Файл: Реклама как сигнал и как информация ( Теоретические аспекты бухгалтерского учета расходов на рекламу ).pdf

В условиях финансового кризиса рекламный рынок становится очень уязвимым. Сокращение расходов как крупными, так и рядовыми игроками финансового мира, привело к стремительному падению доходов крупнейших рекламных агентств.

По итогам 2015 года в России наблюдается неуклонное снижение объемов рекламы в средствах ее распространения. Ко- миссия экспертов АКАР озвучивает снижение суммарного объема рекламы в 2015 году по сравнению с предыдущим годом на 10% - около 307 млрд.руб. [1] Таким образом, общий объем бюджетов (с учетом оплаты работы агентств, затрат на разработку и производство рекламной продукции) составил около 550 млрд. руб.

Динамика объёмов рекламы в 2015 году отражена в таблице 1.

Таблица 1

Динамика объёмов рекламы в России по итогам 2015 года

Положительная динамика рынка интернет-рекламы продолжилась и в 1 квартале 2016 года и составила 23,7 млрд.руб

(+31%).

Итоги 2015 года демонстрируют продолжение падения рынка рекламы, что обусловлено замедлением динамики экономики страны в целом. Крупные компании минимизируют издержки, в том числе, и за счет расходов на рекламную деятельность.

Рассмотрим каждый из показателей.

Рынок телерекламы всегда являлся своеобразным флагманом. Широкий охват, максимальная эффективность противостоят высокой стоимости рекламного сообщения. В условиях негативной макроэкономической ситуации значительная стоимость ограничивает рекламодателя. Сильное воздействие на рекламный рынок оказали и изменения в Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016), а именно – ограничение 20% доли владения в уставном капитале СМИ следующим категориям лиц: иностранным государствам, между- народным организациям, россиянам, имеющим гражданство другой страны, апатридам, иностранным физическим и юридическим лицам, и отечественным организациям с иностранным участием более 20%. Данный фактор послужил поводом для падения рынка рекламы на нишевых кабельных телеканалах до 2,5 млрд.руб.

Снижение активности отмечается и в сегменте рекламы на радио. Данный факт связан в первую очередь с основными отраслями - авторынок, медицина и недвижимость. Низкие показатели основных компаний этого рынка вызывает необходимость минимизации издержек, формулировании такого УТП, которое оказывает влияние на потенциального потребителя без необходимости многократного повторения в эфире. Напомним, что под УТП понимается «определенная стратегия создания рекламы, при которой соблюдается три основных условия: конкретность, уникальность и значительность».

Негативные тенденции отмечаются и в сегменте прессы. Снижение объемов рек- ламы на 29% вызваны как переходом печатных изданий в цифровой формат, так и уменьшением товарооборота основных рекламодателей.

Исследование наглядно демонстрирует, что единственным сегментом рекламного рынка, демонстрирующим неуклонный рост в тяжелых финансовых условиях, является интернет – реклама. Переход в цифровой формат связан с необходимостью завоевания нового контингента, использования новых видов рекламных со- общений. Изменения претерпевает форма подачи рекламного сообщения. Необходим переход от спонтанности и эмоциональности к рациональности выбора. На данный момент, единственным фактором, сдерживающим падение объемов рекламы в печатных изданиях, является привычка читателя старшего поколения физически ощущать носитель информации.

Рынок наружной рекламы является особо значимым для сферы продаж. Ограничителем роста выступает Федеральный закон "О рекламе" от 03.07.2016 N 281-ФЗ (действующая редакция, 2016), который предоставляет больше прав местным органам самоуправления, заключающим договора с рекламодателями, утверждающим

планы размещения на земельных участках и недвижимости рекламных конструкций, устанавливает предельные сроки действия договоров на эксплуатацию рекламных конструкций и определяет основания для аннулирования разрешения на рекламу или признание его недействительным, а также определяет права и обязанности владельца рекламы или рекламной конструкции [2]. Также следует отметить и снижение доходов основных рекламодателей этого сегмента рекламного рынка. В современных рыночных условиях снижение объема на 21% является вполне обоснованным.

