Файл: Процесс и основные этапы маркетинговых исследований.pdf

Введение

Актуальность рассматриваемой темы в курсовой работе определена тем, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования это широкий комплекс разнообразных исследований, позволяющих:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• выбрать наиболее эффективные средства по продвижению товаров;
• выявить сильные и слабые стороны предприятия по отношению к конкурентам.

В настоящее время маркетинговая среда развивается достаточно динамично, потребители становятся все больше искушенными и разборчивыми, поэтому участники рынка нуждаются в оперативной, четкой и проверенной маркетинговой информации. В этом и заключается актуальность данной темы.

Цель курсовой работы систематизация теоретических основ о процессе и основных этапах проведения маркетингового исследования, а так же попытка проведения полевого маркетингового исследования для практического представления процесса маркетингового исследования.

Для достижения поставленной цели были последовательно выполнены следующие задачи:

1. Изучение теоретических основ о процессе и основных этапах проведения маркетингового исследования.

2. Использование теоретического опыта для проведения конкретного, полевого маркетингового исследования, а именно:

• составление социально-демографического портрета потребителя;
• выявление покупательских предпочтений;
• мониторинга цен;
• определение формы рекламы, которые следует использовать;
• предложение ряда рекомендаций в области совершенствования маркетинговой политики для организации, занимающейся сбытом растворимого кофе в г. Миассе, Челябинской обл.

Предметом исследования являются процесс и основные этапы проведения маркетингового исследования.

Объектом данного исследования является рынок растворимого кофе в г. Миассе, Челябинской области.

В работе были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга и маркетинговых исследований, таких как, Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Также источниками информации для написания работы послужила учебная, научная литература, а также данные статистики, сети интернет, а так же первичная информация, полученная путем опроса, наблюдений.

Работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения и приложений.

Теоретические основы процесса проведения маркетингового исследования

Понятие и основные виды маркетинговых исследований

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы, называемый маркетинговым исследованием (от англ. – marketing research) [4]. В практике управления организацией этот вид деятельности появился в начале ХХ в. и развивался параллельно с возникновением и совершенствованием маркетинговых концепций управления. Однако началом становления маркетинговых исследований как практического инструмента маркетинга принято считать 50-е годы.

Существует множество определений маркетинговых исследований. Однако все они близки по смыслу, так как отражают общее понимание сути одного и того же понятия. Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, анализ и представление данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Чтобы быть пригодной для использования собранная информация должна обладать следующими свойствами:

• полнотой;
• достоверностью;
• актуальностью (своевременностью);
• релевантностью (относится именно к исследуемому объекту или процессу и к предмету исследования)
• сопоставимостью (возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга показателей, методологии исследования)
• доступностью для восприятия
• экономичностью.

Выделяют большое многообразие направлений маркетинговых исследований, проводимых фирмами, табл. 1.

Таблица 1

Основные направления и объекты исследований

В зависимости от целей исследования выделяют следующие типы маркетинговых программ исследования [8]:

1. Поисковое исследование предполагает сбор предварительной информации для определения проблемы, её структурирования и выдвижения гипотезы. Выборка небольшая, полученная информация используется для качественного предварительного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших исследований.
2. Описательное исследование – тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов. Информация в таких исследованиях четко определена, выборка репрезентативна, и план проведения исследования формализован во всех деталях.
3. Причинно-следственное исследование – тип итогового исследования для получения доказательства причинно-следственных связей. Особенность методов – широкое применение экспериментов.
4. Тестовое исследование – предусматривают отбор перспективных вариантов решений, уточнение эффективности, обоснование выбора, оценку правильности принятых решений. Используют как эмпирические данные, так и экономико-математические методы, имитационное моделирование и т.п.
5. Прогнозное исследование нацелены на предсказание состояния объекта в будущем. Используются различные качественные и количественные методы прогнозирования.

Процесс и основные этапы проведения маркетингового исследования

Традиционная схема процесса проведения маркетингового исследования, состоит из 4, а у некоторых авторов 5 этапов, и состоит:

I этап: Формирование задания на проведения маркетингового исследования, который включает следующие подэтапы:

• определение проблемы,
• выявление объекта и предмета исследования,
• определение целей исследования,
• формирование рабочей гипотезы,
• формулировка задач исследования.

II этап: Разработка плана исследования включает следующие подэтапы:

• выбор метода исследования и метода сбора информации,
• планирование выборки,
• разработка рабочих документов (анкет, сценариев, прочих форм для заполнения),
• формирование бюджета исследования и графика проведения.

III этап: Проведение исследования включает следующие подэтапы:

• подготовка персонала,
• сбор информации и контроль работы персонала.

IV этап: Обработка и анализ информации включает следующие этапы:

• проверка и кодирование данных,
• обработка и анализ информации,
• подготовка итогового аналитического отчета, часто этот подэтап выделяют в отдельный этап, и он называется – представление полученных результатов исследования.

Остановимся на этих этапах более подробно.

Формирование задания на проведения маркетингового исследования

Формирование задания на проведения маркетингового исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема, точно сформулированная цель маркетингового исследования, формирование рабочей гипотезы и др. являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу» [5].

Не зависимо от того, проводится ли исследование собственными силами или привлекаются профессиональные консалтинговые организации, должно быть разработано задание и одобрено руководством (заказчиком). При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• первая, руководство организации самостоятельно определяет маркетинговую проблему и ставит перед консалтинговой фирмой цель и задачи маркетингового исследования.
• вторая, у руководства организации отсутствует ясное представление о цели и задачах маркетингового исследования, и оно ограничивается лишь неопределенной постановкой проблемы. В этом случае консалтинговой фирме предстоит провести предварительное исследование, по конкретизации целей и задач исследования.

Разработка плана исследования

Данный этап начинается с выбора методов проведения маркетингового исследования и отбора источников.

Всю информацию условно можно разделить на вторичную (уже собранную, здесь используются кабинетные исследования) и первичную (вновь собранную, здесь используются полевые исследования) маркетинговую информацию [3].

Вторичная информация бывает двух типов:

- Внутренняя – годовые отчеты компании, отчеты руководителей функциональных подразделений, финансовая и производственная документация, жалобы и рекламации потребителей, планы развития и т.д.

- Внешняя – законы, постановления госорганов, официальная статистика, информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС, ГИБДД), периодические издания, отраслевые и специальные издания, бизнес-справочники, готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам, Internet и т.д.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования [2].

Далее следует подэтап сбора первичной информации (полевые исследования), он считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Обычно её получение требует значительных затрат времени и средств.

Существуют следующие методы получения первичной информации:

• Опрос
• Наблюдение
• Эксперимент

Опрос - сбор информации путем прямого задавания людям (респондентам) вопросов относительно уровня их знаний, мнений, предпочтений в отношении какого-либо объекта.

Позволяет прояснить причины наблюдаемого поведения, пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо, изучить интересы, потребности. Безусловно, информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

Наблюдение – пассивная регистрация исследователем воспринимаемых органами чувств обстоятельств, процессов, действий без воздействия на объект исследования. Например, наблюдение за поведением потребителей в магазине, за процессом эксплуатации товара.