Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия..pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях одним из главных рычагов воздействия на эффективность деятельности предприятия является цена. Каждая организация формирует ценовую политику, отталкиваясь от своих целей и возможностей. Крайне важно основательно подойти к разработке ценовой политики, учесть все внешние и внутренние факторы. Тема работы актуальна, так как знание устоявшихся механизмов ценообразования, умение ими управлять, способствует достижению желаемых экономических результатов.

Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить такие цены на производимые товары, которые предоставят возможность получить запланированный объем прибыли, успешно решить стратегические и тактические задачи. Грамотная и эффективная ценовая политика - основа успешной деятельности любого предприятия. В настоящее время рынок стремительно развивается, что требует преобразования и совершенствования ценовой политики. Именно способность предприятия улучшать имеющиеся механизмы ценообразование и создавать новые обеспечивает ему преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому совершенствование ценовой политики является актуальной проблемой современного мира.

Целью работы является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие, виды и факторы ценовой политики предприятия;

- рассмотреть маркетинговые методы ценообразования на предприятии;

- провести анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО ПК «Лаваш».

».

Предметом работы являются ценообразование в практике предприятий.

Объектом работы является ООО ПК «Лаваш».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные Интернет-ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия

---

1.1. Понятие, виды и факторы ценовой политики предприятия

Современные организации реализуют свою деятельность по законам рынка в условиях жесткой конкуренции. Это требует совершенствования системы управления производством с целью повышения эффективности их деятельности и максимизации прибыли. Ценовая политика является главной составляющей управления деятельностью любого предприятия, обеспечивающей его эффективность. Ведь качественный товар должен быть продан по справедливым ценам, как для потребителя, так и для производителя [4, с. 73].

Ценовая политика предприятия – это важнейшая часть маркетинговой политики, состоящая в установлении цен, которые отвечают целям фирмы и обеспечивают выживание в рыночных условиях [1, с. 45]. Цены выступают как активные инструменты, участвующие в формировании структуры производства, непосредственно влияющие на движение продукта и как следствие способствующие повышению эффективности предприятия. Они входят в состав ключевых параметров конкурентоспособности, поэтому требуется основательно подходить к процессу ценообразования. Ценообразование – это процесс формирования окончательных цен, который зависит от ряда факторов: издержки на создание товара, цены конкурентов, соотношение спроса и предложения [6, с. 73]. При формировании ценовой политики необходимо учитывать рыночные условия, в которых она осуществляет свою деятельность, а также обеспечивать быструю реакцию на изменение этих условий в области ценообразования. Рассмотрим подробнее цели ценовой политики предприятия на рисунке 1.

Рисунок 1- Цели ценовой политики предприятия [5, с. 103]

Каждая из представленных целей предполагает, что будет достигнут желаемый уровень ценового восприятия со стороны потребителя данного товара. Организации, заинтересованные в проведении грамотной, целенаправленной ценовой политики, должны быть готовы к решению ряда задач:

- обеспечить рост объемов производства товара и его реализации;

- завоевать максимально возможное количество рынков сбыта;

- снизить, имеющиеся затраты;

- максимизировать получаемую прибыль [4, с. 78].

Разработка ценовой политики крайне важное мероприятие для любого предприятия, так как она определяет эффективность деятельности фирмы в целом. Поэтому необходимо применять следующие принципы в процессе формирования ценовой политики [7, с. 118]:

---

а) взаимосвязь между общей политикой фирмы, основной целью деятельности в конкретный период времени с ценовой политикой;

б) ведение активной ценовой политики, обеспечивающей устойчивые позиции на разных сегментах рынка;

в) наличие соответствия ценовой политике особенностям избранной стратегии и конъюнктуре рынка;

г) динамика ценовой политики по средствам быстрого реагирования на изменение внутренней и внешней среды.

Любой организации необходимо не только ориентироваться в рыночных ценах в своей ассортиментной группе, но и самостоятельно разрабатывать рациональную, гибкую и эффективную ценовую политику для достижения поставленных целей. Разработка ценовой политики фирмы состоит из ряда этапов, рассмотрим их подробнее [10, с. 117].

На первом этапе определяются цели ценовой политики, которые основываются на общих целях фирмы.

Второй этап обуславливается проведением анализа внутренних факторов, влияющих на формирование цены: оценка производственных мощностей предприятия, расходы на сырье и материалы, оплата труда сотрудников, затраты на хранение, транспортировку, поиск каналов сбыта.

Третий этап предполагает проведение маркетингового исследования, которое заключается в тщательном изучение рынка: уровень цен на однотипные товары у конкурентов, изменение спроса на продукцию под влиянием разных факторов, анализ качества продукции, имеющейся на рынке, гибкость ценовых политик конкурентов, а также их ценовые стратегии. Данный этап крайне важен для построения действенной ценовой политики, так как предоставляет шанс, когда производится оценка и анализ возможностей предприятия, предполагаемых затрат [8, с. 107].

На четвертом этапе выбирается метод ценообразования.

