующих в средневековье, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь многих здешних святых. Подобно нашествия античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала схожесть рекламной аранжировки.
То, что считается устной рекламой материальной продукции, то, как в античности, лучшие ее образцы встречались на рынках. В это время продавцы продолжали во всю рекламировать производимый собой товар и использовали иногда разные приемы психологического давления. Например такие как: «Пусть меня громом убьет, если я вру!» Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен использовали красиво оформленные плакаты с изображениями основных символов своей деятельности: молотков, сапогов, доспехов, наковален и так далее.
Разрабатываются приемы позиционирования товара по характеристикам качества. Точно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и прославляя хорошую продукцию. К всему к этому власти начинают все активнее давить на продавцов, это говорит о стремлении добиваться достоверности рекламной информации. Подтверждением этому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не обязан зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству». Строго запрещалось звать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Начиная с 11 в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы.
Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце.
С 1165 г. регулярно проводилась ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Консолидация большого количества продавцов и покупателей в одном месте благотворно стимулировала развитие рекламного ремесла.
Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. В городах сосредотачивается большая часть ремесленного производства, что, в свою очередь, катализирует развитие многообразных вариантов рекламы. Как естественный результат возрастающего товарооборота бурно развивается ярмарочный фольклор.
Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, в средневековом городе с неизбежностью развивается административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, на какое-то время утраченная с античных времен. В деятельности глашатаев наступает новый этап.
Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет - в 1258 г. - король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».
То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров.
Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав».
Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной иерархии при комплектовании групп состязающихся. В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - «крики улиц», т.е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах («Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»).
В качестве примера приведем отрывок, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги 1608 г. издания: Вот жирная овца для заклания! Одна нога для священника, Вторая - для аббата. Бальи и дьяконы возьмут следующую, А если четвертую не удастся продать, Овца может оставить ее себе И идти пастись на холм. Или другое объявление из того же источника: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!» Однако мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами.
Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. В каком-то смысле они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв.
В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру (такова, например, сигнатура А. Дюрера). Можно также отметить и искусство экслибриса. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.
Как видно, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Еще до наступления Нового времени реклама (особенно устная) развилась в достаточно мощную индустрию. Причем развивалась не только устная реклама, но и разные варианты письменной, а именно: надписи на стенах, знаки принадлежности тому или иному мастеру, геральдические символы. В то же время на равне с развитием рекламы предпринимались и первые попытки установления институционального контроля над ней. Между тем, общество было вынуждено сделать один шаг до нового глобального информационного переворота - изобретения типографского станка. Произойдет это на следующем этапе человеческой истории - в XV веке. О последствиях такого события для рекламы будет рассказано в следующем разделе.
Развитие рекламы с 20 века до наших дней
В 20 веке случилось процветание рекламной деятельности и во многом благодаря США, поэтому главную часть этого раздела логичней будет посвятить развитию отрасли именно в США. В 20-х годах прошлого столетия, после окончания первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама следовательно превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое супер средство рекламы - радиовещание, оно стремительно превратилось в основное средство коммуникации.
Новости по всей стране и миру смогли передавать непосредственно с места событий, людям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт и другие развлечения. Общенациональные рекламодатели неожидаемо получили возможность обращаться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Очень быстро был установлен факт, что результативность рекламного воздействия зависит от рейтинга программы, во время которой транслируется реклама.
Собственно первые радио шоу финансировались именно рекламодателями. Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. Потом радио уступило свои захватывающие позиции телевещанию. После окончания Второй Мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось скоростными темпами.
Изобрели цветное телевидение и это позволило сильнее расширить возможности телевизионной рекламы. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информирования по рекламному обороту. В 1930-1940-е гг. были созданы специализированные организации, которые исследовали, чья деятельность заключалась в изучении проблем эффективности рекламы. Таким образом постепенно складывался научный подход к созданию рекламы. В 1936 году в Германии впервые возник вопрос о необходимости целенаправленной художественной организации городской организации и об открытии школы, которые бы готовили профессиональных специалистов в данной сфере.