Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Основные этапы).pdf

Изображение персонала. Образ персонала - это коллективный обобщенный образ персонала, раскрывающий для него наиболее характерные черты.

Образ персонала формируется в первую очередь на основе непосредственного контакта с сотрудниками организации. В этом случае каждый сотрудник может считаться «лицом» организации, согласно которому персонал оценивается как единое целое.

Визуальный образ организации. Визуальный образ организации - идеи об организации, субстратом которой являются визуальные ощущения, фиксирующие информацию о внутреннем и внешнем виде офиса, торговых и выставочных залах, внешний вид персонала, а также брендинг (элементы фирменного стиля).

Социальный образ организации. Социальный образ организации - это представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - идея организации как субъекта определенной деятельности. Основными детерминантами бизнес-имиджа бизнес-организаций являются деловая репутация, честность / недобросовестность (соответствие бизнес-этическим стандартам) при ведении бизнеса. Кроме того, бизнес-деятельность организации, индикаторами которой являются: продажи; относительная доля рынка; инновационные технологии и степень ее развития; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость политики ценообразования; доступ к сетям продаж. [7, с.156]

Образ организации имеет относительную стабильность. Требуется много времени и усилий, чтобы изменить восприятие людей, поскольку человек всегда следует пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры изображения информативно заполнялся самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов заполнит недостающий элемент своим содержанием, что может не всегда принести пользу организации: впоследствии введение новой информации в массовое сознание должно будет преодолеть барьер уже существующей установки.

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Формирование образа, своего рода «лицо» организации - это не только вопрос для специалистов в этой области (маркетологов, рекламодателей). Образ организации формируется не только действиями и действиями, направленными на него. Качество производимого товара и предоставляемые работы / услуги, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и их собственной деятельности так же важны для изображения, как реклама и презентация. С другой стороны, изображение лишь частично «принадлежит» компанией - в виде визуального атрибута корпоративного стиля, другая его часть создается посредством PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не заботится о создании желаемого изображения, потребители могут обойтись без собственного воображения и прийти к своей собственной версии изображения, что не всегда будет выгодно для компании.

---

Благоприятное изображение должно быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - соответствовать реальному образу или специфике компании. Оригинальность должна отличаться от изображений других фирм, особенно одного и того же типа. Быть пластическим означает не устаревать, не выходить из моды, меняться, появляться без изменений. Точный адрес означает привлекательность для конкретной целевой аудитории, то есть для текущих и потенциальных клиентов.

Различают следующие этапы формирования изображения:

• Определение цели формирования изображения;

• Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.д.;

• Разработка концепции образа (основные принципы, мотивы и ценности, характерные для компании и ее продуктов, а также значимые для потребителя);

• Оценка возможностей (ресурсов) компании для формирования заявленного имиджа;

• Формирование, внедрение и консолидация образа в сознании потребителя;

Оценка состояния изображения, контроль за реализацией программы. Формирование изображения осуществляется в соответствии с генеральным планом, который состоит из 4 основных частей:

• создание базы;

• внешнее изображение;

• внутреннее изображение;

• неосязаемый образ.

Каждая из частей направлена ​​на достижение трех основных целей:

1. Достижение высокого уровня компетентности и эффективной работы с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, которая заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом. Генеральный план поможет создать прочную основу для формирования эффективного внутреннего и внешнего изображения.

Ощутимый имидж заключается в том, что покупатель может видеть, обонять, слышать, прикасаться и попробовать, то есть, по сути, продукт или продукты компании.

Нематериальное изображение - ответ покупателя на ощутимый, сервис и отношение сотрудников компании, обслуживание. Нематериальный образ - это также отношение персонала к работе и его эмоциональное настроение, которые влияют на репутацию компании, а также более ощутимые, видимые элементы изображения. Именно сотрудники компании представляют ее покупателю, они создают самую важную эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к менеджерам и политике компании, что выражается прежде всего в степени лояльности сотрудников к их компании.

---

Внешнее изображение - влияние первых трех факторов, а также общественного мнения, сформированного рекламной компанией, качества продукции, отношений со средствами массовой информации и общественной работы.

Создание положительного имиджа - это не просто хорошая рекламная кампания; это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен, когда все его секции работают вместе. Таким образом, Генеральный план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные средства формирования изображения:

1. Фирменный стиль - основа образа, основного средства его формирования.

2. Визуальные инструменты - методы проектирования формирования изображений, в том числе создание упаковки, оформления окон, офисов, выставок, разработка рекламных моделей.

3. Оригинальные макеты могут быть разными, но один элемент (деталь), который постоянно присутствует во всех позициях, позволяет распознать целый ряд макетов. Цвет также играет важную роль.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранный стиль, ориентированный на потребности потребителя.