По итогам 2015 года рынок интернет- рекламы оказался единственным в плюсовом секторе. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97 млрд рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL). О значимости интернета как средства распространения рекламной информации известно уже дав- но. Доступность, охват, дешевизна – основные достоинства этого сектора рекламного рынка. Интернет позволяет совмещать в себе преимущества почти всех каналов распространения.

Рынок интернет-рекламы расширяется за счет перехода в цифровой формат теле- видения и прессы. Активное распространение домашнего интернета значительно расширяет аудиторию, позволяет охватить большее количество потребителей. Динамика сегментов интернет-рекламы отражена на рисунке 1

25%

20%

20%

15%

10%

9%

0%

видеореклама

-5%

баннерная рекламаконтекстная реклама

-6%

-10%

Рисунок.1. Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г.

Отметим высокий показатель видео-рекламы по итогам года. Увеличение про- смотров телевидения через сеть позволяет рынку интернет-рекламы захватить часть аудитории стандартного телевещания. Основные рекламодатели в данном сегменте те же, что и на рынке телерекламы: фармацевтические компании (они занимают 25% от общего объема), компании, предлагающие продукты питания и напитки (24%) и компании, занимающиеся распространением парфюмерии, косметики и средств личной гигиены (21%).

Баннерная реклама продемонстрировала снижение результатов. Причины падения объемов вызваны кризисной ситуацией на рынке, которая сокращает расходы на имиджевую рекламу, и требует от рекламного носителя максимального быстрого получения отклика, что является прерогативой контекстной рекламы.

Именно контекстная реклама и является лидером на рынке интернет-рекламы по итогам 2015 года.

На сегодня лидерами рынка контекст- ной рекламы для русскоязычного сегмента Интернета являются:

1. Яндекс – система Яндекс.Директ;
2. Google – система Google Adwords;
3. Rambler – система Begun.

Рассмотрим основные причины, побуждающие современного рекламодателя сделать выбор в пользу контекстной рекламы. Преимуществами являются релевантность целевой аудитории, информативность, отсутствие географических ограничений, низкая стоимость, быстрая отдача, гибкость, удобный формат. К недостаткам можно отнести кратковременность действия и ограничение сфер рекламирования.

Активность данного сегмента рекламного рынка подчеркивается и крупными заказами. В банковской сфере крупнейшим рекламодателем является группа ВТБ. По итогам первой половины 2016 го- да рекламные вложения группы ВТБ увеличились на 23% по сравнению с прошлым годом – до 4,2 млрд руб. За прошлый год она потратила на рекламу и маркетинг 8,2 млрд руб. Дочерний ВТБ24 находится на четвертом месте этого рейтинга

1. его расходы на рекламу и маркетинг со- ставили 2,2 млрд руб.

Спектр каналов распространения достаточно широк. Исполнителю предстоит до конца текущего года работать с 12 кампаниями банка через шесть платформ: соцсети Facebook, «Вконтакте», Instagram, поисковые системы Google и «Яндекс», а также сервис myTarget, принадлежащий Mail.Ru Group.

Еще одним направлением, показывающим стремительную динамику, является мобильная реклама.

По оценкам Аналитического Центра Vi, объем рынка мобильной рекламы в 2015 г. достиг 23-25 млрд руб., это на 70% больше, чем в 2014 г. В 2016 г. аналитики прогнозируют дальнейший рост [3].

Основными предпосылками стреми- тельного роста является распространение смартфонов, LTЕ, рост популярности социальных сетей среди всех категорий на- селения.

Маркетинг обратился в сторону интернет-рекламы именно в тот момент, когда компании вынуждены были минимизировать свои издержки, в том числе, и затраты на рекламу. В период тотальной экономии средств, расходы на использование интернета как канала распространения рекламы является доступным и продуктивным и максимально отвечает современным реалиям. Рожденный этими изменениями SMM-маркетинг стал одним из ключевых инструментов продвижения, брендинга и рекламы

Понятие инфляции и история инфляционных процессов

Слово инфляция (от, как все говорят, латинского inflatio - вздутие, чрезмерное повышение находящейся в обращении массы картонных средств по сопоставлению с, как всем известно, настоящим предложением продуктов либо общее долгое увеличение цен, ведущее к обесцениванию средств) в первый раз начали, стало быть, использовать в, как многие выражаются, Северной Америке в период, как люди привыкли выражаться, гражданской войны 1861-1865 гг. [2, с. 7].

