Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия..pdf

Для работников компании Лаваш на территории 52 000 га охотничьих угодий в Рославльском районе Смоленской области построена база отдыха на 50 мест с полным комплексом услуг для комфортного проведения выходных дней и отпуска. Живописный пейзаж зимой и летом, благоприятный, экологически чистый микроклимат, тихая река делают базу отдыха привлекательными для тех, кто хочет прекрасно отдохнуть и укрепить свое здоровье. Торговля, производство, обслуживание три кита, на которых держится сегодня производственная компания Лаваш, которая в значительной степени формирует бизнес-пространство Смоленщины, ее потребительский рынок и экономический облик региона. В соответствии с

Уставом основными видами деятельности Общества является:

– поставка и реализация продуктов питания;

– деятельность розничной торговли товарами повседневного спроса.

Главными задачами ООО ПК «Лаваш» являлись:

- наращивание объемов реализации товаров;

- расширение сферы деятельности за счет открытия новых торговых точек;

- поиск новых покупателей товаров собственного производства и товаров находящихся на складах ООО ПК «Лаваш».

Основные экономические показатели ООО ПК «Лаваш» представлены в таблице 1 на основе бухгалтерского баланса предприятия.

Таблица 1

Динамика финансово-экономических показателей ООО ПК «Лаваш»

Показатели	2016	2017	2018	Отклонения тыс.руб.		Отклонения %
				2018 к 2016	2018 к 2017	,2018 к2017
Среднегодовая стоимость основных фондов тыс.руб.	98000	90707	77436	-20564	-13271	-0,146
Среднегодовая стоимость оборотных фондов тыс.руб.	1363134	1397556	1333429	-29705	-64127	-0,45
Оборачиваемость оборотных средств, тыс.руб.	119214	109125	89556	29658	19569	0,179
Среднесписочная численность, чел.	1350	1400	1500	150	100	0,071
Фонд заработной платы, тыс. руб.	10125	10500	11700	1575-	1200-	0,11
Издержки обращения, тыс. руб.	98025	106501	120800	22775	14299	0,134
Фондоотдача, тыс.руб.	14,48	15,48	18,13	3,65	2,65	0,171
Выручка тыс. руб.	114138	1404556	1404250	263112	306	-0,0217
Валовая прибыль,тыс.руб.	125094	149221	165436	40342	16215	0,109
Чистая прибыль, тыс.руб.	5642	4674	5742	100	1068	0,228
Собственный капитал тыс. руб.	227566	227566	227566	0	0	0
Рентабельность продаж, %	2,87	3,13	3,47	0,67	0,34	0,108
Коммерческие расходы, тыс. руб.	(98308)	(106501)	(120800)	22492	14299	0,134
Прибыль(убыток)от продаж тыс. руб.	43727	42720	44636	909	1643	0,038

---

По данным таблицы можно сделать следующие выводы, рассмотрев и проанализировав основные экономические показатели ООО ПК «Лаваш» имеет стабильное положение на рынке, валовая и чистая прибыль имеют тенденцию к увеличению. Среднегодовая стоимость оборотных фондов в 2016г. была выше относительно 2018г. и соответственно и оборачиваемость оборотных средств в 2016г выше, чем в 2018г.

Численность работников увеличилась, соответственно увеличились расходы на оплату труда, это увеличение еще связано с увеличением заработной платы. Поэтому, стоит внимательно разобраться в причинах роста показателя и приложить максимум усилий для сохранения положительной динамики. Средняя численность работников увеличилась на 100, выручка от продаж снизилась в 2018г., но валовая прибыль имеет темп роста в 2018г. относительно 2017г.. Коммерческие расходы в 2018г. составили 120800 тыс.руб., что выше чем в 2016г. на 22492тыс. руб., прибыль от продаж в 2018г. увеличилась относительно 2017г. на 1643 тыс. руб. и относительно 2016г. на 3527 тыс. руб. Увеличение этих показателей показывает рентабельность предприятия.

