Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия..pdf

Затратный метод предполагает, что формирование цены происходит на основании учета всех затрат и прибыли [7, с. 116]. Он является одним из самых разработанных, имеет преимущество в простоте и наличии возможности установить нижний предел цены. Но ему присуще и ряд недостатков:

- не учитывает рыночный спрос;

- отсутствие возможности в выявлении резервов снижения затрат.

Данная группа методов содержит несколько подходов к расчету цен:

Метод полных затрат состоит в определении базовых затрат как суммы всех постоянных и переменным затрат, приходящихся на производство и реализацию единицы продукции. Довольно часто используется для определения цен, как на существующие продукты, так и на совершенно новые товары [16, с. 141].

Преимущества:

а) продавцы и потребители равны;

б) при достижении плана по объему продаж обеспечивает полное покрытие абсолютно всех затрат и получение прибыли;

в) простота использования.

Недостатки:

а) минимизация издержек сводится к минимуму;

б) не учитывается спрос на товар;

в) отсутствует учет конкуренции на рынке.

Метод прямых затрат предполагает формирование цен по средствам добавления надбавки к переменным затратам, исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен при реализации продукции [8, с. 145]. Данный метод позволяет управлять затратами и ценами в процессе принятия решения о снижении цены при возникновении препятствия в реализации продукции, а также снижении цены на дополнительный объем продукции.

Он имеет ряд преимуществ [15, с. 309]:

а) способствует выделению наиболее рентабельных категорий продукции;

б) при условии правильного использования прямы издержки - нижний предел оценки продукции;

в) позволяет определить оптимальное сочетание объемов производства, расходов на данный объем и стоимости реализации товара.

Но также имеет и недостаток, который состоит в применении данного метода только при наличии неиспользованных резервов производственных мощностей.

Метод предельных затрат предполагает закладывать в цену издержки, возникающие при производстве каждой дополнительной единицы продукции. Данный метод является довольно сложным, так как требуется учет большого количества факторов. Его преимущество состоит в стимулировании роста спроса за счет низкой цены, но оправдан он лишь при наличии гарантии реализации продукции по более высокой цене [17, с. 271].

Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основывается на взаимосвязи между издержками производства, доходами от реализации продукции и прибылью предприятия. Он позволяет определить рациональную цену, применяя анализ прибыли для обозначения объема производства и диапазона цен, а также объема продаж, который обеспечивает нулевой финансовый результат, то есть отсутствие, как убытков, так и прибыли или при благоприятном исходе получение прибыли. Именно в покрытии всех затрат состоит его преимущество. Но он не учитывает спрос на товар и конкуренцию на рынке при определении цены, что является его существенным недостатком, так как в рамках анализа используется планируемый объем продаж, который может не совпадать с реальным.

---

Рассмотренные затратные методы имеют особенность, которая состоит в установлении цены на основе себестоимости продукции. Они подходят больше для обоснования базисной цены, определяющей возможность выхода на рынок с данным товаром [16, с. 142].

Параметрические методы основаны на определении количественной зависимости между ценами и потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд [6, с. 209]. Их применяются при формировании цены на аналогичную продукцию, а также когда возникает необходимость в корректировке цены на существующий товар или оценке конкурентоспособности продукции. Стоимость на каждый продукт рассчитывается по средствам корректировки цены на базовое изделие этого ряда. Цены, рассчитанные данным методом, не учитывают гибкость рынка, поэтому при принятии решения об окончательной цене следует опираться на фактически достигнутый объем продаж, для того чтобы не допустить потери прибыли. Рассмотрим подробнее методы, входящие в данную группу.

Агрегатный метод предполагает формирование цены на основе суммирования стоимости отдельных компонентов, входящих в состав товара. Применяется на предприятиях, производящих товар, который состоит из нескольких частей [6, с. 210]. Существенным недостатком данного метода является затруднение в использовании для ряда изделий.

