Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности ( ООО «Люкс»).pdf

Качество процесса формирования стратегии контролируется по степени соответствия стратегии^[18]:

• результатами анализа среды;
• потенциалу организации;
• природе коллектива;
• отношениям с общественностью;
• ценностям верхнего эшелона власти.

Хорошая стратегия должна расти посредством использования возможностей среды и минимизации влияния факторов риска и форс – мажора. Усиление входных барьеров позволяет защищать рынок от конкурентов, увеличивать норму прибыли делать среду более дружелюбной.

После своего формирования стратегия оценивается по следующим параметрам^[19]:

• адекватность стратегии краткосрочных результатов;
• надежность и долгосрочность создаваемых конкурентных преимуществ;
• эффективность и гибкость стратегии как руководства к принятию решений и действий.

Выводы по 1 главе:

Таким образом, по результатам анализа теоретических аспектов стратегии развития торговой организации можно заключить следующее. Стратегия представляет собой совокупность действий, необходимых для достижения поставленных целей путем рационального использования ресурсов экономической системы. Целью и результатом стратегического планирования является формирование стратегии предприятия – системы взаимосогласованных стратегических решений по основным направлениям деятельности и развития предприятия, определяющих его внутреннее и внешнее поведение.

Глава 2. Анализ стратегии развития торгового предприятия на примере ООО «Люкс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Люкс»

Торговый центр «Люкс» осуществляет свою деятельность в форме Общества с ограниченной ответственностью ООО «Люкс».

Общество с ограниченной ответственностью «Люкс» учреждено в соответствии с Федеральным законом от 08.02.1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Общество в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом Российской Федерации, другими законами и иными правовыми актами, а также настоящим Уставом.

Полное наименование - Общество с ограниченной ответственностью ООО «Люкс».

Место нахождения Общества: Россия, г. Москва, Мичуринский пр-т, Олимпийская деревня, д.4, корп.1.

Общество является самостоятельным юридическим лицом, уставный капитал которого разделен на доли. Общество создано для осуществления коммерческой деятельности.

Целью деятельности Общества является удовлетворение потребностей населения, а также извлечение прибыли от деятельности Общества.

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Люкс» (далее ООО «Люкс») было создано в 1987 году.

ООО «Люкс» владеет Торговым домом «Люкс», который открылся в 1987 году в одном из наиболее престижных районов Москвы. Располагается торговый комплекс в Центре, а именно на Мичуринском проспекте, Олимпийская деревня. В 1991 году торговый дом «Люкс» стал первым приватизированным торговым предприятием в СССР.

Управление предприятием осуществляет генеральный директор Козлов Василий Михайлович. Организационная структура предприятия изображена в приложении 1.

Как видно из рисунка в Приложении 1, в основу структуры управления ООО «Люкс» положен принцип разделения труда. Данный принцип является объективным условием функционирования предприятия. Использование принципа разделения труда создает возможности для специализации трудовой деятельности, рационального использования ресурсов, повышения качества и эффективности работы.

В основе формирования структуры управления ООО «Люкс» лежит функциональной принцип - принцип полноправного распорядительства: каждый руководитель имеет право давать указания по вопросам, входящим в его компетенцию.

Для экономической характеристики деятельности предприятия проанализируем его финансовые результаты (см. таблицу 1).

Таблица 1

Финансовые результаты деятельности ООО «Люкс»

за 2013-2015 гг.

На основании данных таблицы можно сделать вывод, что предприятие стабильно развивается, наблюдается устойчивый рост выручки от продаж, за период 2013-2015 гг. она увеличилась на 9338 тыс. руб. или на 25,54%.

Темп роста себестоимости не такой высокий, за анализируемый период она увеличилась на 7557 тыс. руб. или на 23,21%, что свидетельствует о росте эффективности функционирования предприятия. И, действительно, валовая прибыль выросла на 1781 тыс. руб. или на 44,46%. На величину прибыли от продаж повлияли коммерческие и управленческие расходы, в результате чего значение показателя выросло на 803 тыс. руб. или на 26,95%. По итогам 2015 года прибыль от продаж составила 3783 тыс. руб. Чистая прибыль предприятия выросла на 834 тыс. руб. или на 42,77%, следует отметить, что максимального значение показатель достиг в 2014 году – 2876 тыс. руб., в 2015 году ее величина составила 2784 тыс. руб.

Необходимо отметить, что на конец 2015 года размер уставного капитала составил 19 750 тыс. руб. В целом же за анализируемый период величина источников образования имущества выросла на 10 722 тыс. руб. или на 53,75%. По данным за 2013 и 2014 гг. предприятие не имеет долгосрочных обязательств, однако в 2015 году был получен кредит в размере 290 тыс. руб. Негативным моментом в деятельности компании является рост кредиторской задолженности с 2978 до 3890 тыс. руб.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Люкс»

Анализируемое предприятие функционирует на рынке розничной торговли. Рассмотрим тенденции развития отрасли.

Два прошедших года были весьма беспокойными для российских ритейлеров. Помимо существенного замедления темпов роста, связанного со снижением потребительского спроса и свертыванием потребительского кредитования вследствие экономического кризиса, серьезным вызовом для сетей стало вступление в силу нового закона о торговле.

Характерной тенденцией розницы в 2016 г. является ее некоторое оживление. Предпочтения граждан, несколько изменившиеся в результате кризиса, в большинстве своем остаются прежними: опережающими темпами развивается торговля продовольственными товарами, в основном более низкого ценового сегмента. Около 10-15% покупателей, ранее делавших покупки в супермаркетах, теперь отдают предпочтение дискаунтерам.