В XIX в. понятие инфляция стало появляться и в остальных странах запада, таковых как Великобритания и Франция, а в XX в., в особенности опосля окончания первой, как большинство из нас привыкло говорить, мировой войны, понятие инфляции крепко вошло в экономическую жизнь капиталистических государств. Было бы плохо, если бы мы не отметили то, что экономисты СССР как бы заговорили о инфляции в, как заведено выражаться, первой половине XX века. Необходимо подчеркнуть то, что экскурс в историю инфляции показал, что этот процесс не свойственен экономике наших дней; корешки инфляции как бы определяются со времен появления как бы рыночной экономики, обмена продуктами на старых рынках, а в особенности, с момента возникновения средств. Не для кого не секрет то, что и постоянно инфляционные процессы порождали массу нелегких экономических заморочек, снижали рост производства, усугубляли жизнь населения страны, сдерживали процессы модернизации и автоматизации производств и т.д.

Более, как люди привыкли выражаться, всеобщая, нередко встречающаяся трактовка инфляции - это превышение валютной массы, имеющейся в стране, над наличием покупного продукта, обусловленного данной, как заведено выражаться, валютной массой, что, в общем-то, приводит к удешевлению валютной единицы и в связи с сиим как раз вызывает стремительный скачок цен на рынке. И даже не надо и говорить о том, что приведенное тут определение инфляции не наконец-то является совершенным и единственным. Все знают то, что инфляция, хотя и находится в увеличении цен на продукты и сервисы, но не обязана как бы сводиться лишь к одному, как большая часть из нас постоянно говорит, валютному обращению. Несомненно, стоит упомянуть то, что ее наконец-то следует причислять к сложным, запутанным социально-экономическим проявлениям экономики, вызываемым непропорциональным беспрерывно возобновляющимся в поочередно сменяющихся стадиях процессе публичного, как большинство из нас привыкло говорить, рыночного производства.

Предпосылкой роста цен на продукты может, стало быть, стать рост производительности труда, циклические и, как заведено выражаться, сезонные колебания цен, беспрерывно возобновляющийся поочередно сменяющийся процесс публичного производства, монополизация рынка, государственное регулирование экономики, установление, как мы с вами постоянно говорим, новейших размеров налогов, уменьшение либо повышение золотого содержания валютной единицы страны либо понижение либо увеличение ее курса по отношению к валютам остальных государств, осуществляемое в законодательном порядке (девальвация и ревальвация), трансформация совокупы признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период, влияние внешнеэкономических отношений, катастрофы природного и техногенного нрава и т.д. Надо сказать то, что таковым образом, рост цен, в конце концов, вызывается различными причинами и явлениями, зависящими и независимыми от человека. Обратите внимание на то, что но не всякий рост цен можно именовать инфляцией. Надо сказать то, что из представленных выше обстоятельств роста цен на продукты и сервисы попытаемся выделить подлинно инфляционные [20, с. 11].

Так рост цен, зависящий от трансформации совокупы признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период, не является инфляционным. И даже не надо и говорить о том, что развитие экономики в разные периоды претерпевает то подъем, то спад при всем этом непременно будут как бы изменяться и также цены на продукты и сервисы.

Увеличение производительности труда, при остальных, как многие думают, равноправных ситуациях, обязано вести к понижению цен. Не для кого не секрет то, что но, наконец, следует учесть, что увеличению производительности труда в, как заведено, неких отраслях экономики сопутствует (либо, в конце концов, опережает) увеличение уровня, как мы привыкли говорить, заработной платы. Всем известно о том, что таковая ситуация носит заглавие инфляция издержек, которой реально, в конце концов, сопутствует полное увеличение уровня цен. [19, с. 11].

Катастрофы природного и техногенного нрава не наконец-то относятся к причинам инфляционного роста цен, хотя для их ликвидации возрастет потребность в тех либо других товарах и материалах. Все знают то, что при увеличении спроса на эти продукты и материалы, производители будут, стало быть, расширять предложение собственной продукции, соответственно, могут повыситься и цены на их. Было бы плохо, если бы мы не отметили то, что по мере насыщения рынка нужным продуктом цены, мягко говоря, станут снижаться.