Файл: Реализация собственного стартапа в индустрии моды.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Индустрия моды (fashion industry) – сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.

Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.

Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 – начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен, и немецкий социолог Георг Земель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.

В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по-прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности.

Актуальность темы обусловлена тем, что наступивший XXI век характеризуется кардинальными изменениями научно-технического и технологического характера, которые оказывают существенное влияние на социально-культурные условия жизни современного человека. Одним из механизмов регуляции в структуре социально-культурных отношений является мода. Этот феномен, обнаруживая себя в различных областях жизни, обладает большими возможностями. Мода является одним из самых заметных внешних проявлений культуры общества.

Целью курсовой работы является разработка дорожной карты открытия собственного бизнеса в индустрии моды с помощью предварительного изучения теоретических основ и нормативно-правовых аспектов.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи: осуществить сбор, обработку, анализ и систематизацию научно-теоретической и практической информации по реализации стартапа в индустрии моды; проанализировать научную и учебно-методическую литературу; обобщить изученный материал; планировать реализацию собственного стартапа в индустрии моды.

При написании курсовой работы применялись следующие методы:

• - анализ соответствующей учебной литературы, в том числе и специализированной;
• - анализ нормативно-правовой документации;
• - изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики по данному вопросу;

Объектом исследования данной курсовой работы является современная индустрия моды.

Предмет курсовой работы – торговая деятельность модной индустрии в России.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы развития индустрии моды.

1.1 Ключевые этапы реализации стартапа

Каждый стартап в своем образовании от идеи до масштабирования и захвата значимой доли рынка проживает ряд определенных стадий. Модель жизненного цикла стартапа изображают трекшен-картой. В акселераторах ее применяют для обнаружения препятствий и проблемных мест стартапа и фокусировки на инструментах и процессах, наиболее соответствующих для текущего этапа совершенствования, чтобы ввести корректировки, которые помогут основателям превозмочь трудности и выйти на качественно новый уровень развития бизнеса.

Первым делом стартап должен констатировать проблему клиента и удостовериться, что разработанный им продукт или сервис ее решает. Следующий шаг – создание MVP, далее продажами подтверждается рынок и ценность, тестируются каналы, для поиска тех каналов, в которых возможно масштабирование и сохранение положительного финансового состояния. Последующая стадия – кратного роста, когда стартап получает весь доступный локальный рынок, вследствие чего появляется возможность роста только за счет слияний и поглощений, и выхода на зарубежные рынки.

Выделяют 5 стадий жизненного цикла стартапа:

1. Problem/Solution Fit – Подтверждение существования проблемы и того, что предлагаемое решение ей соответствует.

2. Minimum Viable Product (MVP) – Разработка продукта с минимальным функционалом, позволяющим решать проблему.

3. Product/Market Fit – Подтверждение, что у продукта есть рынок сбыта.

3.1 Language/Market Fit - Подтверждение Ценностного Предложения.

3.2 Funnel Optimization - Оптимизация воронки привлечения пользователей.

3.3 Channel/Product Fit - Подтверждение канала продаж.

4. Scale – Масштабирование.

5. Maturity - Стадия зрелости переход от стартапа к бизнесу.

1.2 Отраслевые особенности реализации стартапа в индустрии моды

Мода представляет собой сложное, многогранное явление, в связи с чем однозначной трактовки, которая бы в полной мере отражала сущность данного понятия, не существует. Многие ученые рассматривают моду через призму социокультурных, искусствоведческих и иных факторов.

Наглядно рассмотреть взаимосвязь моды с различными аспектами жизнедеятельности людей представляется возможным на рисунке 1.

Рисунок 1. Толкование понятия «мода» через призму жизнедеятельности человека

Современная модная индустрия представляет собой самостоятельный сектор экономики, включающий в себя производство и сбыт модных товаров (одежды, обуви, аксессуаров). Особенностями этого креативного сектора является крайний динамизм, быстрая скорость изменения всех процессов, жесткая конкуренция между модными брендами.

В условиях непрерывно растущей конкуренции в индустрии моды, открытым остается вопрос о возможных инструментах, применяемых для покорения и сохранения позиций на рынке. Современные представления о маркетинге, как двигателе бизнеса и возможностях его использования в индустрии моды в качестве ведущего инструмента, способствующего развитию деятельности компании, базируется на нижеследующих положениях. В рамках комплекса реализации маркетинговых мероприятий для структур, действующих на рынке модной одежды, рациональным представляется применение концепции 4Р.

Продукт: управление продажами линий модной одежды в магазинах, торгующих такими товарами. Данный принцип предполагает взаимосвязь прогнозирования спроса, доступности модной одежды для потребителя (наличие на складе, представленность на витрине и др.) в целях дальнейшего формирования лояльности потребителя к бренду.