Метод удельных цен состоит в формировании цены на основе одного из главных параметров - качества производимой продукции [17, с. 268]. Преимущество данного метода состоит в предоставлении возможности постановки такой цены, которая обеспечит потребителю равную выгоду от использования нового вида продукции и аналога у конкурентов. Недостаток метода удельных цен заключается в том, что при расчете цены не учитываются спрос и предложение, другие потребительские свойства товара, альтернативные способы использования продукции.

Метод бальных оценок заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара при формировании цены [5, с. 101]. Он применим к товарным группам или товарам, которые сложно поддаются или не поддаются непосредственному количественному измерению, то есть не имеют определенных числовых показателей качества. Данный метод обладает преимуществом, которое состоит в отражении изменений, происходящих в технических показателях, как следствие исключает возможность допустить ошибку. Но бальный метод имеет и недостаток – производится субъективная оценка показателей, что является трудоемким и длительным процессом.

---

Метод регрессивного анализа заключается в определении ряда эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества [9, с. 101]. Он предоставляет возможность моделировать изменение цен, которые зависят от совокупности их параметров, определять стоимость товаров в конкретном параметрическом ряду на основе использования уравнения регрессии, а также четко определять аналитическую форму связи.

Преимущества:

- учет технических и экономических параметров продукции;

- позволяет дифференцировать цену в зависимости от уровня технико-экономических параметров.

Недостатки:

- от правильности выбора формы связи и построения экономико-математической модели зависит точность полученных результатов;

- отсутствие связей с затратами на производство, а также со спросом.

Рассмотренные параметрические методы имеют преимущество, которое методов заключается в предоставлении возможности повышения прибыли по средствам улучшения качественных характеристик с минимальными трудовыми вложениями. Данная группа методов применяется при реализации взаимозаменяемых товаров на потребительском рынке [19, с. 93].

Методы стимулирования сбыта продукции основываются на учете конъюнктуры рынка. Целью данных методов является ускорение процесса реализации продукции для максимизации прибыли. Существует 3 метода в данной группе:

- методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса состоит в стимулировании сбыта при эластичном спросе по средствам снижения цены, а при неэластичном спросе, через повышение цены;

- метод максимизации продаж с учетом ценовых скидок осуществляется посредствам предоставления следующих видов скидок продавцам: скидки за лояльность при длительном сотрудничестве, скидки при использовании наиболее удобной и приоритетной формы оплаты для продавца, скидки за приобретение большого объема продукции [20, с. 195].

Методы психологического ценообразования набирают популярность в условиях современного рынка для стимулирования сбыта, так как он основан на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие, которое побуждает покупателя приобрести товар [3, с. 7]. Подобные методы наиболее широко рассматриваются в системе маркетинга и применяются только для реализации потребительской продукции. Для примера можно обратиться к методу ценовых подарков. Существует разновидность подарков: действительные и мнимые. Действительные подарки представляют собой скидки при возникновении угрозы резкого сокращения объемов реализации товара из-за морального старения. Мнимые подарки получает покупатель при приобретении главного и дорого товара как бонус, стоимость которого уже включена в стоимость главного. От особенности психологии покупателя зависит выбор вида скидки. Данный метод используется при оживлении спроса на товар. В современной практике психологическому методу отведено отдельное место, так как он обеспечивает ощутимый результат [21, с. 190].

---

Перейдем к рассмотрению еще одной группы популярных методов ценообразования. Рыночные методы, в основе которых лежит ощущение потребителем ценности товара, готовность заплатить за него конкретную сумму денег, подразделяются на две группы:

а) методы стимулирования реализации продукции способствуют прогнозированию конъюнктуры рынка и рыночной среды;

б) методы потребительской оценки применяется для установления цен на взаимозаменяемую продукцию, и включают в себя: методы, основанные на ценности товара, которые строятся на величине экономического эффекта, получаемого потребителем от использования товара; методы следования за ценовым лидером, который заключается в ориентации при формировании цены на фирму, занимающую значительную долю рынка [17, с. 269].

Преимущество рыночных методов ценообразования состоит в том, что они нацелены исключительно на рынок, позволяют контролировать затраты, также предприятие при несоответствии плановой и фактической себестоимости имеет возможность провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости [21, с. 191].

