Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Понятие ценовых войн).pdf

Введение

Как известно, каждый хозяйствующий субъект по своей природе стремится к монополии посредством устранения конкурента с рынка в целях расширения своей сферы деятельности.

B целях укрепления своего положения, хозяйствующие субъекты нередко совершают действия, которые ограничивают конкуренцию, порочат деловую репутацию конкурента, вводят в заблуждение потребителей.

Правом на конкуренцию обладает каждый хозяйствующий субъект, у которого присутствует право на предпринимательскую деятельность, но не все субъекты использует его по факту.

Такое право имеет свои пределы осуществления. Таким пределом является запрет недобросовестной конкуренции.

В свою очередь, недобросовестная конкуренция представляет собой любые действия лица (хозяйствующего субъекта), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим лицам, то есть хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или способны нанести вред их деловой репутации.

Недобросовестная конкуренция – это один из видов нарушений антимонопольного (конкурентного) законодательства, один из возможных вариантов неправомерных действий. В отличие от соглашений, согласованных действий, злоупотреблений доминирующим положением она обладает существенной особенностью: принимается во внимание не только нарушение законодательства, но и прежде всего нравственных норм – добропорядочности, разумности, справедливости, а также обычаев делового оборота

Актуальность данной работы состоит в том, что на практике существуют ряд проблем в области контроля недобросовестной конкуренции, которые требуют их решения. Основные проблемы состоят в том, что нередко достаточно сложно выявить признаки недобросовестной конкуренции, когда они имеют схожесть с другими правонарушениями.

Цель курсовой работы – рассмотреть основные причины и последствия ценовых дискриминаций, а также мер борьбы с ними на примере компаний Кока-Кола и Пепси.

Задачи курсовой работы:

- раскрыть сущность понятия добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция;

- определить причины возникновения ценовых войн;

- проанализировать проявления ценовой войны примере компаний Кока-Кола и Пепси;

- изучить последствия ценовых войн;

- определить меры борьбы с ценовыми войнами.

Объект исследования – компания «Coca-Cola».

Предмет исследования – причины, последствия и меры борьбы с ценовыми войнами на примере компаний Coca-Cola и Pepsi.

Глава 1. Теоретические основы добросовестной и недобросовестной ценовой конкуренции

1.1 Понятие добросовестной и недобросовестной ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

Факторы, влияющие на интенсивность ценовой конкуренции:

Процентная ставка. Чем выше ставка и меньше вероятность повторных продаж на рынке, тем выше стимулы к ценовой войне.

Уровень хозяйственного риска. Ориентация на стратегические цели, т. е. на будущую прибыль, может препятствовать ценовой войне между продавцами.

Дифференциация продукта. Товары разных предприятий служат совершенными заменителями друг другу, а значит коэффициент Лернера обнуляется, что смягчает ценовую конкуренцию и ее последствия.

Ограничение мощности продавцов на рынке. Чем ниже мощности конкурирующих продавцов по сравнению с емкостью рынка, тем более высокие цены они назначают, тем более высокой монопольной властью они обладают, тем более высокую прибыль они получают.

Добросовестная конкуренция – это ведение конкурентной борьбы честными и законными методами, не нарушающими общепринятые нормы ведения бизнеса.

При добросовестной конкуренции, компании используют повышение качества и характеристик реализуемого продукта, маркетинговые стратегии и рекламу, и создание более совершенной группы товаров и услуг.

Наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Основными методами являются:

- экономический (промышленный шпионаж)

- подделка продукции конкурентов

- подкуп и шантаж

- обман потребителей

- махинации с деловой отчетностью

- валютные махинации

- сокрытие дефектов

и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

1.2. Понятие ценовых войн

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, т.н. "война цен". Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Ценовая война - борьба за рынок путем снижения цен конкурентами на похожую продукцию или товары-заменители^[1].

Главная причина ценовых войн - охота оккупировать большую долю рынка. Фирма, которая развязала войну, спустя некоторое время возвращает цену на первоначальный уровень и получает прибыль, так как первое время имеет мало конкурентов и может диктовать свои условия.

Ценовые войны можно разделить на две глобальные категории — стратегические и стихийные.

Стратегические ценовые войны начинаются в результате целенаправленных действий одной из компаний-конкурентов. Для этого компании необходимо или обладать достаточными ресурсами для того, чтобы дольше всех просуществовать в условиях жестокого демпинга, или планомерно создавать условия, в которых никто просто не сможет выйти на рынок (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Виды ценовых войн^[2]

Стихийные же, в свою очередь, происходят безо всякого умысла — что, впрочем, не делает их мене разрушительными. Хотя небольшое преимущество у них все-таки есть: если вы оказались втянуты в стихийную ценовую войну, вряд ли кто-то из ваших конкурентов был к ней готов, а значит вы не обречены на провал по умолчанию.