Рентабельность продаж остается положительной, это означает, что компания постоянно получает прибыль. Конкуренция на сегодняшний день основной фактор эффективности деятельности предприятия, заключается в повышение качества товара (работ услуг), а потребителя интересует происходящих изменений цен и факторов, куда входит и качество.

Положение ООО ПК «Лаваш» среди потенциальных конкурентов рассмотрим в таблице 2.

Таблица 2

Положение ООО ПК «Лаваш» среди конкурентов

Показатели	ОООПК «Лаваш»	Магнит	Пятерочка
Качество товара	хорошее	хорошее	хорошее
Репутация	Очень хорошая	хорошая	хорошая
Сбытовая сеть	Очень хорошая	хорошая	хорошая
Реклама	Средняя	хорошая	хорошая
Финансовое положение	хорошее	хорошее	хорошее
Общая оценка предприятия	Очень хорошая	хорошая	хорошая

Сравнивая положение предприятия Лаваш на рынке, относительно конкурентов, можно сделать выводы, что положение на рынке стабильное. Качество товара продаваемого и производимого на предприятии хорошее, репутация наработана годами очень хорошая, так как ООО ПК «Лаваш» находится на рынке Смоленска очень давно и наработал свою базу клиентов, это видно по сбытовой сети.

---

Реклама и средства продвижения товара на рынке плохие, так в настоящее время реклама – это двигатель торговли, то без рекламы нет реализации, товар залеживается на складах, поэтому предприятия необходимо сделать вложения в рекламу, проводить акции на товар. Проводятся маркетинговые анализы покупателей с целью установить наиболее значимые магазины для потребителей, проследим это на рисунке 5, опрос потребителей по наиболее важным вопросам для предприятия.

Рисунок 5 - Маркетинговый анализ покупателей

Проведя маркетинговый анализ, можно сделать следующие выводы. По показателям потребительские качества, экологически безопасные продукты, соответствие цены и качества, уровень торгового обслуживания, ведущим предприятием является по всем этим показателям ООО ПК «Лаваш».

2.2. Анализ ценообразования и ценовой политики ООО ПК «Лаваш»

Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ОООПК «Лаваш», осуществляющего розничную торговлю товарами повседневного спроса.

В ООО ПК «Лаваш» в условиях работы на рынке товаров и получения всех исходных факторов производства и реализации товаров, организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием товаров народного потребления, так и на факторы производства.

Ценовая политика предприятия Лаваш по достижению производственных целей на основе делится на несколько этапов представленных на рисунке 6.

Рисунок 6 - Процесс разработки ценовой политики ООО ПК «Лаваш»

Для предприятия ценовая политика в разработке ценообразования включает ряд стадий, которые направлены на принятие правильной цены. Стадии ценовой политики ООО ПК «Лаваш»:

1. Определение целей и задач ценообразования.

2. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.

3. Анализ цен и издержек конкурентов.

4. Определение диапазона цен.

5. Выбор методов ценообразования.

6. Выбор и внедрение ценовой стратегии.

7. Определение ценовой эластичности спроса.

8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.

---

В то же время цена зависит от жизненного цикла:

- разработка товара, покупатели не чувствуют и не знают товар, цена не высокая;

- внедрение и рост, покупатель уже изучил свойства товара и товар продается по самым высоким ценам;

- по самым низким на стадии упадка.

Все цены имеют свою классификацию:

- в зависимости от степени вмешательства государства( фиксированные, регулируемые(предельные, минимальные), свободные(рыночные));

- в зависимости от территории действия: единые, региональные, местные;

- в зависимости от среды товарного обращения:

а) отпускные;

б) оптовые;

в) розничные;

г) закупочные;

д) тарифы на перевозки;

е) прейскурантная цена;

ж) договорная;

- в зависимости от способа согласования и фиксации( твердые, подвижные с последующей фиксацией, скользящие, смешанные).

Рассмотрим как складывается розничная цена на предприятии на рисунке 7.

