Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Понятие ценовых войн).pdf

2.2. Проявление ценовых войн компаний Coca-Cola и Pepsi

По данным отраслевого американского издания Beverage Digest, в 2018 году после двух лет сокращения доля американской компании Coca-Cola на рынке прохладительных напитков в США выросла до 44,3%. Доля рынка ее основного конкурента PepsiCo, напротив, сократилась до 31,4%. За небольшими цифрами изменений — 0,6 и 0,2% соответственно — стоит жесткая борьба за многомиллиардный бизнес.

Общий объем продаж американского рынка прохладительных напитков составляет $62,9 млрд. Безусловные лидеры рынка — компании Coca-Cola и PepsiCo. Борьба за лидерство между ними сопровождалась падением продаж основных брэндов газированных напитков обеих компаний: так, за 2018 год продажи Coke Classic упали на 2%, и доля этого напитка на рынке США составила 15,1%, продажи Pepsi упали на 4%. Причин тому несколько. По обеим компаниям сильно ударил кризис закусочных быстрого питания. К тому же около года назад учебные заведения США начали борьбу с нездоровым питанием в столовых, под которым понимаются гамбургеры, картофель фри, шоколадные батончики, газированные прохладительные напитки. Кроме того, обе компании выпускают большое количество напитков, конкурирующих друг с другом, например Coke Classic, Cherry Coke и Diet Vanilla Coke. Эксперты считают, что обеим компаниям нужно сделать акцент на классических брэндах. Последовав этому совету, в 2018 году Coca-Cola только на рекламу Coke Classic потратила $75 млн. К этому добавился ущерб от резкого снижения цен в борьбе за покупателя.

Первая ценовая война разразилась в 30-х годах: Pepsi, оказавшись на грани банкротства, вдвое сократила цены на свою продукцию и предложила за пять центов в два раза больше напитка, чем вмещала стандартная бутылка Coca-Cola. Еще одна схватка произошла в 90-х годах, когда Pepsi начала осваивать иностранные рынки, где много лет царствовала Coca-Cola (по оценкам аналитиков, во всем мире потребление газированных прохладительных напитков в десять раз меньше, чем в США). За счет этих рынков в конце 80-х Coca получала до 80% своих доходов, Pepsi — только 4%. С выходом за рубеж продажи Pepsi стали расти на 8% в год, и к середине 90-х Coca-Cola принадлежало 48% неамериканского рынка напитков, а Pepsi — уже 18%.

Ценовая кампания 90-х велась с применением всех средств современной маркетинговой войны. В частности, широко использовался такой прием, как выпуск схожей продукции. В 90-х Pepsi специально для европейского рынка разработала диетический вариант напитка — PepsiMax. Новинка быстро завоевала популярность, как благодаря внешнему виду упаковки, так и названию, которое европейцы сочли привлекательным. Когда Pepsi начала выводить Max на норвежский рынок, Coca-Cola представила диетический напиток Tab X-tra с похожей рекламой. Позже Coca-Cola использовала раскрученное Pepsi словечко "Max" на японском рынке прохладительных напитков, где ее доля составляла 56%, для своего напитка для активных людей под названием Aquarius Max. Pepsi пришлось специально для Японии переименовать свой традиционный лейбл PepsiMax, используемый в Европе, в PepsiMX. Лозунгом рекламных роликов Coca-Cola для Австралии и Таиланда стал "максимальный вкус", а аргентинским лозунгом для ее Cherry Coke стала фраза "Максимально потеряй контроль" ("Decontrolate al maximo"). Каждый раз Pepsi приходилось изобретать что-то новенькое.

Такую же тактику Coca-Cola пыталась применить при выходе на мексиканский рынок, крупнейший в мире после США. Ее реклама диетической колы была очень похожа на рекламу PepsiMax. Pepsi вновь пришлось выкручиваться. Производство рекламы было так засекречено, что доходило до курьезов. Например, актерам объявляли, что они отправляются на Монблан, а на самом деле отправляли их в горы Канады. Результатом стал ролик, в котором латиноамериканец утверждал, что "Pepsi уважает вашу свободу выбора. Пусть решает ваш вкус". В итоге 55% мексиканцев, попробовавших напитки обеих компаний в первый месяц появления Pepsi на рынке, предпочли пепси.

