Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Понятие ценовых войн).pdf

- хищническое ценообразование (демпинговые цены): продавец с ведущей рыночной позицией, обладая данными о трудностях конкурентов, может пробовать вытеснить его с рынка, даже посредством установления демпинговых цен;

- конкуренция: один из игроков рынка может выбрать имеющий значение для конкурента товар и вывести на рынок похожий товар, но по более низкой цене. Пример конкуренции – конкуренция между Apple и Microsoft, Coca Cola и Pepsi, BMW и Audi;

Если же действия игроков продолжаются долго, то возможны такие сценарии:

- снижение цены - самый известный ответный ход на действия конкурента. Если игрок выбрал такой сценарий, то встречное снижение цены должно быть выполнено очень быстро, так конкурент увидит сигнал о готовности к борьбе;

- держать цену рассчитывая, что конкурент сделал ошибку и этот поступок не повлияет на распределение долей рынка;

- разделить продукт: вывести на рынок вместо одного старого два новых продукта. Первый продукт сбывать по элитной цене, а другой - по цене конкурента;

- другие действия: увеличение качества, усиление рекламной активности и т.д.^[4]

Примером ценовых войн могут служить процессы ценообразования на олигополистическом рынке. Для олигополистических рынков свойственна тенденция к сохранению постоянных цен. Это вызвано тем, что при изменении цен фирма может понести значительные затраты, а также это может привести к потере покупателей, или их уменьшению. Этот феномен пытаются объяснить следующие модели ценообразования на рынке олигополии: модель «ломаной» кривой спроса, модель «лидерство в ценах», «издержки плюс надбавка», картель и тому подобное.

Модель «ломаной» кривой, которая отражает ценовую стратегию олигополистов без заговоров и была предложена П. Свизи. В основе этой модели лежит логическое предсказание фирмы по снижению или повышению цен. Эту модель можно рассмотреть на примере отрасли, в которой действует несколько фирм. Если одна из них снизит свои цены для того чтобы захватить большую часть рынка, другие фирмы могут отреагировать двумя вариантами поведения: проигнорировать повышение цен фирмой-инициатором или начать выравнивать цены, чтобы не терять покупателей и свою долю на рынке. Однако, в случае, когда фирма-инициатор повысит цены, а другие фирмы не будут ей подражать, то первая фирма понесет потери прибыли и потеряет часть рыночных продаж. Вследствие этого образуется «ломаная» кривая спроса, на которой кривая предельного дохода будет иметь разрыв, через который будет проходить кривая предельных издержек. Итак, эта модель показывает, что цены на рынке олигополии являются относительно жесткими. [Приложение 1].

Модель «лидерства в ценах» представляет собой молчаливую тайную договоренность между фирмами. Главная идея этой договоренности заключается в договоренности следовать за фирмой лидером, которая является самой влиятельной, самой и мощной. Фирма, которая доминирует, первая устанавливает цену, а другие фирмы следуют за ней и соответственно уменьшают или увеличивают свои цены, однако это изменение происходит редко, чтобы избежать потери потенциальных рынков. Фирмы, следующие за лидером, вынуждены отнимать от рыночного спроса объем продаж первой фирмы по ее цене, а разница равна объему продаж других фирм. Данная модель в основном распространена на банковских рынках [Приложение 1].

Модель ценообразования «издержки плюс надбавка» показывает, как происходит установление цен на основе средних затрат плюс запланированная прибыль, плюс надбавка, учитывающая величину средних и постоянных затрат. Размер надбавки зависит от эластичности спроса по цене, чем больше эластичность, тем меньше процент надбавки и наоборот. Такая модель выгоднее для фирм, производящих дифференцированный ассортимент товаров.

На олигопольном рынке может появляться ценовая конкуренция, которая приводит к ценовым войнам. Ценовые войны выступают циклом последовательных снижений рыночных цен. Для того, чтобы получить большую долю рынка и устранить конкурентов из него. Этот процесс происходит до тех пор, когда цена не упадет ниже средних издержек, поскольку каждое последующее снижение цен невыгодно для всех участников рынка. Во время ценовой войны прибыли фирмы равны нулю, поэтому они выгодны только для потребителей. Для того чтобы остановить ценовую войну ее участники вступают в заговоры и создают договора.

