Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Понятие ценовых войн).pdf

Анализируя экономический фактор следует определить наиболее значимые параметры, которые дают возможность характеристики состояния экономики страны и рынка, на котором функционирует компания:

- динамика развития экономики (спад, рост, стагнация);

- изменение курса валют, стоимости капитала;

- изменение уровня безработицы;

- изменение уровня инфляции;

- изменение располагаемого дохода на душу населения;

- тенденции банковской сферы.

В последние годы последствия конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество разных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и как следствие, уменьшение компаний-производителем, что усиливает степень монополизации рынка. На напитки типа «Coca Cola» приходиться 10 % продаж рынка безалкогольных напитков в натуральном выражении, за 2016 год продажи в сегменте выросли на 7 %, тогда как лимонады стали менее популярны у наших граждан и их продажи упали на 5 % в нату- ральном выражении. Объем продажи газированных напитков по промоакциям в России в первом квартале 2016 года составили – 39 %, что на 8 процентных пунктов больше, чем в 2015 году. На минеральную воду приходиться 40 % про- даж, по сравнению с прошлогодним ростом на 10% в этом году произошел спад на 2 %. Безалкогольные напитки типа фруктовых соков, на которые приходится 20 % продаж продолжает снижение, спад составил 7 % несмотря на примативность производителей и ритейлеров.

Социальный фактор анализируется с помощью следующих параметров:

- изменение демографического состояния, убыль или рост;

- уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированных кадров;

- изменение социальных слоев населения и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения.

Технологические факторы отрасли следует детально рассмотреть, поскольку именно они могут изменить устоявшееся состояние рынка. Стоит обратить внимание на следующие показатели:

- возможные изменения в ведущих технологиях, применяемых на рынке (инновации материала и оборудования, в методах ведения бизнеса);

- влияние мобильных технологий на развитие рынка;

- влияние интернета на развитие рынка;

- инноватика в информационных технологиях, которая дает возможность конкурировать на рынке.

Инновации в деятельности компаний на рынке безалкогольных напитков должны быть направлены в сторону экологичности. И в первую очередь, компания должна создавать механизмы по утилизации и переработке упаковочных материалов, разработка новых технологий бутылок. Мировая тенденция к экологичности предполагает связь «Coca-Cola» с различными общественными социальными организациями. Основная конкурентная борьба сегодня развернулась на просторах всемирной паутины сети Интернет.

Бренды, продаваемые «Coca-Cola» в пластиковой таре, часто подвергаются критике по вопросу негативного влияния на окружающую среду. Возможность по улучшению имиджа состоит в том, чтобы выпускать товар в таре, которая легко бы поддавалась переработке. Поскольку использование стеклянной тары для компании невозможно была разработана экологичная бутылка «Plant-Bottle» производимая из переработанного материала. В дальнейшем на праве компенсации компания планирует давать право другим брендам использовать данную технологию для создания зеленой бутылки.

Представим обзор факторов компании в табл. 2.1, выделенных в результате PEST анализа.

Таблица 2.1 - Обзор факторов, выделенных в результате PEST-анализа

У компании обширный и разнообразный портфель продуктов, она предлагает свыше 500 брендов потребителям. Компания предлагает и диетические напитки, в ее ассортименте вода и напитки, чай, кофе. На протяжении многих лет компания укрепляет свой портфель и на сегодняшний момент владеет четырьмя из пяти ведущих мировых брендов безалкогольных газированных напитков: «Coca-Cola»; «Diet Coke», «Fanta» и «Sprite». Ни одна другая компания не имеет так много брендов напитков.

Рассмотрим компанию «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» с помощью SWOT-анализа, который представив в форме табл.2.2.

Таблица 2.2 - SWOT-анализ компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company»

Проведем исследование микроокружения организации с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера. Именно с ее помощью проведем анализ пяти факторов – угрозы появления новых конкурентов в отрасли, угрозы со стороны товаров – заменителей, степени влияния поставщиков, степени влияния потребителей и существующей конкуренции между участниками отрасли. Осуществим анализ угрозы появления новых конкурентов, поскольку начинающие компаниям не могут экономить на масштабах производства и это отпугивает их. А новые конкуренты в тот же самый момент попадают в невыгодное положение, поскольку давно работающие на рынке компании имеют отлаженные отношения с поставщиками, оптовыми сетями, ритейлерами, налаженное производство, запатентованные технологии. К тому же новым игрокам сложно выйти на рынок и найти точки сбыта для своей продукции.