5. Рекламные средства - рекламные средства, используемые в каждом конкретном случае, которые способствуют формированию благоприятных отношений.

6. PR-мероприятия - продуманные, плановые, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между компанией и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика компании соответствовала специфике проводимого мероприятия. Важное значение имеет отношение целевых групп к PR-кампаниям, масштаб аудитории спонсируемых действий

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, вы также должны обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия. [1, с. 50]

1.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

На развитие гостиничного бизнеса в значительной степени влияют такие факторы, как имидж отеля, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Изображение в целом состоит из расположения отеля, услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации персонала и т. д.

В сфере маркетинговых услуг выделяются четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, несоответствие качества и несохранения.

---

Неосязаемость. В отличие от ощутимых товаров, услуги не могут быть испытаны и ощущаться прикосновением, пока они не будут замечены и услышаны. Сотрудники отдела продаж отеля не могут принести с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать свои «товары» во время продажи. Более того, на самом деле они не продают сам номер, а только право занимать его в течение определенного времени. Когда гость покидает отель, с отелем ничего не остается, кроме оплаченного счета. Однако это не так.

У человека есть воспоминания о том, как он служил, и он может делиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с несущественностью сектора услуг, клиент, прежде чем подать заявку на них, ищет что-то осязаемое, почему действительно можно судить о качестве этих услуг. Прибытие в отель, первое, что видит клиент, - это ее внешний вид. Уход за окрестностями отеля и общий внешний вид здания позволяют составить первое мнение о том, как управление управляет этим учреждением. Другими словами, мы оцениваем качество нематериальных услуг по различным материальным факторам.

Неотделимость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства предоставление услуг, как правило, требует наличия как того, кто его предоставляет, так и того, кто его получает. Сотрудники службы поддержки клиентов являются частью продукта. Неотделимость предоставляемой услуги также означает, что клиент является ее частью. Еще один аспект концепции «неразделимости» заключается в том, что не только сотрудники, но и клиенты должны знать условия, при которых может предоставляться конкретная услуга.

Изменчивость качества. Службы гостеприимства очень разнообразны, то есть их качество зависит от того, кто их предоставляет, когда и при каких условиях. Такая нестабильность параметров обслуживания обусловлена ​​несколькими причинами. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, что ограничивает способность контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на том же уровне, особенно во время пиковых периодов, когда спрос становится высоким. Наконец, следует особо отметить, что качество обслуживания клиентов в значительной степени зависит от текущего состояния сотрудника, который непосредственно предоставляет услугу. Тот же человек может отлично служить вам сегодня, а плохо - завтра. Причины таких колебаний могут быть самыми разными: от болезней до семейных проблем, мысли о которых занимают руководители работника. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, выражаемой клиентами в принимающей стране, является именно нестабильность качества услуг.

---

Службы неконсервации не могут быть сохранены. Таким образом, отель с 100 номерами, в которых заполняется всего 60 человек, не может разместить на складах 40 незанятых номеров, а завтра предоставит посетителям 140 номеров для проживания. Потери от непоставленных номеров непоправимы. Из-за того, что гостиницы продают такой «скоропортящийся» продукт, они вынуждены взимать плату с гостей за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не нужно их использовать. Чтобы максимизировать выручку за свои услуги, компания должна маневрировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку невозможно компенсировать потери из-за нынешнего отсутствия спроса. [6, с.78]

Появление учреждения должно соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно храниться в памяти клиента. Фирменные стимулы продаж должны подчеркивать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны анализироваться с точки зрения их соответствия предпочтениям впечатления, создание которого они должны внести.

Одним из атрибутов, определяющих качество отеля, является внешний вид персонала. Естественно, отель, чьи сотрудники имеют собственную фирменную одежду, объединенный в единый стиль, цвет, украшение и отличительные знаки, оставляет приятное впечатление на клиента.

В индустрии гостеприимства сотрудники являются наиболее важным компонентом в формировании имиджа предприятия и маркетинговых инструментов для влияния на рынок. Отдел маркетинга должен тесно сотрудничать с HR. Он сам нанимает дружелюбных и работоспособных сотрудников и проводит политику, которая помогает поддерживать хорошие отношения между сотрудниками и клиентами. Важно отметить, что маркетинговый отдел занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на продажу товаров на рынке, но и развитием менталитета, ориентированного на клиента, для всех сотрудников.

В настоящее время клиенты становятся все более требовательными в вопросах их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа отеля. В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и земли, на которой они расположены, широко используется в качестве положительного образа.

Категория отеля состоит из множества компонентов гостиничного комплекса и предоставляемых услуг. Не последняя роль в формировании образа будет играть мебель, которая часто определяет уровень класса отеля, в уме клиента.

---