Картель представляет собой заговор фирм, производящих товары или продающих их, об объемах и ценах на эти товары, а также о разделе рынка сбыта между ними. Целью такого сговора является максимизация прибыли фирм-участников, которые согласовывают, как вместе действовать на рынке. Разновидностью картеля является синдикат, который отличается от картеля тем, что его участники договариваются реализовать произведенные товары из одного центра, а также происходит центральная закупка сырья по самым низким ценам. Процесс образования картеля имеет свои этапы. Сначала происходит установление монопольного выпуска продукции, объем которого ниже, чем был бы при наличии конкуренции на рынке. После этого, происходит создание центра Управления: штаб-квартиры и управленческого штата. Монопольный выпуск продукции делится на части между фирмами-участниками картеля, устанавливаются квоты, а также определяются пропорции участия на рынке каждой из фирмы. В конце определяется размер штрафных санкций для фирм участников, нарушающих условия договора. Картели не является устойчивыми соглашениями, поэтому часто распадаются. Одной из причин распада картелей является желание фирм максимально увеличивать объем продаж, даже больше, чем допускает квота. Это приводит к перенасыщенности рынка, образованию избыточного предложения, что приводит к уменьшению цен и как следствие снижению прибыли. Для фирмы-производителя не является главной задачей удовлетворять коллективные интересы. Еще одной причиной является наличие угрозы со стороны фирм аутсайдеров, которые могут создать еще один картель, который станет их соперником. Не менее важной проблемой является наличие конфликтов в самом картеле при распределении территорий и рынков сбыта. Запрет создания картеля со стороны государства часто позволяет выявить картели и прекратить их деятельность.

Итак, процесс ценообразования на олигополистическом рынке является сложным и в основном зависит от поведения соперников. Цены на таком рынке являются постоянными потому, что любое изменение может привести к уменьшению доходов, ценовым войнам и потери части рынка сбыта и потребителей. Во избежание таких проблем, фирмы часто объединяются и проводят согласованную ценовую политику, которая обычно выгодна для производителей, а не для потребителей.

Есть три способа, с помощью которых можно выйти из войны: тайное соглашение, консолидация, подача сигналов другим участникам рынка^[5].

Глава 2. Ценовые войны на примере компаний Coca-Cola и Pepsi

2.1 Анализ деятельности компании «Coca-Cola»

Сегодня практически каждый человек на планете, если его спросят знает ли он о компании «Coca Cola» даст положительный ответ, а логотип фирмы является одним из самых узнаваемых в мире. «Coca Cola» являясь на сегодняшний момент одним из самых популярных напитков, утоляющих жажду продается в 210 странах мира. У компании есть и иные безалкогольные напитки, такие как «Sprite», «Fanta Orange» и ряд других. У компании достаточно длительная история, более 120 – лет, а началась она в 1886 году в Атланте и рождением своим она обязана Джону Пембертону. Накануне своей смерти продал компанию А.Кендлеру, который стал ееединоличным владельцем и увеличил продажи напитка в десять раз. Спустя 30 лет он продает компанию, а в 1893 году регистрируется товарный знак «Coca-Cola», после этого никто не вправе подделывать цветовую гамму напитка, а немного позднее в 1915 году разрабатывается и фирменная бутылка. Как только было принято решение продавать напиток в бутылках увеличилась прибыль компании, поскольку такой шаг дал возможность перевозить напиток на большие расстояния.

Немного позднее производителей напитка стали именовать боттлеры. В 1919 году компания передается Э. Вудраффту, который начинает продвигать напиток на мировой рынок и заводы по розливу напитку стали появляться во Франции, Кубе и Филиппинах. Сын Вудраффта в 1923 году становиться родоначальником стандартов качества, увеличивает рекламную поддержку, начинает продавать напиток в коробках из шести штук, а количество заводов по розливу напитка врастает в четыре раза. 1928 год знаменовал собой признание напитка «Coca Cola» официальным на летней Олимпиаде в Амстердаме, именно данный факт дает возможным признания его постоянным спонсором Олимпийского движения. В 1955 году напиток начинают разливать в 300, 350 и 750- граммовые бутылки, они становятся популярными, а позднее напиток разливают в банки и пластиковые бутылки.

В 1960 году компания получает право на напиток «Фанта», происходит слияние с компанией «Minute Maid», что повлекло за собой увеличение ассортимента. В 1982 году появляется «Coca-Cola Light», он занимает одно из первых мест по популярности как низкокалорийный напиток. По данным мирового опроса в 1988 года «Coca-Cola» назван самым популярным товарным знаком в мире. В 1997 году один из самых удачливых годов для компании, в мире выпивают миллиард порций, за один год продается такое количество напитка, которое раньше продавалась за 75 лет. В 2007 году компания инвестирует более 60 миллионов долларов в механизм по утилизации упаковки, а уже в 2009 году открыть один из самых крупных заводов по переработке материалов. Новым директором в 2008 году становится Мухтар Кент, который является таковым и по сей день.

