Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Понятие ценовых войн).pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 01.04.2023

Просмотров: 98

Скачиваний: 1

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Анализируя экономический фактор следует определить наиболее значимые параметры, которые дают возможность характеристики состояния экономики страны и рынка, на котором функционирует компания:

- динамика развития экономики (спад, рост, стагнация);

- изменение курса валют, стоимости капитала;

- изменение уровня безработицы;

- изменение уровня инфляции;

- изменение располагаемого дохода на душу населения;

- тенденции банковской сферы.

В последние годы последствия конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество разных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и как следствие, уменьшение компаний-производителем, что усиливает степень монополизации рынка. На напитки типа «Coca Cola» приходиться 10 % продаж рынка безалкогольных напитков в натуральном выражении, за 2016 год продажи в сегменте выросли на 7 %, тогда как лимонады стали менее популярны у наших граждан и их продажи упали на 5 % в нату- ральном выражении. Объем продажи газированных напитков по промоакциям в России в первом квартале 2016 года составили – 39 %, что на 8 процентных пунктов больше, чем в 2015 году. На минеральную воду приходиться 40 % про- даж, по сравнению с прошлогодним ростом на 10% в этом году произошел спад на 2 %. Безалкогольные напитки типа фруктовых соков, на которые приходится 20 % продаж продолжает снижение, спад составил 7 % несмотря на примативность производителей и ритейлеров.

Социальный фактор анализируется с помощью следующих параметров:

- изменение демографического состояния, убыль или рост;

- уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированных кадров;

- изменение социальных слоев населения и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения.

Технологические факторы отрасли следует детально рассмотреть, поскольку именно они могут изменить устоявшееся состояние рынка. Стоит обратить внимание на следующие показатели:

- возможные изменения в ведущих технологиях, применяемых на рынке (инновации материала и оборудования, в методах ведения бизнеса);

- влияние мобильных технологий на развитие рынка;

- влияние интернета на развитие рынка;

- инноватика в информационных технологиях, которая дает возможность конкурировать на рынке.

Инновации в деятельности компаний на рынке безалкогольных напитков должны быть направлены в сторону экологичности. И в первую очередь, компания должна создавать механизмы по утилизации и переработке упаковочных материалов, разработка новых технологий бутылок. Мировая тенденция к экологичности предполагает связь «Coca-Cola» с различными общественными социальными организациями. Основная конкурентная борьба сегодня развернулась на просторах всемирной паутины сети Интернет.


Бренды, продаваемые «Coca-Cola» в пластиковой таре, часто подвергаются критике по вопросу негативного влияния на окружающую среду. Возможность по улучшению имиджа состоит в том, чтобы выпускать товар в таре, которая легко бы поддавалась переработке. Поскольку использование стеклянной тары для компании невозможно была разработана экологичная бутылка «Plant-Bottle» производимая из переработанного материала. В дальнейшем на праве компенсации компания планирует давать право другим брендам использовать данную технологию для создания зеленой бутылки.

Представим обзор факторов компании в табл. 2.1, выделенных в результате PEST анализа.

Таблица 2.1 - Обзор факторов, выделенных в результате PEST-анализа

Политические факторы

Экономические факторы

  • отсутствие налоговых льгот на уплату НДС;
  • качество продукции осуществляет госу- дарство;
  • отсутствие поддержки со стороны госу- дарства производителей безалкогольных газированных напитков;
  • присутствует региональный протекцио- низм;
  • существуют группы влияния на здоровый образ жизни;
  • в наличие регулирование уровня конку- ренции;
  • стабильность политической системы.

Из-за кризиса произошло уменьшение ВВП, темп его роста оценивается всего в 0,7 % Го- сударственный бюджет – дефицитный;

  • падение цен на нефть, уменьшение импорта,
  • доступность кредитования благодаря сниже- нию ключевой ставки ЦБ РФ;
  • снижение инфляции по сравнению с 2015 го- дом;
  • рост безработицы на фоне увеличения произ- водительности труда;
  • незначительный рост заработной платы на

фоне роста цен на товары и услуги и как след- ствие сокращение спроса;

  • рынок безалкогольных напитков сократился;
  • рынок напитков типа кола за период 2015- 2016 гг. показал небольшой рост, тогда как спрос на лимонады и соки упал.