Рисунок 7 - Затратный метод образования цены в розничной сети ООО ПК «Лаваш»

По данным рисунка 7 видно, что в розничной сети предприятия Лаваш розничная цена формируется из отпускной цены, торговой надбавки, которая состоит из издержек производства, налога на добавленную стоимость, прибыли и транспортных расходов. Издержки обращения включают в себя расходы по оплате труда, материально-техническое оснащение магазина, отчисления на социальные нужды, расходы на рекламу

Ценовая политика ОООПК «Лаваш» позиционируется в сегменте недорогих товаров рассчитанные на социальные слои населения. Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы цена покрывала издержки и давала возможность получить нормальную прибыль. Важным изменением в ценовой политике руководителя является усиление ориентации на рыночные цены и цены конкурентов.

Приведем в таблице 3 сравнительный анализ уровня цен на товары первой необходимости в разных торговых точках относительно цен на эту же группу товаров магазина торговой сети Лаваш.

Таблица 3

Сравнительный анализ уровня цен

Номенклатура	Цены		Отклонения	Цены		Отклонения
	Лаваш	Магнит		Лаваш	Пятерочка
Хлеб «Украинский»	26,5	28,5	2	26,5	30,0	3,5
Батон подмосковный	23,0	25,0	2	23,0	26,0	3
Молоко 3,2%1л.	38,9	42,0	3,1	38,9	42,0	3,10
Смотана 20%0,2	30,0	32,0	2,0	30,0	32,0	2,0
Творог 0,5	88,7	100,0	11,30	88,7	102,0	13,3
Сахар 1кг	26,0	28,0	2,0	26,0	30,0	4,0

---

Вывод: для покупателя товар – это набор атрибутов, или свойств, которые приносят удовлетворение, причем не только благодаря базовым функциям, но и благодаря воспринимаемой ценности. Поэтому восприятие цены зависит не только от свойств, но и от позицонирования товара, а также от затрат, которые могут возникнуть в процессе его приобретения и последующего потребления. В рыночной экономике право решения того, что приобретать и по какой цене, принадлежит исключительно покупателю. Необходимо отметить, что стоимость всех товаров в торговой сети Лаваш ниже, чем в других торговых точках.

Розничные торговые сети имеют широкий ассортимент товаров и основная доля приходится на продовольственные товары, представлено процентное отношение товарных групп на рисунке 8. Номенклатура предприятия Лаваш включает в себя продукцию следующих ассортиментных групп : молоко и молочные товары, хлеб и хлебобулочные изделия, сыры, колбасные изделия, майонезы и соуса, консервы, бакалейная продукция, соленая рыба и рыбные пресервы, замороженная рыба, мороженое, замороженные овощи и фрукты, замороженные мясные продукты и полуфабрикаты, ликеро – водочные изделия, соки, воды.

Рисунок 8 - Ассортиментная группа товаров ООО ПК «Лаваш»

По данным рисунка видно, что основная группа товаров молоко и молочные товары, хлеб и хлебобулочные товары, бакалейная группа товаров. Товары которые наиболее востребованы покупателями.

Ценовая политика ООО ПК «Лаваш» позиционируется в сегменте недорогих товаров с демократичными ценами. Основная работа общества по реализации товара построена на продаже товара со склада, куда продукция поступает с завода-изготовителя. В связи с этим, данное предприятие использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве и доведении до конечного потребителя. Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать – калькулирование издержек производства и сбыта продукции и предполагаемой прибыли.

Метод надбавки к цене обеспечивает расчет цены продажи посредством умножения цены приобретения товара у поставщика, расходов на транспортировку на определенный коэффициент добавочной стоимости. Зачастую на оптовых и розничных рынках встречается ситуация, когда покупатель требует от продавца осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли в процентах, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен - так в основном и поступают многие розничные торговцы. Главная трудность применения этого метода - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, спроса на данный товар, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. ПК ООО «Лаваш» торгует крупным оптом, мелким оптом и реализацией товара через розничную сеть, торговая надбавка на один и тот же товар колеблется (таблиц 4).

---