Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Основные этапы).pdf

Введение

Создание конкурентной среды на российском рынке подтверждает необходимость использования компаниями маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Это особенно важно для сектора услуг, потому что из-за характера самих услуг потребители при выборе своего производителя все больше полагаются на свой имидж и деловую репутацию.

Проблема формирования корпоративного имиджа - одна из наименее развитых тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках этой проблемы отечественными авторами, как правило, ограничиваются проблемой формирования компонентов корпоративного стиля. Нет четкого представления о том, каков образ компании и каковы ее отличия от связанных и тесно связанных понятий, таких как, например, «фирменный стиль компании». Поэтому исследование посвящено анализу и синтезу существующего отечественного и зарубежного опыта в создании имиджа компании и разработке рекомендаций по формированию благоприятного имиджа для конкретного предприятия - «HotelIzmailovo».

Актуальность темы исследования связана с тем, что имидж компании является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговая позиция; ценообразование и образ его продуктов; привлекательность компании как работодателя; качество клиентов и партнеров, т. е. практически во всех сферах деятельности компании.

Объектом исследования этой работы является управление сервисной организацией, а предметом исследования является образ гостиничного предприятия.

Поэтому цель этой работы была выбрана для разработки коммуникационных инструментов, направленных на создание благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В соответствии с поставленной задачей были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

• изучить особенности формирования и управления имиджем гостиничного предприятия;

• анализировать деятельность гостиницы «Измайлово» по управлению имиджем;

• разработать рекомендации по управлению имиджем гостиницы «Измайлово» как фактор успешной профессиональной деятельности.

При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе и гостиничному бизнесу, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем гостиничных предприятий.

---

1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского имаго, связанного с латинским словом имитари, означающего "имитировать". Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью рекламы либо пропаганды.

Имидж - совокупность ряда переменных, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет в фондах, а также, ключ к успеху в правильности концепций общественных связей. [9, с.120]

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в комплекте с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности.

Однако с ростом числа желающих стать избранными формами приемов к сложным концептуальным решениям, превращаясь в политическую систему. Сегодня он был использован именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает прямые и фактические, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные влиять на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

---

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие».

Изображение - это образ организации, которая существует в умах людей. Вы даже можете сказать, что любая организация имеет изображение, независимо от того, кто на нем работает, и работает ли он вообще. В случае выпуска документов о дрейфе он споткнулся между потребителями, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для компании. Поэтому вы действительно можете выбрать не в самолете «Я хочу изображение - я не хочу изображение», а между управляемым и неуправляемым изображением. И формирование благоприятного имиджа для организации - это процесс, который является более прибыльным и менее трудоемким, чем исправление спонтанно сформированного негативного образа.

Позитивный образ имеет большое значение для любой компании. Сильный корпоративный имидж становится предпосылкой для достижения хорошего и долговременного успеха в бизнесе. И это очень разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает доступ к рыночной экономике в том смысле, что она приводит к позиции чувствительности к цене. Во-вторых, сильное изображение уменьшает взаимозаменяемость сервисов, а это означает, что он защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет свои позиции в отношении товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный образ облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

---

Цели образа организации.

Обычно различают следующие задачи образа организации:

• повысить престиж компании, поскольку развитие фирменного стиля; знание внимания фирмы не только к вопросам производства;

• повышение эффективности рекламы и различных рекламных мероприятий. Упрощение доступа к рынку новых товаров и услуг, поскольку компания с образцом здания для облегчения доставки товаров на рынок;

• повысить конкурентоспособность компании, поскольку в условиях равных товаров конкуренция проводится на уровне образов фирм;

• формирование и реформа общественного мнения о компании [9, с.247]

Обращаясь к формированию образа, необходимо выяснить, во-первых, вид деятельности компании сейчас и в будущем; во-вторых, чем товары и услуги компании отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции образа организации.

Корпоративный образ должен выполнять не менее трех функций. По степени и характеру выполнения этих функций изображение может быть оценено как эффективное или неэффективное.

Функция 1. Сделайте правильное (заданное, запланированное) впечатление. «Планируемое впечатление», как правило, подчинено цели, разработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, наоборот, инновационной организации. Это может быть изображение небольшой и мобильной, или наоборот, слегка медленной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или постоянно расширяющейся версии своих услуг для компании, которая идет по пути диверсификации своей деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» компании. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Расположите себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, помимо прочего, вопрос самоидентификации: организация, понимающая свою миссию на рынке, понимает, кто она, что она делает и почему, какие ее особенности и преимущества для клиента и которые являются его основными партнерами (поставщики, потребители и все, кто участвует в производстве, цепочке поставок или цепочке услуг).

Функция 3. Поощряйте действие. Согласно законам психологии, чтобы сформировать готовность человека действовать в правильном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и т. д.), т. е. Для создания установки необходим фундамент. Этот базис состоит из нескольких компонентов. Прежде всего, это то, что необходимо для участия в тендерах и услугах.

---

Если продукт или услуга организации соответствует конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что она может наилучшим образом удовлетворить эту потребность. И задача на этом этапе сводится к созданию компетентной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще ее вывести за пределы, создавая корпоративный имидж.

Структура образа организации.

Выполняя процесс корпоративного управления имиджей, необходимо иметь четкое представление о структуре образа организации и особенностях психологических процессов формирования образов в умах людей. Образ организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, которое формируется на основе информации, хранящейся в их памяти о различных аспектах деятельности организации.

Давайте подробно рассмотрим различные элементы структуры изображения, которые определяют восприятие организации отдельным человеком. Структура образа организации составлена ​​из представлений людей об организации, которые можно разделить на восемь групп (компонентов):

Образ продукта (услуги) является общей и довольно устойчивой идеей отличительных или исключительных характеристик продукта, которые придают продукту особую идентичность и отличает его от категории аналогичных продуктов.

Изображение потребительских товаров. Образ пользователей продукта включает идеи об образе жизни, социальном статусе и характере потребителей.

Внутренний образ организации. Под внутренним имиджем организации понимают идеи, используемые в их организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одной из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Образ основателя и / или ключевых менеджеров организации. Образ основателя и / или главных менеджеров (речь идет об индивидуальном образе каждого лидера) включает в себя идеи о намерениях, мотивах, способностях, отношениях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (менеджеров), основанных на восприятии характеристик, открытых к таким наблюдениям, как демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, действия и параметры неосновных видов деятельности или, точнее, контекст, в котором основатель работает (управляет) организациями.

---