Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политике предприятии (на примере ООО «Уровень»).pdf

Таким образом, наибольшая доля респондентов - 27% при выборе продукции, в первую очередь обращают внимание на торговую марку. Вторым по популярности ответом являлась - «цена» - 22% респондентов. Кроме того, значительная доля респондентов при выборе продукции, в первую очередь обращают внимание на «производственные характеристики продукции» - 13% и название фирмы производителя - 12%.

Распределение ответов респондентов на вопрос о том, как они оценивают цены на продукцию ООО «Уровень» представлено ниже (табл. 7).

Таблица 7

Распределение ответов респондентов на вопрос о том, как они оценивают цены на продукцию ООО «Уровень», чел.

Согласно полученным данным, 42 респондента считают, что оцениваете цены на продукцию ООО «Уровень» - «высокие»; 57 респондентов ответили, что «средние» и 21 указали, что «низкие». Итак, большинство респондентов -47% считают, что цены на продукцию ООО «Уровень» являются «средними». Однако также велика доля респондентов, считающих, что цены на продукцию ООО «Уровень» - «высокие». При этом, лишь 18% указали, что цены можно охарактеризовать как «низкие».

Распределение ответов респондентов на вопрос о том, соответствует ли цена продукции компании ООО «Уровень», качеству продукции представлено ниже (табл. 8).

Согласно представленным данным, 51 респондент из 120, указали, что цена продукции компании ООО «Уровень», полностью соответствует ее качеству; 36 респондентов отметили, что «цена слишком завышена»; 18 респондентов считают, что качество продукции компании ООО «Уровень» превосходит ее цену и 15 респондентов «затруднились ответить».

Таблица 8

Распределение ответов респондентов на вопрос о том, соответствует ли цена продукции компании ООО «Уровень», качеству продукции, чел.

Итак, большинство респондентов - 42% считают, что цена продукции компании ООО «Уровень», полностью соответствует ее качеству.

Однако также высокая доля респондентов - 30% считают, что «цена слишком завышена». При этом, лишь 15% считают, что качество продукции компании ООО «Уровень» превосходит ее цену. Также следует отметить, что 13% респондентов «затруднились ответить» на данный вопрос. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, приобретают ли они продукцию компании ООО «Уровень», предлагаемую по специальным ценовым предложениям представлено ниже (табл. 9). Согласно полученным данным, из 120 респондентов, 51 респондент - «всегда» приобретают продукцию компании ООО «Уровень», предлагаемую по специальным ценовым предложениям; 27 респондентов - ответили, что приобретают «иногда»; 12 респондентов - указали, что «крайне редко» и 30 респондентов - «никогда».

Таблица 9

Распределение ответов респондентов на вопрос о том, приобретают ли они продукцию компании ООО «Уровень», предлагаемую по специальным ценовым предложениям, чел.

Итак, наибольшая доля респондентов - 42% респондента, «всегда» приобретают продукцию компании ООО «Уровень», предлагаемую по специальным ценовым предложениям. Также высока доля тех респондентов, кто пользуется специальными ценовым предложениям от компании ООО «Уровень» «иногда» - 23%.

Кроме того, 10% респондентов - приобретают «крайне редко».

Но при этом 25% респондентов при ответе на данный вопрос указали, что «никогда» не приобретают продукцию компании ООО «Уровень», предлагаемую по специальным ценовым предложениям Распределение ответов респондентов на вопрос о том, будут ли они приобретать продукцию ООО «Уровень», если компания значительно повысит свои цены представлено ниже (табл. 10).

Таблица 10

Распределение ответов респондентов на вопрос о том, будут ли они приобретать продукцию ООО «Уровень», если компания значительно повысит свои цены, чел.

Согласно полученным данным, 30 респондентов из 120, ответили, что будут приобретать продукцию ООО «Уровень», если компания значительно повысит свои цены; 18 респондентов указали, что скорее «да», чем «нет»; 24 респондента отметили- скорее «нет», чем «да»; 33 респондента - «нет» и 5 - «затруднились ответить» на данный вопрос. Итак, проведенное маркетинговое исследование отношения потребителей к ценовой политики компании ООО «Уровень» позволило сделать следующие наиболее важные выводы:

• наибольшая доля респондентов - 27%, в первую очередь обращают внимание на торговую марку. Вторым по популярности ответом являлась - «цена» - 22% респондентов. Кроме того, значительная доля респондентов при выборе продукции, в первую очередь обращают внимание на производственные характеристики продукции» - 13% и название фирмы производителя - 12%;
• большинство респондентов - 47% считают, что цены на продукцию ООО «Уровень» являются «средними». Однако также велика доля респондентов, считающих, что цены на продукцию ООО «Уровень» - «высокие». При этом, лишь 18% указали, что цены можно охарактеризовать как «низкие».
• большинство респондентов - 42% считают, что цена продукции компании ООО «Уровень», полностью соответствует ее качеству.

Однако также высокая доля респондентов - 30% считают, что «цена слишком завышена». При этом, лишь 15% считают, что качество продукции компании ООО «Уровень» превосходит ее цену;

• наибольшая доля респондентов - 42% респондента, «всегда» приобретают продукцию компании ООО «Уровень», предлагаемую по специальным ценовым предложениям. Также высока доля тех респондентов, кто пользуется специальными ценовым предложениям от компании ООО «Уровень» «иногда» - 23%. Кроме того, 10% респондентов - приобретают «крайне редко». Но при этом 25% респондентов при ответе на данный вопрос указали, что «никогда» не приобретают продукцию компании ООО «Уровень», предлагаемую по специальным ценовым предложениям;

наибольшая доля респондентов - 27% при условии, если компания ООО «Уровень» значительно повысит цены на свою продукцию, не будет ее приобретать. Однако 25% респондентов, указали, что все равно будут приобретать. 20% указали, что скорее «нет», чем «да». 15% - скорее «да», чем «нет» и 13% - «затруднились ответить».