В большинстве случаев от ценовых войн страдают не только втянутые в них компании, но и весь рынок.

Опасность ценовых войн для их участников очевидна:

• Стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации — получается практически бесконечный цикл демпинга, который не идет на пользу ни одной из компаний.
• Снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и прибыльность.
• Низкая прибыльность не дает возможности развиваться.
• Поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно.

То есть, ввязавшись в ценовые сражения, ваша компания будет зарабатывать все меньше и меньше — до тех пор, пока вам не придется закрыть бизнес.

Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.

В качестве примера ценовой войны рассмотрим ситуацию, которая складывалась на индийском рынке шампуней в 2004 г. В этот период фирма Hindustan Lever Limited (HLL), являющаяся филиалом крупного производителя Unilever, начала атаку на предложения конкурентов «1+1 бесплатно» от Sunsilk и Clinic Plus. Через две недели к данной войне присоединилась компания Procter&Gamble. Руководитель отдела средств по уходу за волосами заявил начавшей ценовую войну компании, что они нейтрализуют прибыль за счет увеличения объема реализации, однако, спустя непродолжительное время он оттуда уволился, а в феврале 2005 г. компания HLL заявила об очередном ежеквартальном, четвертом по счету, сокращении прибыли^[3].

Примером "хищнической" стратегии в подобных войнах является захват изготовителями телевизоров из Японии американского рынка. Это произошло вследствие активных поставок данных товаров, имеющих хорошее качество из Страны восходящего солнца по небольшим ценам на рынки США, что вынудило конкурентов из последней страны свернуть свое производство.

Еще одним примером может служить ценовая война на рынке транспортных услуг. В Иркутске и Красноярске существовали свои аэропорты и свои перевозчики. Красноярская авиакомпания не подпускала конкурентов к осуществлению прибыльных перевозок. Поэтому они стали летать в Иркутск, где развязали между собой торговую войну. Билет до Москвы из этого города стоил в два раза дешевле, чем из Красноярска. В итоге все перевозчики, которые перебрались в тот город, на сегодня обанкротились.

Ценовые войны могут возникать из-за неправильного толкования действий конкурентов или такой же интерпретации их реакции. Другим вариантом их начала является случай, при котором один из конкурентов выпускает товар повышенного качества, что приводит к переоценке существующих на текущий момент брендов. В итоге соперники в торговле снижают цены, а противоположная сторона может воспринять это как начало ценовой войны. Стратегии по предотвращению подобных "военных действий". Можно выделить четыре основных таких стратегии:

- покупателю нужно преподносить информацию о преимуществах продукции, а не о ценах;

- нужно уметь четко формулировать свои намерения; необходимо учитывать реакцию конкурентов при выпуске новой продукции;

- если же вы собираетесь отвечать на действия торговых противников, то прежде нужно изучить все имеющиеся факты.

До начала проведения "военных действий" можно попробовать воплотить в жизнь неценовые решения. Они могут сводиться к следующему: нужно уделить особое внимание качеству в противовес цене; необходимо уведомить покупателей о возможных рисках - особый упор на пониженное качество продукции конкурентов; необходимо заручиться поддержкой у иных заинтересованных лиц. Также при осуществлении торговых войн может помочь привлечение визуальных образов. Например, при банкротстве одного из поставщиков электроэнергии можно делать упор на то, что низкие цены таят в себе опасность, поскольку поставщик может обанкротиться. В качестве визуального образа здесь выступит факт отключения света у потребителей, получающих электричество от банкрота.

Причины возникновения ценовых войн:

- ценообразование при проникновении: при входе на рынок новый игрок предлагает цену ниже, чем у фигурирующих на этом рынке игроков. Примером может служить проникновение на рынок качественных китайских телефонов по относительно низкой цене;

- олигополия: в случае малого количества конкурентов игроки рынка сосредоточено наблюдают за ценами друг друга и готовы быстро реагировать на их изменение. Примером могут служить операторы мобильных телефонов;

- оптимизация процессов: продавец, который хочет воспользоваться экономией от масштаба, лучше готов снизить цены, чем временно остановить или уменьшить производство товаров или услуг, так как это может привести к потере доли рынка;

- угроза банкротства: те фирмы, которым грозит банкротство должны снижать цены, для того, чтобы увеличить денежные поступления;