Перейдем к непосредственному изучению конкурентов ООО «Люкс» на рынке Москвы. Для начала отметим, что по определению Международного совета торговых центров (ICSC) - Торговый центр – это объект торговой недвижимости, который спланирован, построен и управляется как единое целое, включающий в себя арендные и общие площади с минимальной сдаваемой в аренду площадью (GLA) от 5 000 кв. м.

По Госстандарту России (ГОСТ Р 51303-99, пункт 33) торговый центр – это совокупность торговых предприятий и/или предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин.

Оценивать конкурентов ООО «Люкс» будем по следующим параметрам - обязательными критериями для торгового центра в России:

1. Единое управление имущественным комплексом (включающим здания, сооружения, окружающую территорию, коммуникации) специализированной компанией, которая также взаимодействует и с арендаторами торгового центра.

2. Достаточное количество парковочных мест для посетителей центра. Речь идет о минимуме 30-35 машиномест на 1000 кв. м торговой площади.

3. Наличие концепции объекта, разрабатываемой совместно с девелоперами, консультантами, архитекторами проекта. Т.е. владельцы и девелоперы торгового центра должны точно знать, какой объект торговой недвижимости должен быть в конкретном месте; на какую целевую аудиторию он рассчитан; какой площадью он должен обладать, чтобы быть востребованным в данном торговом районе.

4. Что касается площади такого объекта торговой недвижимости, как торговый или торгово-развлекательный центр, то мы можем говорить о цифре в 4500-5000 кв. м.

При этом, оценивать конкурентов будем по определенному сегменту торговых центов. В настоящее время в России выделяют следующие виды:

1. Торговый центр «У дома», в котором основным арендатором является крупный супермаркет. Задача такого центра - обеспечить жителей близлежащих микрорайонов товарами повседневного спроса.

2. Районный торговый центр имеет больший территориальный охват, в котором шире, чем в первом случае, представлены одежда и другие промышленные товары.

3-4. Региональные и межрегиональные торговые центры характеризуются более широким ассортиментом товаров, по сравнению с районным ТЦ, и рассчитаны на обслуживание людей, живущих в радиусе 8-40 км.

5. Ритейл-парки или Power centers («многоякорные» торговые центры) комплектуются большим числом крупных арендаторов и минимумом мелких. Как правило, среди арендаторов можно найти универмаги, торгующие товаром по сниженным ценам, оптовые клубы и «category killers», предлагающие наибольший выбор товаров в определенной категории по ценам ниже, чем у других компаний.

6. Центр моды предоставляет покупателю максимальный выбор одежды и аксессуаров высокого качества по соответствующим ценам.

7. Тематические, или специализированные, торговые центры, как правило, расположены в центрах городов, в исторических зданиях и ориентированы в большей мере на туристов.

8. Стоковые центры объединяют ряд монобрэндовых компаний. Товар в них обычно предлагается с большой скидкой.

Эта классификация принята в рамках Совета как профессиональной саморегулируемой организации. Исходя из нее торговый центр «Люкс» относится к «центрам моды». Именно в этом сегменте предстоит сравнение конкурентов. При сравнении будут учитываться центры моды разных размеров, как «большие торговые центры», так и «малые» и «средние», к категории которых собственно и относится ТЦ «Люкс». В расчет берутся ТЦ расположенные исключительно в центре Москвы, как наиболее престижные.

В категории «Большой торговый центр» (GLA) – 30-60 тыс. кв. м) конкурентами ООО «Люкс» являются ТЦ «РИО» и «Город» (Москва).

Отметим, что «РИО» обладает наиболее выраженной концепцией, которая реализована на очень высоком уровне. Но данный ТЦ направлен скорее на массовый сегмент, что на товары класса люкс. При этом местоположение ТЦ РИО позволяет его скорее отнести к универмагу районного масштаба.

Торговый центр «Город» создан в ходе перестройки промышленной территории в рекордно короткие строки. Девелопер максимально использовал возможности площадки, которая имела множество ограничений. Что не решило проблем с парковкой и системой вентиляции залов. Что делает весьма неуютным посещение ТЦ. Ассортимент ТЦ Город четко не спозиционирован.

К категории «Средний торговый центр» (GLA – от 10 до 30 тыс. кв. м). Конкурентом является «Охотный ряд» (Москва). Отметим, что в данном торговом центре представлены как эксклюзивные бренды, так и марки массового потребления, что снижает его статус. Парковка около ТЦ не предусмотрена, что обосновано особенностями местоположения. Слишком много туристов, мешающих делать покупки.

ГУМ. Несомненным преимуществом ГУМа является его «элитное» месторасположение и его торговая марка, знакомая всем россиянам. В ГУМе расположена галерея бутиков с видом на Красную площадь. При этом отметим, что в Гумме нет последовательной сбытовой политики и правил в отношении арендаторов: рядом с «Большевичкой» мог сосуществовать и Alberto Feretti. Из-за этого товарооборот в ГУМе значительно меньше, чем в аналогичных розничных проектах, например, в «Калинке-Стокманн».

Управляющие ГУМа не собирается делать из него магазин «только для богатых или только для бедных». Между тем, по мнению аналитиков, для универмага сегодня существуют именно эти два пути развития — «демократичный» и «элитный».