Алгоритм принятых управленческих решений по формированию цен на услуги компании отображен на рис. 10.

Рисунок 10 - Алгоритм управленческих решений по формированию цен на услуги компании ООО «Уровень»

Как и большинство компаний данной сферы, имеет специальные тарифы для партнеров и программы лояльности для постоянных клиентов, а также стандартные расценки для клиентов.

В компании ООО «Уровень» применяют три метода ценообразования:

• затратный метод;
• метод с ориентацией на потребителя;
• метод с ориентацией на конкурентов.

Основным затратным методом ценообразования, применяемым в ценовой политике компании ООО «Уровень» является — метод полных издержек. Ценообразование по данному принципу включает в цену товара все издержки, включая НДС и плюс запланированную прибыль.

По данному методу ценообразования в компании ООО «Уровень» устанавливаются цены на «классическую» продукцию со стабильным спросом – строительные материалы, сантехнические товары, инструменты и т.д.

Методы ценообразования с ориентацией на потребителя в компании ООО «Уровень» основаны, прежде всего, на качественных характеристиках определенного товара и сегментации потребителей.

Например, основными покупателями продукции компании ООО «Уровень» являются граждане со средним и высоким уровнем дохода, если продукт классический (ориентирован на большинство потребителей), то на него устанавливается минимальная надбавка, а если он более высокого качества, например, с применением новейших разработок, то торговая надбавка на него выше.

Таким образом, чем выше потребительские свойства товара, тем выше размер надбавки и соответственно отпускная цена. Это делается потому, что люди с невысоким уровнем дохода при покупке главным образом ориентируются не на повышенное качество товара, а на его цену. Если размер надбавки на «классические» (недорогие) продукты будет высок, то их просто не будут покупать. Люди со средним и высоким доходами ориентируются главным образом на качество и если видят товар более высокими потребительскими свойствами по более высокой цене, то думают, что он очень высоко качества и приобретают именно его.

Также из наиболее распространенных в компании ООО «Уровень» методов ценообразования, является метод с ориентацией на конкурентов. При данном методе ценообразования в компании ООО «Уровень», прежде всего, учитываются цены на аналогичные товары у конкурентов.

Ассортимент компаний-конкурентов на территории города представлен, в основном, аналогичными товарами. Цены на аналогичные товары компании ООО «Уровень» в среднем на 5-7% дешевле, чем у основных крупных конкурентов.

При реализации метода с ориентацией на конкурентов, компания ООО «Уровень», старается устанавливать цену немного ниже, чем у конкурентов. Это становится, возможно, благодаря собственной сети на территории города, прямым торговым связям данной компании с поставщиками, а также большим количествам продаж.

Политика «низких цен» явилась для компании ООО «Уровень» отличным средством стимулирования сбыта. Кроме того, компания ООО «Уровень», как одну из составляющих маркетингового подхода к ценообразованию, применяет политику снижения цены за объем реализуемой продукции.

В табл. 11 проведем сравнительный анализ методов ценообразования в ООО «Уровень».

Таблица 11

Сравнительный анализ методов ценообразования в ООО «Уровень»

Таким образом, в компании ООО «Уровень» применяют три метода ценообразования: затратный метод; метод с ориентацией на потребителя; метод с ориентацией на конкурентов. Основным затратным методом ценообразования, применяемым в ценовой политике компании ООО «Уровень» является - метод полных издержек.

2.3. Совершенствование ценовой политики в ООО «Уровень»

Построим дерево целей для компании ООО «Уровень» (рис. 11).

Пути совершенствования ценовой политики

Пересмотр ценовой политики по отношению услуг пользующихся повышенным спросом

Расширение рынка сбыта посредством поиска новых клиентов

Расширение ассортимента услуг за счет работы с юридическими лицами

Ценовая политика

Расширение рынка сбыта

Расширение ассортимента услуг

Рисунок 11 - Дерево целей ООО «Уровень»

Рекомендации по повышению эффективности ценовой политики ООО «Уровень» должны быть представлены по следующим направлениям:

1. Пересмотр ценовой политики по отношению услуг пользующихся повышенным спросом.
2. Расширение рынка сбыта посредством поиска новых клиентов.
3. Расширение ассортимента услуг за счет работы с юридическими лицами.

Пересмотр ценовой политики по отношению услуг пользующихся повышенным спросом

Наиболее важная составляющая в цене продукции - цена на товары.

В ООО «Уровень» установлены низкие цены на продукцию, пользующуюся повышенным спросом, по сравнению с конкурентами. Эта низкая цена вызывает у покупателя предубеждение о низком качестве продукции ООО «Уровень» и отпугивает покупателей от совершения покупки. Но так продукция ООО «Уровень» отличается хорошим качеством и дорожит клиентами, то следует порекомендовать ввести более гибкую систему ценообразования на услуги.

На услуги, пользующиеся повышенным спросом ввести наценку 12%. На услуги, пользующиеся повышенным спросом в среднем приходится 80% выручки. Таким образом, цена 80% продукции ООО «Уровень» будет повышена на 5 %. Но резкое увеличение цены можно отпугнуть потенциальных покупателей, планирующих в ближайшее время воспользоваться услугами компании. В связи с этим одновременно с повышением цены можно ввести кратковременную скидку на 1 месяц – 3 %, т.е. эта скидка дает шанс приобрести услуги компании потенциальным покупателям по старой цене в течение месяца и возможность адаптироваться просто покупателям к новой цене.