Таким образом, существует множество различных методов ценообразования, на основе которых формируется ценовая политика предприятия. Опираюсь на изученную информацию о различных методах, их достоинствах и недостатках в современных рыночных условиях, можно сделать вывод о том, что выбор и применение тех или иных методов определяется целями организации, а также информацией, которой они располагают или могут располагать. Формирование эффективной ценовой политики способствует увеличению прибыли предприятия, открывает перед ним новые перспективы развития.

2. Анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО ПК «Лаваш»

2.1. Общая характеристика ООО ПК «Лаваш»

ООО ПК «Лаваш» создано по решению общего собрания, в соответствии с Гражданским кодеком РФ и Федеральным законом РФ « Об обществах с ограниченной ответственностью», целью ведения предпринимательской деятельности и получения прибыли.

ООО ПК «Лаваш» является юридическим лицом, действующим на основании Устава. Единственным участником общества является физическое лицо, гражданин РФ внесшего 100% уставного капитала. Филиалы и представительства Общества действуют от имени Общества на основании Положений о них, не являются юридическими лицами, наделяются имуществом за счет собственного имущества Общества.

---

Общество несет ответственность по обязательствам связанным с деятельностью филиалов и представительств Общества. Решение о создании филиалов и представительств и их ликвидации, утверждение Положений о них, а также внесение в настоящий Устав соответствующих изменений, принимаются Общим собранием участников Общества в соответствии с законодательством РФ и страны учреждения филиалов и представительств.

Полное наименование Общество с ограниченной ответственностью Производственная компания «Лаваш».

Целью деятельности предприятия является получение наибольшей прибыли от продажи и производства.

ООО ПК «Лаваш» - производственная компания, которая стала одним из крупнейших торговых предприятий Смоленской области.

Основным видом деятельности является торговля и производство сахара-рафинада. Организационно-правовая структура ООО ПК «Лаваш» линейная, где все звенья структуры связаны между собой (рис. 4) и подчиняются генеральному директору.

Рисунок 4 - Организационная структура ООО ПК « Лаваш»

Сегодня компания производит макаронные изделия, имеет свой фасовочный цех для расфасовки и упаковки крупы, муки, сахара, осуществляет розничную, оптовую и социальную торговлю продуктами питания.

Предприятие имеет 4 оптовые базы и 60 точек розничной торговли в городе и области.

Прайс-лист включает в себя более 7000 наименований продукции: крупы, макаронные изделия, комбикорма, консервация, растительное масло, свежезамороженная рыба, мясопродукты, кондитерские изделия, молочная продукция, соки, воды и многое другое.

Благодаря тесным связям с производителями компания имеет возможность вести торговлю по сниженным ценам, является дистрибьютором многих торговых марок, регулярно для клиентов и торговых точек проводит акции и предлагает интересные бонусные программы.

Большим спросом пользуются макаронные изделия ПК Лаваш. Современная итальянская линия способна выдавать до 4 тонн продукции в сутки. Макароны выпускаются двенадцати наименований из твердых сортов пшеницы, не уступая по качеству итальянским аналогам.

Сегодня база ПК Лаваш одна из крупнейших в области. Здесь на огромной территории размещены специализированные склады, автоколонна из 250 автомобилей различного назначения, современный офис. Основная производственная деятельность, прием, отгрузка и поставка товаров производятся здесь.

ПК Лаваш имеет специальные склады-холодильники для хранения мороженого, морепродуктов, колбасных изделий, молочных продуктов, стратегический запас на случай возникновения чрезвычайных ситуаций. Оборудованы склады для хранения большого ассортимента бакалейных товаров, кондитерских изделий. В каждом складе имеются передвижные автоматические подъемники, загрузка машин, где это необходимо, осуществляется современными автокарами японского производства. Ежедневно база принимает, перерабатывает и отгружает в разные районы Смоленской области и соседних областей продукции на 15-20 миллионов рублей.

---