Социальные факторы

Технологические факторы

  • население страны за последние три года увеличивается;
  • наибольшая плотность населения в Евро- пейской части РФ;
  • популярность высшего образования уве- личивается;
  • в России газировку потребляют меньше, чем в странах Европы;
  • основная доля потребительского рынка газированных напитков граждане от 14 до 25 лет;
  • сезонность – летом напитков потребляют больше в таре небольшого размера;
  • самая популярная емкость у потребителя
  • пластиковые ПЭТ бутылки общей емко- стью 2 литра и более;
  • потребители переориентируются на бо- лее «полезные» напитки;
  • стереотипы газированных напитков рос- сийских производителей, которые «такие как раньше».
  • технология производства регулируется ГОС- Тами и ТИ;
  • во избежание производства подделок, фор- мулы напитков торговые марки требуют па- тентования;
  • на производстве напитков из воды, добытой из источников, а не из водопровода, часто ак- центируется внимание потребителя;
  • российские производители уменьшают себе- стоимость напитка за счет замены сахара при производстве на сахарозаменители;
  • самый популярный способ упаковки – в пла- стиковые бутылки;

-летом производители сокращают свои линей- ки до 4-5 самых популярных напитков;

  • зарубежные компании будут легче найти фи- нансы для внедрения новой технологии;
  • у компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» появился новый высокотехнологич- ный видео-автомат по продаже напитков.

У компании обширный и разнообразный портфель продуктов, она предлагает свыше 500 брендов потребителям. Компания предлагает и диетические напитки, в ее ассортименте вода и напитки, чай, кофе. На протяжении многих лет компания укрепляет свой портфель и на сегодняшний момент владеет четырьмя из пяти ведущих мировых брендов безалкогольных газированных напитков: «Coca-Cola»; «Diet Coke», «Fanta» и «Sprite». Ни одна другая компания не имеет так много брендов напитков.

Рассмотрим компанию «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» с помощью SWOT-анализа, который представив в форме табл.2.2.

Таблица 2.2 - SWOT-анализ компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company»

Сильные стороны

Слабые стороны

Внутренняя

среда

1.

Известность и распространѐн-

ность торговой марки «Кока- кола», марка известна всем

Неточность прогнозирования процес- сов продаж на определенный период

2.

Широкий ассортимент

Недостаточно высокий уровень квали-

фицированных кадров

3

Известность рынка, развитая сбы-

товая система

Стандартные методы продвижения

продукции на различных рынках

4

Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом ко- нечных потребителей благодаря

качеству

Не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта

5

Хорошая рекламная поддержка

Недостаточная приверженность потре-

бителя к торговой марке Кока-кола

6.

Опыт работы компании в Санкт-

Петербурге уже более 20 лет

Внешняя

среда

Возможности

Угрозы

1.

Развивающиеся конкурентные от-

ношения

Достаточно высокий уровень инфляции

2

Развитие бизнеса за счет расши-

рения портфеля продукции

Антиреклама

3

Проведение маркетинговых ис-

следований по изучению новых каналов сбыта

Появление товаров- конкурентов

4

Сокращение численности безра- ботных

Низкая платежеспособность населения не дает возможности развивать бизнес, более того, это сказывается на рента-

бельности

5

Снижение уровня налоговой на-

грузки

Нестабильность политики налогообложения предприятия

6

Высокая конкуренция на рынке по выпуску безалкогольных газированных

напитков


Проведем исследование микроокружения организации с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера. Именно с ее помощью проведем анализ пяти факторов – угрозы появления новых конкурентов в отрасли, угрозы со стороны товаров – заменителей, степени влияния поставщиков, степени влияния потребителей и существующей конкуренции между участниками отрасли. Осуществим анализ угрозы появления новых конкурентов, поскольку начинающие компаниям не могут экономить на масштабах производства и это отпугивает их. А новые конкуренты в тот же самый момент попадают в невыгодное положение, поскольку давно работающие на рынке компании имеют отлаженные отношения с поставщиками, оптовыми сетями, ритейлерами, налаженное производство, запатентованные технологии. К тому же новым игрокам сложно выйти на рынок и найти точки сбыта для своей продукции.

