Файл: Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг, использования новейших достижений науки, качественной и эффективной рекламы, техники и технологии, эффективных форм управления и хозяйствования, активизации предпринимательства и преодоления бесхозяйственности. Необходима эффективная система маркетинга и разработка программы маркетинга. Это и определило актуальность выбранной темы исследования [14, c.360].

Целью работы является определение основ маркетинговых исследований и их роли в управлении маркетингом, исследование решений в области разработки программы на примере коммерческой компании. В соответствии с поставленной целью к основным задачам работы можно отнести следующие:

• выявление основ и цели маркетинга;
• определение роли маркетинговых исследований в управлении маркетингом;
• определение маркетинговой информации, необходимой для разработки программы маркетинга;
• изучение особенностей организационно-экономической деятельности коммерческой компании;
• анализ ассортимента продукции компании;
• изучение особенностей сформированной системы маркетинга;
• разработка проекта по совершенствованию сформированной системы маркетинга.

Объектом исследования является коммерческая организация, предметом исследования – маркетинговые исследования и разработка программы маркетинга.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИХ РОЛИ В УПРАВЛЕНИИ И РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и цели разработки программы маркетинга. Роль маркетинговых исследований

Для целей формирования оптимального ассортимента необходима активизация маркетинговой деятельности. Маркетинг является результатом развития различных подходов в бизнесе [22, c.94]:

• Эпоха массового производства и товарный подход (1860-1930 гг.). Рыночная среда – ненасыщенные рынки (превышение спроса над предложением - рынок продавца), отрасли имели хорошие перспективы роста, сравнительно низкая конкуренция.   
• Эпоха массового сбыта и сбытовой подход (1930-1950 гг.). Постепенное насыщение рынков, активизация деятельности по сбыту и послепродажному обслуживанию. Создание внутрифирменных научно-исследовательских подразделений с целью дифференциации продукции. Рыночный подход (1950-1960 гг.). Подход основан на выделении ходовых товаров и обеспечении максимума их продаж.

Постиндустриальная эпоха и маркетинговый подход (с 1960 г.).  Изменения в структуре промышленности, появление новых отраслей и технологий как результат НТП, быстро меняющаяся внешняя среда. Особый, ориентированный на потребителя подход, пронизывающий все виды и аспекты деятельности фирмы и охватывающий все виды и всех работников фирмы. Маркетинговый подход порождает особый вид деятельности – маркетинг, а не пытаться продать то, что Вы можете производить (To Make What will Sell Instead of trying to sell what you can make) [22, c.95].

• С 1980 года по 2000 год начинается развитие международного маркетинга.
• С 2000 года и по настоящее время (2017 год) в систему маркетинга внедряются новые процессы (автоматизация производства, расширение масштабов деятельность, большая прозрачность информации бизнеса в международном аспекте и т.д.).

Маркетинг - систематически осуществляемая фирмой деятельность по исследованию рынков, установлению рыночных характеристик и позиций товара, по его продвижению и сбыту. В обеспечении результативности системы маркетинга важна роль маркетинговых исследований, под которыми понимается сбор и обработка информации о рынке, потенциальных потребителях, предприятиях, конкурентах.

Виды маркетинговых исследований:

• кабинетные исследования;
• полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. [11, c.84]

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
• количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетинга занимает передовые позиции, поскольку на основании полученной в ходе сбора данных и наблюдений информации у предприятий есть возможность ориентировать маркетинговую деятельность в более удачном для дальнейшего развития предприятия векторе.

1.2 Программа маркетингового исследования

В рамках маркетинговой деятельности имеет место разработка программы маркетингового исследования, которая представляет собой набор действий, исследований по всем направлениям маркетинга компании на определенный период.

Программа маркетингового исследования включает в себя блоки, представленные на Рисунке 1.

Ревизия маркетинговой деятельности

Прогноз конъюнктуры рынка и ресурсных возможностей

Постановка целей и выбор критериев их достижения

Разработка маркетинговых стратегий

Планирование тактических мероприятий

Нет

Ресурсов достаточно?

Согласование и утверждение программы маркетингового исследования

Да

Рис.1. Блоки программы маркетингового исследования [20, c.56]

Основной целью разработки программы маркетингового исследования можно считать необходимость определения наиболее благоприятного вектора разработки, внедрения продукта компании в том или ином сегменте рынка.

1.2 Маркетинговая информация, необходимая для разработки программы маркетингового исследования

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Для разработки программы маркетингового исследования необходима маркетинговая информация. Под маркетинговой информацией принято понимать набор сведений, количественных и качественных характеристик того или иного товарного продукта компании.

Маркетинговая информация базируется на основных принципах, к которым можно отнести следующие:

• необходимость обеспечения актуальной информации на момент разработки программы маркетинга;
• необходимость обеспечения адекватности информации на момент разработки программы маркетинга;
• информация на момент исследования должна отвечать основным задачам маркетингового исследования;
• необходимость обеспечения полноты информации на момент разработки программы маркетинга;

Сбор маркетинговой информации для целей разработки программы маркетингового исследования – один из наиболее важных этапов всего маркетингового исследования, определяющий его качество и результативность.

1.3 Базовые аспекты комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках цеРЕСОых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга представляет собой систему, представленную В Приложении А.

Marketing Mix – одна из самых известная фраза в маркетинге.

Элементы составляющие Маркетинг Микс - тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением «4P», в последнее время их расширяют до «7Р» и даже до «9Р». Впервые концепция была опубликована в статье «The Concept of the Marketing Mix», автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция «3С». Но обо всем по порядку [3, C.12].

Базовые элементы «4P» это:

1) produuct - продукт;

2) price - цена;

3) place - место (место продажи или канал сбыта);

4) promotion - продвижение.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

5) package - упаковка;

6) purchase - покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после);

7) people - клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны);

8) personnel - персонал;

9) process - процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)

Кроме того, используются также и концепция «4С», в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды [8, c.137]:

• consumer - потребитель;
• convinience - удобство;
• cost - стоимость;
• communication - коммуникации.

Кроме того, используются также и альтернативная концепция «3С»:

• company - компания;
• competitors - конкуренты;
• client - клиенты.

Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы. Суть именно в миксе, для нужного результата необходима ориентация на ряд направлений маркетинговых исследований (микс).

В рамках данной темы работы далее необходимо рассмотреть особенности разработки программы маркетингового исследования на практическом примере.

2 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

2.1 Фирменное досье объекта исследования

РЕСО-Гарантия – универсальная страховая компания, созданная в 1991 году. Компания имеет лицензию на 104 вида страховых услуг и перестраховочную деятельность.

РЕСО-Гарантия предоставляет широкий спектр услуг по страхованию физических и юридических лиц. Приоритетными направлениями деятельности являются автострахование (КАСКО и ОСАГО, а также ДГО), добровольное медицинское страхование, страхование имущества физических и юридических лиц, ипотечное страхование, страхование туристов, страхование от несчастных случаев и другие виды. Накопительное страхование жизни предлагает дочерняя компания "Общество страхования жизни «РЕСО-Гарантия».

Миссию компании «Ресо-Гарантия» можно сформулировать следующим образом: «Самые новые и необычные услуги потребителя».

В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед организацией:

1. Проведение исследования рынка
2. Разработка инновационных программ
3. Удерживать лидирующие позиции среди страховых компаний
4. Выход на новые рынки
5. Привлечь как можно больше клиентов
6. Повышение профессионализма работников и служащих
7. Разработка политики продвижения услуг
8. Обслуживание всех слоев населения
9. Сотрудничество с российскими и иностранными страховыми компаниями
10. Разработка и внедрение инноваций