Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политике предприятии (на примере ООО «Уровень»).pdf

Ключевым фактором, обеспечивающим приоритеты экономического развития предприятия, является ценовая политика. Ценовая политика на предприятии формирует его имидж, воздействует на финансовое состояние в целом.

Ценовая политика предприятия представляет собой различные методики и принципы определения цен на производимые товары и осуществляемые услуги. Она формируется в рамках общей стратегии предприятия и включает в себя тактику и стратегию ценообразования. В первую очередь ценовая политика ориентируется на рыночную конъюктуру. Также стоит отметить, что именно ценовая политика является существенным инструментом конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг.

Конечная цена продукции является последней фазой процесса ценообразования, следовательно, содержит результат экономической деятельности организации.

Независимо от типа, этапа жизненного цикла, а также потребительской значимости, продукция подчиняется общим законам ценообразования.

Для расчёта конечных цен имеется множество методов, но модель, предложенная классической экономической школой, считается наиболее адаптируемой и эффективной. Рыночная цена, с одной стороны, отражает величину прибыли субъекта, с другой стороны, его расходы (это, в свою очередь, отражается в валовом доходе владельца производственных средств). Рассматривая эту формулу ценообразования, нужно заметить, что она основана на классической модели «спрос — предложение», когда факторы ценообразования условно разделяются на факторы предложения (внутренние факторы) и факторы спроса (внешние факторы). Эта модель имеет простую логику: цена продукции должна формироваться издержками производства и потребительским спросом целевого сегмента рынка. Но в нынешнее время научно-технического развития организации, которые следуют этой логике, неконкурентоспособны и медленно вытесняются с рынка [21, с. 177].

Сами факторы, условия их формирования и степень значимости крайне разнообразны, для эффективного изучения их следует условно разделить на три группы [23, с. 145].

Первая группа — факторы производства. Производственный процесс в общем основывается на разносторонних затратах, которые занимают основную долю во внутренних расходах предприятия, следовательно, они всегда находились в центре внимания экономистов.

Вторая группа — факторы маркетинга. Принято считать, что факторы маркетинга — это внешние факторы, следовательно, с точки зрения анализа внутренних издержек, которые, как правило, считаются стабильными, они не должны рассматриваться.

Третья группа — факторы менеджмента или управленческие факторы. Управлению организацией на всех этапах экономического развития уделялось большое внимание, однако только в 1950-х гг. в западной экономической мысли появились идеи о влиянии менеджмента на цену продукции [25, с. 178].

В нынешнее время внутреннее ценообразование предприятия во многом зависит от правильно построенной стратегии, грамотно выстроенных задач и целей, гибкости производства, эффективности иерархической системы и прочих управленческих факторов.

Рисунок 6 - Воздействие групп факторов на цену продукта

Все перечисленные группы факторов тесно взаимосвязаны и имеют довольно сильное воздействие друг на друга. В случае изменения одной из них, можно предположить изменение других групп (см. рисунок).

Представленные и рассмотренные факторы являются основными, взаимосвязанными и их комплекс представляет собой общую модель внутреннего ценообразования. Управление обстоятельствами ценообразования обобщенно предполагает два направления [26, с. 195].

Во-первых, управляя факторами, фирма стремится снизить издержки производства, что на конечном этапе позволит получить низкую, конкурентоспособную цену товара. Следовательно, можно говорить о некой функциональной зависимости цены и влияющих на нее факторов в виде

Рв = F (f1, f2,…, fn), при Рв → min, (1)

где Рв — внутрифирменная цена;

f1 — n — факторы, влияющие на ценообразование.

Во-вторых, управляя перечисленными факторами, на конечном этапе можно получить высокую стоимость товара, что может играть ключевую роль в рыночной конкуренции. Учитывая сказанное, можно представить функциональную зависимость между стоимостью товара и ценообразующими факторами в следующем виде:

Св = F (f1, f2,…, fn), при Св → min, (2)

где Св — стоимость продукта;

f1 — n — факторы, влияющие на стоимость.

Анализируя факторы ценообразования, можно сделать вывод, что они кореллированы, однако, для того чтобы определить их роль и значение в общей цене, следует говорить о регрессионном изучении перечисленных факторов. Однако среди факторов есть множество таких, которые по своей сущности не могут быть объективными. В этом случае предлагается использовать субъективные оценки, а также метод индексации для определения роли конкретного фактора [27, с. 123].

Система определения стратегии установления цены состоит в следующем:

1. Получение данных по факторам, устанавливающим систему определения цены, всеми имеющимися у продавца методами, не противоречащими закону. Изучаемые показатели и результаты желательно оформлять в виде таблиц с числовыми данными, тестов, графиков, вопросников и диаграмм.

2. Стратегическое изучение полученных данных на следующих уровнях:

- на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках внешнеэкономических связей и государства;

- на региональном (сегментальном и зональном) уровне, то есть на мезоуровне;

- на уровне продавца, то есть на микроуровне.

3. Непосредственно согласование всего плана функционирования на долгосрочную перспективу из совокупности самых важных решений в соответствии с задачами политики ценообразования, то есть определение стратегии установления цена на товар [9, с. 95].

Ценовые политики многообразны, это связано с тем, что предприятия, функционирующие на рынке, могут преследовать различные цели, а также на их решения могут оказывать влияние различно складывающиеся ситуации. Стоит отметить, что ценовая политика предприятия базируются на таких показателях как затраты, спрос, уровень конкуренции. Политика предприятия не является неизменной на протяжении всей жизни предприятия или товара, ее эффективность постоянно должна отслеживаться.

1.3. Методы и стратегии ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 7) [14, с. 41]:

1. Методы, ориентированные на издержки производства — затратные методы;

2. Методы, ориентированные на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3. Методы, ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Методы ценообразования

Затратные

Рыночные

Параметрические

Рисунок 7 – Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

К затратным можно отнести следующие методы [14, с. 43]:

1) полных издержек;

2) прямых затрат;

3) предельных издержек;

4) на основе анализа безубыточности;

5) учета рентабельности инвестиций;

6) надбавки к цене. 

Сущность метода полных издержек состоит в расчете суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле:

                                        Р = С (1+ R/100),               (3)

где Р —  продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Суть метода прямых затрат заключается в установлении цены путем суммирования переменных затрат и определенной надбавки — прибыли. В этом случае постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Посредством анализа безубыточности можно определить влияние объема производства на финансовые результаты деятельности предприятия. Это особенно важно, поскольку объем производства является одни из важнейших факторов изменения совокупных издержек, выручки от реализации и прибыли.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

                                             BSV = FC / TR ,              (4)  

где BSV — точка безубыточности;

FC — постоянные затраты;

TR — валовая прибыль.

Метод учета рентабельности инвестиций. Основной задачей данного является оценка полных затрат при различных программах производства товара и определение объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:

                                          Ps = Pp * (1 + m),               (5)

где Ps — цена продажи;

Pp  — цена приобретения;

m  — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Вторая группа методов ценообразования – рыночные методы.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции [14, с. 48].

Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Третья группа методов ценообразования – параметрические.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями [14, с. 50].

Рассмотрим параметрические методы.

 Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод  регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.