Сегодня в ассортименте компании более 280 напитков, которые продаются по всему миру, в 2011 году компания отпраздновала 125 летний юбилей. Общее число сотрудников компании по всему миру насчитывает более 90 000 сотрудников, бренд «Coca-Cola» является самым дорогим в мире. В СССР «Coca-Cola» был представлен как официальный напиток московской Олимпиады. В годы демократизации напиток появляется в стране, первый автомат был установлен в гостинице «Международная» в 1988 году. Обычно компания не занимается непосредственно производством напитков, однако учитывая национальные особенности именно первые площадки в Волгограде и Ставрополье компания приобрела сама, реконструируя старые заводы. В течении трех лет открылись заводы на всей территории страны, в том числе и в Санкт- Петербурге. Все заводы были проданы одному из крупнейших боттлеров компании – греческой «Coca-Cola Hellenic», так в России была построена система которая работает с большим успехом по всему миру. Сегодня «Coca- Cola» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, что составляет 147 млрд. долларов, а в рейтингах самых дорогих брендов фирма занимает первое место, потеснив даже такие корпорации, как «IBM» и «Microsoft». Рассматривая компанию «Coca-Cola» в Санкт-Петербурге стоит упомянуть, что строительство завода началось в 1995 году, а через год была выпущена первая партия напитка. На заводе производят 11 напитков, кроме «Coca- Cola», «Sprite», «Fanta Orange» есть вода «Bon Agua». Максимальная мощность завода с тремя производственными линиями составляет 156 млн. напитков в год, более 95% сырья и материалов завод закупает у российских поставщиков. Завод занимает территорию 6 гектаров.

Одним из самых часто встречающихся методом анализа информации о внешней среде является SWOT-анализ, именно он является тем универсальным инструментом как тактического, так и стратегического м менеджмента. В переводе данный метод означает «сильные и слабые стороны/возможности и угрозы». Проведение анализа следует увязывать возможности и угрозы, а лишь затем сильные и слабые стороны. Затем следует создать таблицу из че- тырех квадрантов и внести в них всю собранную информацию. Затем проводят следующий этап анализа внешней среды – это PEST анализ. В переводе с английского означает следующее: P – политика; E – экономика; S – общество; T – технология.

Внешняя среда организации исследуется именно с помощью данного инструмента стратегического анализа (политический, экономический, социокультурный, технологический аспекты), он дает возможность структурировать и сузить много факторов воздействия на организацию до разумного количества. Первым фактором такого анализа является политический, поскольку это отношение власти и ее отношения к среде деятельности организации. Второй фактор-экономический, он дает возможность понимания как распределяется экономический ресурс во внешней среде. Следующим фактором является социокультурный, он показывает состояние общественных отношений, его предпочтений, отношение общества к деятельности организации. Технологический же фактор определяет уровень технологического развития отрасли, изменение технологии деятельности конкурентов.

Для оценки конкурентной среды «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» будем использовать следующие методы анализа:

SWOT-анализ – как метод анализа внутренней среды предприятия;

PEST-анализ (STEP) – метод анализа факторов внешней макросреды;

Проанализируем макроокружение компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» с помощью PEST анализа. Анализ проведем с помощью четырех факторов – экономических, законодательных и политических, социокультурных и технологических. Анализируя политический факторы следует рассмотреть правовое окружение отрасли и ответить га ряд ключевых вопросов относительно изменений в сфере правового регулирования и политической стабильности.

Необходимо понять изменится ли в обозримом бедующем законодательная база нашей страны, рынка, отрасли, в которой работает компания. Понять, что произойдет если такие изменения произойдут и как это отразиться на деятельности компании, и в первую очередь на ее прибыли.

Следует обратить внимание и на то каков уровень вмешательства государства в бизнес компании, насколько он значителен и будет ли меняться в будущем. Нельзя сбрасывать и такой показатель, как уровень коррупции отрасли и его влияние на деятельность компании. И последнее, на что стоит обратить внимание – это отношение нашей страны с другими государствами и международными государствами. Стоит ли ждать упрощения таких отношении либо наоборот становиться более сложными.

Безалкогольные напитки требуют обязательной сертификации существует ГОСТ 28188-2014 [1]. Межгосударственный стандарт. Напитки безалкогольные. Общие технические условия, он направлен на обеспечение правовой базы для работы с фальсификацией продукции, устанавливает требования прямого действия к объектам технического регулирования, которые соответствуют действующей международной практике. Стоит учитывать и то, что товарам новых компаний необходимо соответствовать на рынке по качеству. У компании «Coca-Cola» все предприятия на территории страны сертифицированы по международной системе ISO, данный вид является добровольным, но очень трудоемким. Международная сертификация дает конкурентные преимущества уже существующим компаниям. Кроме этого безалкогольные напитки подлежат обязательной сертификации в Госстандарте России. У покупателей уже сложились симпатии к существующим торговым маркам, и переманить покупателя к себе.