Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политике предприятии (на примере ООО «Уровень»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Нынешний уровень развития рыночной экономики привел к тому, что ценообразование является сложной, многогранной системой, где есть определенные границы свободы, правила игры. На процесс формирования рыночных цен влияют различные факторы. В одних случаях эти факторы уменьшают свободу предприятий в стратегии ценообразования, а в других расширяют ее.

Среди методов воздействия на рыночную ситуацию субъекта предпринимательской деятельности ценовая политика является наиболее действенным рычагом, который регулирует получаемую прибыль, и в это же время показателем того, что его продукция пользуется спросом.

Эффективность решений по определению цены услуги или товара зависит, главным образом, от подхода к определению цены, основывающегося на установлении системы ценообразующих факторов, включающих свойства рынка (степень концентрации организаций на рынке; барьеры входа на рынок; ёмкость рынка; отношения игроков на рынке; рыночная доля, репутация и имидж организации; чувствительность клиентов к цене и уровню качества товаров) и внутренние показатели деятельности организации (использование производственных мощностей и ресурсов; возможности по привлечению дополнительных средств; доля себестоимости в цене и т. д.).

Целью работы является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия;

- провести анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Уровень»;

- разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики в ООО «Уровень».

Предметом работы являются ценообразование в практике предприятий.

Объектом работы является ООО «Уровень».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные интернет – ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия

1.1. Понятие и функции цены

Цена играет ключевую роль в экономике, она характеризует взаимоотношения потребителя и продавца. Таким образом, понятие цены неразрывно связано с понятием рынка. Рынок – это совокупность покупателей и продавцов, которые через прямое взаимодействие друг с другом или косвенное взаимодействие через посредников определяют цену единицы или совокупности товаров. Понятие цены также связано с ценностью продукта. Ценность - это значимость товара и полезность для конкретного потребителя.

Существует достаточно большое количество определений цены.

По определению Тарасевича В. М. «Цена – это стоимостное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена» [26, с. 23].

В то время как ценность, по ее словам, представляет собой пользу продукта, фактора или услуги для того, кто ее потребляет. Потребитель покупает тот или иной товар тогда, когда понимает, что ценность этого товара для него самого больше либо равна самой цене товара, установленной в денежном выражении. Как определено в одном из экономических словарей, «цена – количество денег, уплачиваемых за единицу товара или услуги» [25, с. 55]. Еще одна трактовка подразумевает, что цена является формой выражения ценности благ, которая проявляется в денежном выражении. По мнению Райзберга Б.А. «цена является, по сути своей, фундаментальной экономической категорией, означающей количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара» [25, с. 55]. Возможен вариант, когда товар обменивается не на деньги, а на другой товар или его совокупность.

Тогда этот «другой товар» или его совокупность становятся товарной ценой продукта.

Все понятия, характеризующие цену, схожи по своей сути, различна лишь трактовка. Суть же цены заключается в том, что она характеризует ценность блага в процессе обмена [1, с. 47].

Цена как юридическая категория имеет несколько значений:

- цена является существенным условием договора;

- при свободных ценах, и при обязательных ценах, цена является базой для формирования НДС и акцизов;

- цена является точкой отсчета при применении торговых наценок;

- уровень цены определяет рентабельность производства товаров (работ, услуг).

Цены многообразны и выполняют ряд важнейших функций. Функция цены - это такие ее характеристики и свойства, которые характерны для любого вида цен. На рисунке схематично представлены функции цены [3, с. 5].

Рисунок 1 - Функции цены

Когда цена осуществляет учетную функцию, то способствуют сопоставлению разного рода потребительских стоимостей исходя из производственных затрат. Здесь речь идет о том, что зачастую производитель, создавая тот или иной товар, планирует определенную цену, которая не только бы покрывала все его издержки, но также и принесла бы ему хорошую прибыль. Однако, когда товар появляется на рынке, то его реальная цена под воздействием различных факторов может отличаться от той, которую планировал производитель [2, с. 23].

Стимулирующая функция. В случае, когда фактическая цена, после попадания товара на рынок, отличается от той, которую планировал производитель, то это стимулирует его к тому, чтобы увеличить прибыль. В свою очередь желание производителя увеличить прибыль стимулирует его использовать новые технологии, улучшать качество продукции, автоматизировать процесс производства или же, наоборот, сокращать издержки путем использования более дешевого сырья, сокращения рабочей силы и так далее [2, с. 25].

Распределительная функция заключается в следующем: цена способствует тому, что доход распределяется между различными субъектами экономики. Например, между отраслями или различными слоями населения. Распределительная функция цены может проявляться тогда, когда продаются товары, не являющиеся товарами первой необходимости [3, с. 7].