Еще в 70-е годы, пытаясь выяснить, почему в Техасе мало покупали ее продукцию, Pepsi устроила тест. Его участникам завязывали глаза и предлагали определить, какой напиток, пепси или кока-кола, им больше по вкусу. Выяснилось, что большинство предпочли пепси. Из этого теста выросла целая маркетинговая кампания под названием Pepsi Challenge, в ходе которой было проведено 20 млн. подобных тестов. К сожалению, для себя Coca-Cola, проведя такие же исследования, получила схожие результаты: потребители предпочитали пепси. В апреле 1985 года Coca-Cola решилась на невозможное — изменить вкус своего основного напитка, «американской легенды», сделав его более мягким и сладким. Многие поклонники Coke до сих пор не могут простить этого компании, так как напитка с прежним вкусом, из-за которого они, собственно, и предпочитали продукцию Coca-Cola, больше нет. Многие эксперты считают, что, заставив конкурента изменить вкус своего основного напитка, Pepsi одержала победу в «коловой войне», хотя и не стала единоличным лидером рынка.

Одновременно шли активные боевые действия за раздел сфер влияния на рынке. Речь идет, прежде всего, о ресторанах и закусочных: для пищевых сетей напитки являются вторым после картофеля фри основным источником прибылей. Coca-Cola еще 47 лет назад подмяла под себя сеть закусочных McDonald`s, а также Burger King и рестораны-пиццерии Patio Pizza. Сеть закусочных Krystal, знаменитая своими квадратными гамбургерами, сотрудничает с Coca-Cola уже 70 лет. В сферу влияния Pepsi входят пиццерии Pizza Hut, а также сети KFC, Subway, Taco Bell. В прошлом году Pepsi отвоевала у Coca-Cola сеть ресторанов Blimpie и Applebee`s, а Coca-Cola отбила у конкурента сеть тематических парков Six Flags.

Однако на рынке закусочных преимущество Coca-Cola очевидно. Поэтому еще в 1998 году Pepsi подала иск к Coca-Cola Co., обвинив ее в нарушении антимонопольного законодательства США. По мнению представителей Pepsi, Coca-Cola незаконно требовала от независимых сетей закусочных и ресторанов, чтобы они торговали только ее продукцией. В итоге нью-йоркский суд отклонил этот иск на том основании, что Coca-Cola имеет подобные контракты с 337 сетями ресторанов и закусочных, в то время как в США их существует около 2 тыс. Кроме того, представители Pepsi не смогли доказать, что ее конкурент контролирует цены на рынке разливных напитков.

Сейчас обе компании, одни из крупнейших рекламодателей в США, в своей конкурентной борьбе делают акцент на имиджевую рекламу. Pepsi привлекла Майкла Джексона, Бритни Спирс, Бейонс Ноулис. Еще раньше с ней сотрудничали топ-модели Синди Кроуфорд и Клаудия Шиффер. На Coca-Cola работают Пенелопа Крус и актриса и модель Кортни Кокс Аркет.

Иногда звезды становятся жертвами имиджевых войн конкурентов. Так, в декабре 2001 года Pepsi отказалась продлить рекламный контракт на $120 млн. с Бритни Спирс. Этот двухлетний контракт был подписан в феврале 2001 года, но вскоре Бритни Спирс была замечена с банкой кока-колы. Кроме того, западные газеты распространяли снимки певицы, на которых она курила и употребляла спиртные напитки, и компания сочла, что такое "некорректное" поведение вредит имиджу компании. Тогда же Pepsi объявила, что место госпожи Спирс займет солистка группы Destiny`s Child Бейонс Ноулис.

Coca-Cola в свою очередь запустила в США новую серию рекламы под названием "Coca Cola... Real", в которую входят ролики о самых "простых и прекрасных моментах в жизни человека", например, про студента, который получает посылку из дома — естественно, с бутылками Coca-Cola. Если Coca-Cola опережает соперника по распространенности и объему рекламы, то Pepsi старается стать привлекательной для максимально широкой аудитории — маркетинговая политика компании все больше ориентируется на цветное население США и Европы. Отсюда контракт с латиноамериканской поп-звездой Шакирой.