Рассмотрим подробнее факторы, влияющие на выбор метода ценообразование на рисунке 2.

Рисунок 2 - Факторы, влияющие на выбор метода ценообразования [9, с. 104]

Пятый этап обусловлен принятием решения о ценовой стратегии предприятия, предполагающей позиционирование товара. Эффективность решения относительно уровня цен зависит от подхода, который используется при определении цены, а он, в свою очередь, основан на системе ценообразующих факторов [10, с. 217].

Из вышеизложенного видно, что процесс разработки ценовой политики сложен, многогранен, а также подвержен влиянию внешних и внутренних факторов. Выполняя, последовательно каждый этап организация разработает действенную ценовую политику. Необходимо отметить, что ценовая политика в современном мире является основной составляющей маркетинга, который обеспечивает успешное функционирование и развитие фирмы.

---

Именно от рациональности, эффективности и эластичности ценовой политики зависит конечный результат деятельности предприятия. Поэтому необходимо основательно подойти в выбору ценовой политики. Рассмотрим подробнее ее виды [16, с. 137].

1 Активная ценовая политика предполагает установление цен на основе таких факторов как:

- цена, обеспечивающая максимальную реализацию товара;

- возможный объем реализации при установленных ценах;

- объем производства, требующийся для данных объемов реализации;

- затраты, соответствующие данному объему производства;

- рентабельность товара, достигнутая при данных ценах и имеющемся объеме производства.

Данный вид ценовой политики считается успешным, если она способствует увеличению чистой прибыли, улучшению конкурентных позиций предприятия. Она является предпочтительной, так как учитывает возможный объем производства и продаж, а также возможные издержки производства на единицу продукции [12, с. 27].

2 Пассивная ценовая политика обусловлена проведением приспособлением структуры затрат к текущему уровню рыночных цен. При ее использовании проводится анализ всех затрат в процессе производства для выявления способов снижения затрат. Затем разрабатываются и проводятся мероприятия, направленные на снижение затрат организации [12, с. 29].

Ценовая политика является одной из составляющих маркетинговой деятельности предприятия, так как маркетинг включает в себя вопросы, связанные с установлением и регулированием цен. Для предприятия цены обеспечивают запланированную прибыль, конкурентоспособность и спрос на товар. В современных условиях конкурентной среды ценовая политика определяет не только систему цен, но и систему мер направленную на работу с потребителем. Именно поэтому требуется знать и понимать систему факторов, воздействующих, а вследствие и определяющих ее. Факторы, определяющие ценовую политику, делятся на две большие группы: внешние и внутренние [19, с. 91]. Рассмотрим подробнее каждую из них.

1 Внешние:

а) наличие конкуренции: позиции конкурентов, политика конкурентов;

б) форма рынка, доля рынка, занятого конкурентами;

в) государственное регулирование (налоговая политика);

г) потребители, их доходы, полезность данного товара для них;

д) экономическая ситуация в стране: темпы инфляции, состояние экономической конъектуры.

2 Внутренние:

а) цели и принципы организации, а также маркетинговой деятельности;

б) массовость выпуска;

---

в) тип и вид производства;

г) ассортимент, производимой продукции;

д) издержки производства;

е) каналы распределения [13, с. 377].

Таким образом, от ценовой политики зависит результат деятельности организации, поэтому необходимо грамотно выбирать ее. Формируя ценовую политику, необходимо последовательно проходить все этапы при этом учитывать факторы ее определяющие. Ценовая политика используется с целью максимизации прибыли, укрепления позиций на рынке [14, с. 195]. Существуют различные методы формирования ценовой политики, рассмотрим их в следующем подпункте.

1.2. Маркетинговые методы ценообразования на предприятии

Ценовая политика имеет огромное значение для организации, так как она состоит в создании, поддержании оптимального уровня цен на товар с учетом их изменения во времени для достижения максимально возможного успеха. Данный вид политики является составным связан с маркетинговой деятельностью предприятия, поэтому для ее формирования, принятия решений в области ценообразования требуется обширная информация по маркетингу в данной области [13, с. 378].

Для организации успешной ценовой политики были разработаны различные методы ценообразования. Методология ценообразования представляет совокупность общих правил, принципов и методов, направленных на формирование ценовой политики и управление ею, определение и обоснование целей. Существует много методов ценообразования и каждый из них используется в конкретных обстоятельствах [15, с. 307]. Рассмотрим подробнее классификацию ценовых методов на рисунке 3.

Рисунок 3- Ценовые методы [3, с. 6]

Ценовые методы предполагают формирование цены на основе оценки параметрических характеристик товара и их значимости для потребителей. Содержание данного метода состоит в формировании концепции товара при определенном сочетании цена-качество для конкретного сегмента [11, с. 26]. Данный метод является наиболее эффективным, так как позволяет изучать реакцию потребителя на соотношение цены и качества продукции, способствует определению максимальной цены, за которую потребители готовы приобрести продукцию. Недостаток данного метода состоит в сложности и трудоемкости процесса реализации. Он включает в себя несколько групп методов, разберем подробнее каждую.

---