Продвижение: специфика маркетинговых коммуникаций в мире моды. Подразумевается формирование лояльности клиента к марке той или иной одежды путем инициирования образа потребителя с представляемой продукцией. В настоящее время, зарубежные компании, выполняющие маркетинговые исследования, используют, например, процедуру магнитнорезонансной томографии мозга потенциальных потребителей с тем, чтобы выявить тайные желания и реакции человека для дальнейшего построения коммуникационных сообщений. Так, например, сегодня многие магазины используют фоновую музыку (чаще всего это джаз или латино) для накладывания на нее скрытых посланий, не воспринимаемых нашим сознанием. По некоторым данным, компании, использующие подобные инструменты привлечения потребителей, увеличивают свои продажи более чем на 15%.

Цена: для индустрии моды весьма важно эффективно выстраивать ценовую политику, учитывая при этом такие факторы, как «цена на новую коллекцию» или «сезонные скидки». Необходимо помнить о покупателях, чувствительных к цене, причем не в силу экономического положения, а по психологическим причинам. Как правило, модели из «новой коллекции» характеризуются высокой ценой, которая обусловлена новизной товара, соответствия модели тренду сезона и др.

Место: весьма важно территориальное расположение магазина модной одежды. Выбор места расположения должно строиться с учетом следующих переменных:

• имидж торговой зоны (в восприятии целевого рынка);
• плотность конкуренции;
• интенсивность и характер пешеходных потоков;
• уровень социально-экономического развития района;
• перспективы строительства жилья, в т. ч. элитного, в котором предположительно могут проживать потенциальные покупатели модной одежды;
• наличие парковки рядом с магазином.

На российском рынке представлены бренды ведущих мировых производителей, оптимальное сочетание цены и качества от российских фабрик и китайский ширпотреб. Последний источник заполнения рынка все больше вытесняет остальные направления, так как все больше дизайнерских решений размещается именно в зоне азиатской промышленности.

Рисунок 2. Результаты ритейла по России с 2009 по 2019 год.

Позиция покупателей, наметившаяся с 2015 года, напомнила ритейлу о том, что потребитель вправе самостоятельно принимать решения. Особенно, если вопрос о приобретении очередной вещи ставится в период падения покупательской способности. В году 2020 ожидается восстановление интереса конечного пользователя.

Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Каждый желает обновлять свой гардероб согласно моде, а не возможностям кошелька. Тем не менее на практике все чаще наблюдается второе. Ожидания по повышениям заработной платы хотя бы бюджетникам в России сместились с 1 января на 1 октября 2019 года.

Кредитование как вспомогательный фактор ритейла также отходит на задний план. Количество займов и их объем на душу населения возрастает, снижая покупательский потенциал до критического минимума.

К факторам, обусловливающим уменьшение объемов ритейла, добавится поведение потребителя. Снижение покупательской способности вызвано падением доходов, увеличением налогов выставлением приоритетов относительно самых важных покупок.

Рисунок 3. Реальные доходы населения в динамике лет.

Структура потребления.

Распределение потребителей в этой нише рынка торговли не меняется из года в год, разве что с некоторым смещением к той или иной категории. Превалирующей частью отрасли остаются покупательницы. Женщины традиционно забирают на себя минимум половину спроса. Ассортимент для слабой половины человечества является самым насыщенным – это специализированные магазины одежды и обуви, салоны, бутики, рынки и, конечно же, ателье.

Мужчины менее восприимчивы к моде и новым вещам, продолжают проявлять практичность во время смены гардероба. На их долю приходится лишь 20-25 процентов всего потребления. Аксессуары для активного образа жизни – спортивные одежда и обувь продолжают оставаться в зоне внимания 8-15 процентов пользователей. На долю детской одежды приходится всего 8-10 процентов, хотя продукция для юных граждан находится в зоне особого внимания ритейла.

Диаграмма 1. Структура потребления одежды и обуви за 2019 год.

Структура ритейла и используемые стратегии.

Основными участниками рынка выступают российские и импортные компании, специализирующиеся на продажах сегментов B2B и B2C. К числу ритейлеров активно присоединяются компании, которые запускаются на основе франчайзинга. Примеров достаточно много, хорошим тоном для каждой сети сегодня является наличие фирменных магазинов с поддержкой интернет площадок.

Ритейл одежды и обуви в России представлен:

«Дочки сыночки» - отечественная дистрибуция. Имеет развитую сеть торговых точек по всей России, реализует широкий ассортимент товаров для детей, в том числе через интернет магазин;

O`STIN – известная сеть продаж одежды, обуви и аксессуаров для всех категорий покупателей. От имени бренда размещаются заказы на пошив преимущественно в азиатские страны. O`STIN предпочтительно осуществляют свою деятельность в торговых центрах с высокой проходимостью, реже на обособленных арендуемых площадях;

INCITY – аналогичный бренд, продающий одежду и обувь в стиле Casual для мужчин, детей и женщин.

Рисунок 4. Десятка крупнейших фэшн-ритейлеров на 2019 год.

Стратегии развития, новые тренды в моде.

Емкость рынка неизбежно сокращается, ввиду этого ритейлеры мирового уровня используют продвижение за счет увеличения количества торговых точек с одновременным привлечением персонала, имеющего подтвержденные результаты работы. Сети с уровнем 75 на 2020 год пересматривают свои стратегии в сторону оптимизации кадров с параллельным уменьшением присутствия.