Компаниям, которые производят практически одинаковую продукцию, пришлось принять меры, чтобы подчеркнуть отличия. Для Coca-Cola смена знаменитой красно-белой гаммы была бы смерти подобна, поэтому шаг в сторону пришлось сделать Pepsi. В апреле 1996 года компания поменяла цвета упаковки своей продукции с преимущественно бордового на ярко-синий. На выпуск новой упаковки и замену аппаратов для розлива напитков было потрачено $500 млн. Многих поклонников продукции компании шокировала столь резкая смена имиджа, но в то время ультра-синий цвет был в моде, а к рекламной кампании Pepsi подключила топ-моделей и мировых звезд экрана и спорта, и потребитель вскоре привык видеть в новой упаковке Pepsi символ энергичности и стремления к обновлению.

Глава 3. Последствия ценовых войн и меры борьбы с ними

3.1 Последствия ценовых войн

Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта. Из этой статьи вы узнаете, как не ввязываться в ценовые войны с конкурентами.

Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:

• Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка.

• Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.

• Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии.

• Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.

• Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова.

• Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.

• Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта.

3.2 Меры борьбы с ценовыми войнами компании «Coca-Cola»

Ценовую войну можно предупредить, предложив крупным покупателям условия, подходящие для них. Ответные действия могут быть снижены до какого-либо одного сегмента. В случае же невозможности уйти от противостояния, цены нужно снижать максимально для того, чтобы сбить противника с толку, а затем возвращаться к обычному ценовому диапазону.

Осуществлять ценовые войны можно лишь в том случае, если по оценкам их зачинщика существует значительная вероятность наличия скрытого спроса при ограниченных возможностях ответа конкурентов.

Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния.

Для того чтобы компания «Coca-Cola» могла поддерживать конкурентоспособность, необходимо поддерживать, в первую очередь, напиток «Coca-Cola», кроме этого логично было бы войти в другие смежные сегменты рынка безалкогольных напитков. Здесь стоит обратить на такие напитки, которые не имеют стереотипов «вредных», поскольку потребители постепенно переходят на напитки полезные для здоровья. Но рекламные акции и тот огромный объем вложенных в данный сегмент денежных средств уже дали свои результаты, ведь у потребителей сформировалось лояльность к бренду, и привычка покупать газированные безалкогольные напитки. Компании следует провидеть маркетинговые исследования и стимулировать рост потребления, а также на формирование нового позитивного позиционирования газированных напитков как не вредных для здоровья.

Компания уже вышла в другие сегменты рынка, она представлена уже во всех сегментах газированных напитков, причем одним из перспективных направлений, учитывая национальные традиции можно считать сегмент производства кваса.

Заключение

Итак, ценовая война - борьба за рынок путем снижения цен конкурентами на похожую продукцию или товары-заменители.

Основных причин начала ценовой атаки одного игрока на других три:

- потенциально возможное увеличение числа потребителей — при этом учитывается скрытый спрос при рыночной конкуренции, который свидетельствует о том, что было бы возможно привлечь новых клиентов, если бы цены несколько снизились;

- небольшая цена для малой компании может принести ей значительное увеличение продаж, что повлечет дополнительную прибыль, крупные же хозяйствующие субъекты должны будут изменять всю линейку цен на свои продукты;

- имеющееся преимущество в затратах — если такое наблюдается, цены можно понижать, что будет способствовать возрастанию рыночной доли данной компании.

Таким образом, у ценовых войн есть и положительные стороны для отдельных фирм.

Иногда отдельные продавцы снижают цены до «бросовых», под которыми понимают их значительное снижение по сравнению со среднерыночным уровнем, они могут быть даже ниже себестоимости реализуемой продукции. Данный прием называется «демпинг». В ценовых войнах он может оказаться полезным при входе на рынок нового игрока. Если этот прием используется в течение длительного времени, он может привести к резкому падению прибыли у применяющего его хозяйствующего субъекта, клиентская база становится нестабильной, поскольку данные клиенты при появлении другого субъекта с еще более низкими ценами переметнутся к нему, другие же покупатели будут считать, что в данной точке реализуются фальсифицированные товары.