Файл: Процесс и основные этапы маркетинговых исследований.pdf

2.2.2. Расчет выборки

Товарные рынки представлены множеством потребителей. Их число часто измеряется тысячами, а иногда и миллионами. Организация сбора первичной информации среди такого большого количества респондентов практически нереализуемая задача.

Правильно построенная выборка может «эффективно» представлять широкую генеральную совокупность, несмотря на то, что этот объем может быть небольшим.

Сокращение количества изучаемых объектов неминуемо приводит к потере информации. Для того чтобы эта потеря была минимальна и существенно не повлияла на результаты исследования, необходимо обеспечить представительность (репрезентативность) выборки и статистически значимое количество респондентов. Сразу же отметим, что представительность выборки непосредственно зависит от случайности процесса выборки. «Случайность» обеспечивает соответствие структуры выборки структуре целевого сегмента. Размер выборки влияет на точность собранной информации.

Существует два принципиальных подхода к формированию представительной выборки. Первый основан на том, что все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы попасть в выборку (случайная выборка). Второй подход базируется на неравенстве данных шансов (неслучайная выборка), когда известно, в чем выражается это неравенство. В результате выборка может стать представительной с помощью специальных процедур корректировки [7].

В практике маркетинговых исследований используются четыре метода формирования случайной выборки, основанные на рандомизации, систематизации, кластеризации и стратификации.

Методы неслучайных выборок более сложны, так как не обеспечивают автоматически представительность. Однако в ряде случаев без них обойтись весьма трудно. Различают локализованную, стартовую, нарастающую и квитируемую выборки.

В данной курсовой работе я буду использовать методы неслучайной выборки, а именно локализованную выборку. Метод, в рамках которого выборка формируется таким образом, чтобы интервьюеру было удобно собирать информацию. Для этого находят людные места – центральные площади, бизнес и торговые центры, ярмарки. Однако часть респондентов, которые их не посещают, остаются вне поля зрения, что нарушает случайность выборки. С целью повышения представительности собранных результатов скрининговые вопросы, которыми пользуются в таких случаях, обычно задаются в нескольких подобных местах, а затем, через несколько дней. Дополняются телефонными опросами. Подобная выборка не может считаться случайной, хотя, с точки зрения целей анализа, может быть более предпочтительной.

Определение размера выборки – это всегда компромисс между теорией и практикой. При этом необходимо четко сознавать, что:

• постановка вопроса: насколько велика, должна быть выборка. Чтобы стать представительной? – неконкретна. Между размером выборки и ее представительностью нет прямой связи;
• размер выборки – главный фактор, определяющий стоимостные параметры исследования, так как непосредственно связан с количеством опрашиваемых.

Для определения размера выборки имеется несколько подходов: арбитражный, традиционный, подход, основанный на затратах и подход, основанный на использовании доверительных интервалов.

Использую подход, основанный на использовании доверительных интервалов. В рамках данного подхода размер выборки рассчитывается по формуле:

n = (p x q)/σ ^2, (1)

где n – размер выборки;

p – вероятность наступления интересующего события, в %;

q = 100% - p;

σ – стандартное отклонение, соответствующее выбранному доверительному уровню.

Таким образом, на размер выборки оказывают влияние три фактора: вероятность наступления (p) и не наступления (q) интересующего события, проектируемая точность и доверительный уровень. Обычно при проведении исследований используется доверительный уровень – 95%, который соответствует стандартному отклонению в 1,96 и означает, что из ста независимых тестов в 95 случаях наступает интересующее нас событие.

Итак, рассчитаем размер выборки для рынка кофе. Необходимо определить процент потребителей кофе. Возможны два взаимоисключающих случая: потребитель приобретает кофе, и потребитель не приобретает его. Установлено, что 60% всех покупателей приобретают кофе и соответственно 40% его не покупают. Таким образом, если нужно достичь 95%-го доверительного уровня (стандартная ошибка – 1,96), то объем выборки, необходимой для исследования, будет равен:

n = (60*40)/1,96^2 = 625 (респондентов).