При покупке безалкогольного напитка покупатель, удовлетворяя свою жажду сравнивает его по качеству, дизайну, цене и потребительским свойствам. На рынке достаточно товаров – заменителей газированных напитков, достаточно часто они воспринимаются как более «здоровые», поэтому переход с одного напитка на другой не требует от потребителя значительных расходов. Следовательно, данная угроза со стороны товаров-заменителей весьма высока, именно поэтому у компании появилась брошюра доказывающая, что напиток безвреден. Но вероятность ухода потребителя достаточно высока.

Фактор степени влияния поставщиков на компанию «Coca-Cola Hellenic Bottling Company», которая является привилегированном партнером, является двусторонним и во взаимосвязи. Если компания перестанет выпускать товары Coca-Cola, то последняя понесет огромные убытки, поскольку лишится крупного партнера и ей снова придется налаживать производство и дистрибуцию собственных напитков в другом регионе. Эти две организации представляют собой пример тенденции к построению прочных взаимовыгодных отношений между фирмами и их поставщиками. Именно поэтому влияние поставщиков на компанию, учитывая ее стремление к взаимовыгодному взаимоотношению следует оценить, как умеренное.

При анализе степени влияния потребителей стоит сказать, что компания в Санкт-Петербурге выпускает газированные напитки в бутылках, а не концентраты. Поэтому потребителями являются частные лица, а не коммерческие организации, следовательно, из-за большого количества покупателей и нерегулярности их покупок их ценность для компании снижается. Учитывая размер аудитории потребителей, которые выбирают бренд, вероятность переключения и необходимость компании удержания клиентов, степень влияния потребителей на компанию стоит охарактеризовать как умеренную.

Фактор существующей конкуренции между участниками отрасли как достаточно сильную. Главный конкурент здесь компания «PepsiCo». У этого конкурента 6 заводов в России, в том числе и в Санкт-Петербурге, производственные мощности у них меньше, чем у «Coca Cola» (70% рынка приходиться на две эти компании). Следует учесть и активность российских производителей, они все активнее стали заявлять о себе.

Представим график (рис. 2.1.), на котором все пять сил представлены осями, каждая из которых соответствует одному из факторов модели Майкла Портера, а оси содержат пять делений, которые пронумерованы от 1 до 5 и соответствуют состоянию того или иного фактора. Цель стратегии любой компании – это стремление попасть в точку 0 на графике именно она будет эффективной, а влияние всех пяти факторов на компанию будет минимальным, в том числе и компенсация давления со стороны конкурентов, поставщиков и потребителей, создание устойчивых конкурентных преимуществ. «1» означает практически полное отсутствие влияние данного фактора на компанию; «2» – не сильное влияние; «3» – умеренное влияние; «4» – довольно сильное влияние; «5» – сильное влияние на компанию.

Проведя PEST- и SWOT-анализ возможно сделать следующие выводы:

- российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса;

- есть определенные перспективы для развития компаний.

После перехода России к рыночной экономике произошел динамический экономический рост, что дало возможность нашей стране привлечение инвестиций для рынка.

2,5

Степень влияния поставщиков

3,8

заменителей

Угроза со стороны товаров-

Степень влияни потребителей

3,5

1

0

1,5

2

Угроза появления новых конкурентов

Существующая конкуренция

4

3

Фактор5

Фактор 4

Фактор 3

Фактор 2

Фактор1

Рис.2.1. Графическое изображение модели 5 сил Майкла Портера для компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company»

Многие компании опасаясь нестабильности политической системы не спешили инвестировать свои средства в экономику России. На сегодняшний день, несмотря на определенный кризис и падение спроса, западные компании все равно вкладывают средства в поддержание бизнеса. Сегмент безалкоголь- ных газированных напитков может показать неосвоенный потенциал, ведь в стране потребление напитка меньше, чем в странах Европы. Рынок испытыва- ет трудности и из-за роста популярности потребления «здоровых напитков». Аналитики сходятся во мнении, что именно категория газированных напитков остается единственной способной конкурировать с бутилированной водой и соками.