Функция балансирования спроса и предложения осуществляет взаимосвязь между производством и потреблением товаров и услуг. Допустим, если на рынке недостаточно какого-то вида товара, то это позволяет производителю продавать товар по более высокой цене, а значит, стимулирует его к увеличению производства данного вида товара. Такая ситуация будет происходить до тех пор, пока на рынке не окажется нужное количество товара, чтобы удовлетворить спрос потребителей. В результате, предложение данного товара будет сбалансировано со спросом на него. И наоборот, если какого-то товара на рынке слишком много, то производительно приходится снижать цену и, как следствие, уменьшать производство. В результате это приведет также к балансу спроса и предложения [1, с. 48].

Суть функции цены как критерия рационального размещения производства заключается в том, что производитель под воздействием закона спроса и предложения сам выбирает ту область, где цена продажи товара может быть наиболее высокой, а значит, принесет больше прибыли. То есть производитель выбирает тот сегмент рынка, который будет наиболее выгодным для него, учитывая издержки, длительность цикла производства и сбыта продукции, спроса и так далее.

Проанализировав все вышеперечисленные функции цен, можно сделать вывод о том, что все они достаточно тесно взаимодействуют друг с другом. Например, когда цена на товар достаточно высокая, это стимулирует производителей производить большее количество данного вида товара. В результате увеличение предложения ведет к постепенному сокращению спроса, что приводит в балансировке спроса и предложения. Таким образом, можно увидеть взаимосвязь стимулирующей функции и функции балансирования спроса и предложения [1, с. 53].

Исходя из всего вышесказанного, можно заметить, что цена –разносторонняя экономическая категория. Она может быть представлена в денежном выражении, когда товар обменивается на деньги, а может быть представлена в виде другого товара или его совокупности, представляющей аналогичную ценность для лиц, совершающих сделку. Кроме ценности и качества, цена характеризует издержки производителя, уровень конкуренции на рынке, экономическую ситуацию в стране. Также стоит отметить, что цены выполняют ряд важнейших функций.

1.2. Сущность ценообразования и ценовой политики в рыночной среде

Существует два главных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

В основе затратного подхода лежат затраты организации на сбыт и производство продукции. По затратной теории цена продукции определяется количеством труда, нужным для его производства. Последнее измеряется временем работы, которое требуется для производства конкретной продукции. При этом рыночная цена формируется из средних затрат производителей, которые выпускают данную продукцию.

Такая модель ценообразования, которая называется пассивной, связана с выявлением общественной потребности в разных товарах, установлением пропорциональности в общественном производстве через централизацию товарного предложения, калькуляции цены продукции на основе фактических затрат труда (рис. 2).

Рисунок 2 - Затратный подход к ценообразованию

Однако этот подход не учитывает условия формирования спроса и экономической ценности продукции (цена определяется исходя из заданного объёма продаж, хотя данный объём в силу закона спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не на экономические (полные) затраты; использует как основу определения цены средние переменные, а не предельные затраты.

Ценностное ценообразование - это установление цены, которое обеспечивает получение большей прибыли за счёт достижения выгодного соотношения «ценность/затраты». Базой цены являются не трудовые затраты на производство продукции, а ее предельная полезность. Отсюда определение цены как денежного выражения ценности услуги, товара [1, с. 55].

Результат, к которому стремятся предприятия, используя ценностный подход ценообразования, - максимальная разница между ценностью продукции для клиентов, которую они готовы заплатить, и затратами, нужными предприятию, чтобы произвести данную продукцию. Задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть данной разницы превратилась в прибыль предприятия, и как можно меньшая - в выигрыш клиента (рис. 3).

Рисунок 3 - Соотношение ценности товара и его цены

  Ценностный подход к ценообразованию изображен на рис. 4.

Рисунок 4 - Ценностный подход к ценообразованию

Одним из основных способов увеличения способности к конкуренции организации является рациональный механизм установления цен и определение факторов, влияющих на определение цены товаров и услуг. Уровень цен реализации прямым образом решает ценовую способность к конкуренции продукции [3, с. 45].

Методика процесса ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен – общий результат, который продавец собирается, добирается путём продажи своих товаров по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования – это определенный обобщенный план функционирования из комплекса наиболее главнейших решений, вследствие которых ценовая политика осуществляется на практике [5, с. 59].

Воплощение в реальность политика цен находит в стратегиях ценообразования. При выборе нужной стратегии продавцу нужно учитывать совокупность внешних и внутренних факторов, определяющих процесс ценообразования (рис. 5).

Рисунок 5 - Факторы, определяющие механизм ценообразования

Практика показывает, что, чем точнее будут данные и детальней исследованы факторы влияния, тем более эффективной и менее рискованный будет выбор стратегии ценообразования. В свою очередь, определённый след оставляет динамическая составляющая развития экономических процессов. Другими словами, для оперативной реакции на минимальные отклонения и изменения в этих факторах, стратегия определения цен должна находиться под постоянным мониторингом [8, с. 37]. На рис. 5 приведена схема наиболее значимых и общих факторов, но при установке стратегии определения цен каждый производитель должен отталкиваться от своей специфики деятельности и индивидуальных возможностей, потому данный список определяющих факторов не является исчерпывающим и может расширяться на усмотрение продавца [10, с. 123].