При покупке безалкогольного напитка покупатель, удовлетворяя свою жажду сравнивает его по качеству, дизайну, цене и потребительским свойствам. На рынке достаточно товаров – заменителей газированных напитков, достаточно часто они воспринимаются как более «здоровые», поэтому переход с одного напитка на другой не требует от потребителя значительных расходов. Следовательно, данная угроза со стороны товаров-заменителей весьма высока, именно поэтому у компании появилась брошюра доказывающая, что напиток безвреден. Но вероятность ухода потребителя достаточно высока.

Фактор степени влияния поставщиков на компанию «Coca-Cola Hellenic Bottling Company», которая является привилегированном партнером, является двусторонним и во взаимосвязи. Если компания перестанет выпускать товары Coca-Cola, то последняя понесет огромные убытки, поскольку лишится крупного партнера и ей снова придется налаживать производство и дистрибуцию собственных напитков в другом регионе. Эти две организации представляют собой пример тенденции к построению прочных взаимовыгодных отношений между фирмами и их поставщиками. Именно поэтому влияние поставщиков на компанию, учитывая ее стремление к взаимовыгодному взаимоотношению следует оценить, как умеренное.

При анализе степени влияния потребителей стоит сказать, что компания в Санкт-Петербурге выпускает газированные напитки в бутылках, а не концентраты. Поэтому потребителями являются частные лица, а не коммерческие организации, следовательно, из-за большого количества покупателей и нерегулярности их покупок их ценность для компании снижается. Учитывая размер аудитории потребителей, которые выбирают бренд, вероятность переключения и необходимость компании удержания клиентов, степень влияния потребителей на компанию стоит охарактеризовать как умеренную.


Фактор существующей конкуренции между участниками отрасли как достаточно сильную. Главный конкурент здесь компания «PepsiCo». У этого конкурента 6 заводов в России, в том числе и в Санкт-Петербурге, производственные мощности у них меньше, чем у «Coca Cola» (70% рынка приходиться на две эти компании). Следует учесть и активность российских производителей, они все активнее стали заявлять о себе.

Представим график (рис. 2.1.), на котором все пять сил представлены осями, каждая из которых соответствует одному из факторов модели Майкла Портера, а оси содержат пять делений, которые пронумерованы от 1 до 5 и соответствуют состоянию того или иного фактора. Цель стратегии любой компании – это стремление попасть в точку 0 на графике именно она будет эффективной, а влияние всех пяти факторов на компанию будет минимальным, в том числе и компенсация давления со стороны конкурентов, поставщиков и потребителей, создание устойчивых конкурентных преимуществ. «1» означает практически полное отсутствие влияние данного фактора на компанию; «2» – не сильное влияние; «3» – умеренное влияние; «4» – довольно сильное влияние; «5» – сильное влияние на компанию.

Проведя PEST- и SWOT-анализ возможно сделать следующие выводы:

- российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса;

- есть определенные перспективы для развития компаний.

После перехода России к рыночной экономике произошел динамический экономический рост, что дало возможность нашей стране привлечение инвестиций для рынка.

2,5

Степень влияния поставщиков

3,8

заменителей

Угроза со стороны товаров-

Степень влияни потребителей

3,5

1

0

1,5

2

Угроза появления новых конкурентов

Существующая конкуренция

4

3

Фактор5

Фактор 4

Фактор 3

Фактор 2

Фактор1

Рис.2.1. Графическое изображение модели 5 сил Майкла Портера для компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company»

Многие компании опасаясь нестабильности политической системы не спешили инвестировать свои средства в экономику России. На сегодняшний день, несмотря на определенный кризис и падение спроса, западные компании все равно вкладывают средства в поддержание бизнеса. Сегмент безалкоголь- ных газированных напитков может показать неосвоенный потенциал, ведь в стране потребление напитка меньше, чем в странах Европы. Рынок испытыва- ет трудности и из-за роста популярности потребления «здоровых напитков». Аналитики сходятся во мнении, что именно категория газированных напитков остается единственной способной конкурировать с бутилированной водой и соками.