2.2.3. Разработка форм по сбору данных

Постоянно растущая конкуренция, появление на рынке множества однотипных товаров сходной ценовой категории и качества, требует наличия четкой маркетинговой программы по изучению предпочтений, возможностей и потребностей покупательской аудитории. Отличных результатов в этой области помогает добиться периодическое проведение анкетирования среди покупателей.

Анкетирование потребителей – эффективнейший метод маркетинговых исследований, позволяющий компании получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении к ней потребителей. Кроме того, анкетирование покупателей это «зондирование» потребительского рынка с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Анкетирование потребителей - заполнение потребителем при приобретении товара (услуги) или при наличии намерения приобрести товар (услугу), специально составленной анкеты, формы. Производится с целью выработки эффективной маркетинговой политики, изучения потребительского спроса, потребительских предпочтений и потребительского поведения. Анкетирование потребителей проводится на добровольной основе, то есть покупатель имеет право отказаться от заполнения анкеты [11].

Как правило, анкета покупателя содержит вопросы, касающиеся самого покупателя – его ФИО, контакты для связи, а так же вопросы, касающиеся темы анкетирования. Очень часть при проведении анкетирования каким-либо торговым центром респондентам (опрашиваемым покупателям) либо делается скидка на часть приобретаемого товара, либо даются льготы на последующие покупки, либо вручаются небольшие подарки. Подобные акции проводятся как с аналитической целью, так и в рекламных целях (к примеру, заполнившие анкету покупатели принимают участие в лотерее).

Лист опроса потребителей представлен в приложении 1.

Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.

Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям:

• определение объема и долей рынка;
• характеристики рынка и тенденции его развития;
• сравнительный анализ участников рынка;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• мониторинг и анализ рыночных цен;
• формирование базы данных предприятий.

Информация, полученная в ходе аудита розничных точек, позволит решить задачи, связанные с:

• увеличением доли рынка;
• выходом на новые рынки сбыта;
• запуском новых торговых марок;
• позиционированием новой и существующей продукции.

Лист наблюдения методом аудита розничной торговли представлен в приложении 2.

2.3. Проведение исследования

2.3.1. Результаты проведения анкетирования респондентов

1. Возраст, табл. 2, рис. 1.

Таблица 2

Возраст респондентов

Рис. 1. Процентное соотношение респондентов по возрасту, %

Большинство опрошенных респондентов имеют возраст 26-35 лет – 52%, другую не мене значимую группу составляют молодые люди 18-25 – 25%.

1. Пол, табл. 3, рис.2.

Таблица 2

Пол респондентов

Рис. 2. Процентное соотношение респондентов по полу, %

По результатам проведенного анкетирования кофе предпочитают женщины 440 респондентов – 67%, мужчины 185 человек – 33%.

1. Социальный статус, табл. 4, рис.3.

Таблица 4

Социальный статус респондентов

Рис. 3. Процентное соотношение респондентов по социальному статусу, %

С точки зрения оценки социального статуса в основном кофе пьют рабочие 230 человек, именно 36,8%, следующая группа представлена студентами – 33,6%.

1. Уровень дохода (в месяц), табл. 5, рис.4.

Таблица 5

Уровень дохода (в месяц)

Рис. 4. Процентное соотношение респондентов по уровню дохода, %

Большая часть опрошенных имеет уровень дохода от 14000 до 21000 рублей в месяц, а именно 32%.

1. Частота покупки, табл. 6, рис.5.

Таблица 6

Частота покупки

Рис. 5. Процентное соотношение респондентов по частоте покупки

уровню дохода, %

В основном кофе покупают не чаще одного раза в месяц – 470 человек, а именно 75%, раз в неделю покупают кофе 155 опрошенных – 24,8%.

1. Вид кофе, табл. 7, рис.6.

Таблица 7

Вид кофе

Рис. 6. Процентное соотношение респондентов по виду употребляемого кофе, %

Основная часть опрошенных мною респондентов предпочитают быстрорастворимый кофе, это 410 – 66%, тогда как в зернах пьют только 215 человек – 34,4%.