Файл: Процесс и основные этапы маркетинговых исследований.pdf

Эксперимент- сбор информации путем активного вмешательства в определенные процессы с целью установления влияния одного фактора на результат при контроле других неизменных факторов. То есть цель эксперимента - установление причинно-следственной связи между фактором (и) и результатом.

Далее идет подэтап составления плана выборки, который включает последовательное выполнение трех следующих задач:

• определение «кого мы будем исследовать» объекта исследования;
• определение структуры выборки;
• определение объема (сколько человек) выборки.

Объектом маркетингового исследования могут выступать:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

• невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
• неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
• сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки [5].

Существует два принципиальных подхода к формированию представительной выборки. Первый основан на том, что все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы по­пасть в выборку (случайная выборка). Второй подход базируется на неравенстве денных шансов (неслучайная выборка), когда известно, в чем выражается это неравенство. В результате выборка может стать представительной с помощью специальных процедур коррек­тировки.

Например, если при исследовании потребителей продуктов питания в г. Москве в выборку попало вдвое больше мужчин, то данная выборка не­случайна. Путем двойного учета результатов опроса женщин по сравнению с результатами опроса мужчин она даст более представительную картину, так как будет учитывать характерную пропорцию распределения мужчин и женщин в генеральной совокупности (примерно 50% на 50%) [12].

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Определение размера выборки — это всегда компромисс между теорией и практикой. При этом необходимо четко сознавать, что:

1) постановка вопроса: насколько велика должна быть выборка, чтобы стать представительной? — некорректна. Между размером выборки и ее представительностью нет прямой связи;

2) размер выборки — главный фактор, определяющий стоимост­ные параметры исследования, так как непосредственно связан с ко­личеством опрашиваемых.

Проведение исследования

Организация и проведение сбора информации, как правило, самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования.

Вот несколько правил удачной работы по сбору данных:

1. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании.
2. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов.
3. Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.

При сборе данных могут иметь место многие ошибки [11]:

1. Ошибка опрашивающего — не снабдил респондента соответст­вующими инструкциями.

2. Упущения. Респонденты случайно или умышленно не дали ответ на один или несколько вопросов.

3. Двусмысленность. Ответ не совсем четкий или понятный (на­пример, неясно, какая из двух клеток отмечена респондентом при выборе ответа).

4. Непоследовательность. Нарушение логической связи между двумя событиями (например, респондент, являющийся юристом, от­метил клетку, содержащую информацию о том, что он не окончил среднюю школу).

5. Отсутствие сотрудничества. Респондент прекратил отвечать на вопросы, начиная с определенного пункта, или дал одинаковые ответы на оставшиеся вопросы.

6. Неподходящий респондент. В выборку попал респондент, мне­ние которого не интересует интервьюера (например, если предпола­гается опрашивать только женщин старше 18 лет, то другие опро­шенные категории следует исключить).

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация и анализ собранной информации

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения.

Количественные, это, как правило, статистические инструменты анализа предназначены для уплотнения исходной информации, выявления в ней взаимосвязей, зависимостей и структур. Среди наиболее используемых методов выделяют: описательные и индуктивные однофакторные методы; двух- и многофакторные методы анализа зависимостей; регрессионный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластерный анализ; мноногомерное шкалирование; прогнозные методы. K описательным однофакторным методам относят: построение распределения частот исследуемого фактора; графическое представление распределения переменной (например, в виде гистограммы); расчет статистических показателей – среднеарифметической, процентного содержания, медианы, моды, вариации, дисперсии; перекрестное табулирование и др.

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования [9].

Одномерные методы шкалирования используются для "измерений в одном направлении", т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка [10].

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика [10].

Представление полученных результатов исследования

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет, предназначенный для специалистов отдела маркетинга организации. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей и содержит «генеральский отчет» где представлены основные результаты исследования, выводы и выработанные рекомендации. При этом в нем нет информации технического и методического характера, первичных документов и т.п.

Таким образом, изучив теоретические основы процесса и основных этапов проведения маркетингового исследования, проведем в качестве практической реализации натуральное полевое исследование рынка шоколада в г. Миассе, Челябинской обл.

2. Отчет о проведении маркетингового исследования рынка растворимого кофе в г. Миассе, Челябинской области

2.1. Разработка задания на проведение маркетингового исследования

Для проведения данного маркетингового исследования рынка кофе была выбрана компания «Орими Трейд». Компания «Орими Трэйд» была основана в 1994 году. Это ведущий российский производитель чая и растворимого кофе. Популярные торговые марки – «Принцесса Нури», «Принцесса Ява», «Принцесса Канди», «Принцесса Гита», кофе «Жокей». По данным независимых исследований, чай и кофе компании «Орими Трэйд» потребляет около 30% россиян.

На рынке кофе, как и на любом другом, главной проблемой является расширение рынка сбыта основной продукции компании. Для решения сложившейся проблемы были поставлены следующие цели: сбор и обработка информации о потребителях и конкурентах. В ходе проведения исследования необходимо было решить следующие задачи:

• составление социально-демографического портрета потребителя;
• выявление покупательских предпочтений;
• мониторинга цен;
• определение формы рекламы, которые следует использовать;
• предложение ряда рекомендаций в области совершенствования маркетинговой политики для организации, занимающейся сбытом растворимого кофе в г. Миассе.

Определены сроки для проведения, данного исследования:

1 неделя – подготовка задания на проведения исследования.

2 неделя – сбор первичной информации и вторичной информации.

3 неделя – анализ данных.

4 неделя – составление отчета.

2.2. Разработка плана исследования

2.2.1. Выбор методов исследования

В ходе проведения исследования были использованы следующие методы получения первичной информации: опрос потребителей кофе, аудит розничной торговли.

Опрос (очный) - наиболее удобен для описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Аудит розничной торговли - это регулярное исследование, проводимое в розничных торговых точках. В основе исследования лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга [11].

Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как:

-Объемы продаж, динамика и прогноз

-Региональные различия в потреблении

-Сегментация рынка и поиск новых ниш

-Позиции основных игроков: продажи, доля рынка, дистрибуция и др.

-Сильные и слабые стороны существующих продуктов

-Роль различных каналов дистрибуции

-Качество дистрибуции (взвешенная дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент)

Источники сбора первичной информации:

-Потребители

-Конкуренты

-Торговый персонал