Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности ( ООО «Люкс»).pdf

1. Физические ресурсы: то, что можно потрогать. К ним относятся производственные здания и сооружения, оборудование, автомобили и др.

К физическим ресурсам ООО «Люкс» можно отнести: площадь Торгового дома, составляющая около 28 тыс. кв.м., удобная парковочная зона для покупателей, бар «Люкс» и др.

2. Неосязаемые ресурсы: бренд компании, ноу-хау, знания и навыки.

К неосязаемым ресурсам ООО «Люкс» относятся: оригинальный имидж торгового центра, открывшегося в 1987 году в одном из наиболее престижных районов Москвы, и ставшего в 1991 году первым приватизированным торговым предприятием в СССР; его современный интерьер, высокое качество обслуживания покупателей и др.

3. Организационные ресурсы: бизнес-процессы и процедуры, корпоративная культура, которая создает дополнительные ценности для клиентов и позволяет компании привлекать, удерживать и мотивировать высококлассных специалистов.

К организационным ресурсам ООО «Люкс» можно отнести: хорошую корпоративную культуру и ценности компании, разделяемые ее сотрудниками, что создает имидж одного из самых конкурентоспособных торговых центров Москвы.

Далее необходимо выделить наиболее ценные из этих ресурсов. Ценность ресурса определяется сочетанием трех факторов (рис. 6).

Ценные ресурсы

Рисунок 6. Ресурсы ООО «Люкс»

ООО «Люкс» имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент, удобное месторасположение, режим работы, интерьер торговых залов, конструкция здания.

К факторам, которые могут улучшить результаты деятельности ООО «Люкс», относятся дальнейший рост уровня жизни населения Москвы и области, и возможные законодательные ограничения деятельности, что уменьшит спрос на коммерческую недвижимость и позволит открыть еще один торговый центр под брендом «Торговый дом Люкс» в другом районе, а также развитие, застройка и реконструкция районов города, что может дать приток новой недвижимости, подходящей для размещения нового торгового центра, что повысит узнаваемость бренда в целом и его стоимость на рынке.

К слабым сторонам ООО «Люкс» можно отнести свойственное многим крупным торговым центрам обезличивание, лишение потребителя индивидуальных черт. Покупатель усреднен, обезличен, его ничем не выделяют среди массы других; с покупателями не установлена эмоциональная связь/привязанности. Необходимо предложение уникальной услуги, позволяющей ООО «Люкс» выделиться среди массы конкурентов и получить весомое конкурентное преимущество.

Устранение отмеченных слабых сторон ООО «Люкс» предусматривает разработку конкурентной стратегии, которая гарантирует рост конкурентоспособности и обеспечит их перемещение из нынешней конкурентной позиции в более сильную.

Выводы по 2 главе:

Таким образом, оценив существующую систему стратегического управления и проблемы разработки стратегии развития ООО «Люкс» можно заключить следующее. ООО «Люкс» имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, но в данном торговом предприятии имеются проблемы с позиционированием, рекламой и продвижением товаров на рынке.

Глава 3. Разработка направлений стратегического развития ООО «Люкс»

3.1 План мероприятий по разработке стратегии развития ООО «Люкс»

Важнейшим принципом деятельности ООО «Люкс» является создание для клиентов максимально выгодных и удобных условий посещения торгового центра.

Цель коммерческой деятельности ООО «Люкс» – формирование оптимального ассортимента товаров таким образом, чтобы удовлетворить предпочтения и вкусы потребителей всех возрастных групп и социальных статусов. Поэтому в процессе разработки стратегии ООО «Люкс» необходимо учитывать:

• индивидуальный спрос клиента;
• региональность: инфраструктура, национальные интересы региона;
• социальный статус и возрастной ценз предполагаемого потребителя;
• и т.д.

Постановка стратегических маркетинговых целей.

Цель – занять лидирующую позицию на рынке торговых услуг Москвы среди торговых центров среднего размера, предлагающих товары класса люкс.

ООО «Люкс» предлагается следующих набор видов стратегий для достижения стратегической цели:

- стратегия расширения доли рынка (расширение ассортимента продукции, разработка новых продуктов, каналов распределения);

- стратегия снижения издержек, что необходимо для ведения ценовой войны.

Подобный набор стратегий наиболее эффективен для компании, претендующей на лидерство.

Исходя из стратегической цели, производится постановка маркетинговых целей и задач ООО «Люкс»:

Экономические цели:

• увеличение доли рынка, занимаемой ООО «Люкс» в сфере сбыта товаров класса люкс;
• расширение представленных известных торговых марок;
• заключение эксклюзивных контрактов с известными домами моды Европы, Азии и США.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

• установление эмоциональной связи/привязанностями с покупателями;
• формирование мнения о лучшем ассортименте в ТД Люкс;
• повышение известности бренда ТД Люкс.

Разнообразие поставленных целей и задач возможно будет осуществить только на основе комплексного подхода, усиливая за счет различных методов воздействие на целевые аудитории.

Позиционирование ТД Люкс в соответствии со стратегическими целями.

ТД Люкс имеет торговую марку, но бренд компании не сформирован, позиционирование противоречиво.

Задачи рекламной кампании ТД Люкс

- сформировать ощущение бренда ТД Люкс;

- привлечь внимание к его ассортименту и уникальности на рынке – что это мультибрендовый бутик;

- распространить среди всех целевых групп знаний о преимуществах ТД Люкс;

- вдохновить покупателей на создание собственного образа из эксклюзивных вещей.

Визуальный ряд – стильные, качественные неповторимые вещи с акцентом на эмоции, которые несет обладание ими.

Принципы PR-мероприятий: основные коммуникативные идеи и каналы трансляции.

Ключевые коммуникативные идеи:

- ТД Люкс позволяет создать эксклюзивный стиль (моя одежда не будет такой как у всех);

- воплощение в жизнь любого образа;

- качественные товары от производителей с мировым именем.

Определение принципов сбытовой политики.

1. Расширение сети однобрендовых бутиков в ТД Люкс

Исходя из позиционирования марки, основой сбыта ТД Люкс предлагается особая концепция мультибрендового бутика. В эту схема продвижения заложенная следующая идея: в современном мире большое внимание престижным торговым маркам. То, как выглядит человек, стиль его одежды на сегодняшний день презентует человека, определяет его статус. При этом, особое внимание уделяется дизайну аксессуаров.

В свой стратегии потребителям предложена возможность создавать свой собственный стиль из ассортиментного ряда, представленного в ТД Люкс. Предполагается увеличить количество однобрендовые бутиков на территории ТД Люкс с 23 до 50.

2. «Студия стиля». Также в ТД Люкс необходимо создать «Студию стиля», которая будет специализироваться на помощи покупателям в выборе одежды и аксессуаров. В идеале необходимо пригласить для участия в проекте ведущих стилистов Москвы.

Выстраивание сервиса и отношения с покупателями и целевыми группами

Стилисты, занимающиеся созданием индивидуальных стилей. Сотрудничество с дизайнерами может быть на взаимовыгодной основе. Они используют одежду из ассортимента ТД Люкс при создании стиля клиентов, а ТД Люкс предоставляет скидку на покупки и привлекает к работе в «Студии стиля». Для стилистов это хороший способ привлечь к себе внимание.

Для этой аудитории необходимо в зависимости от тенденций моды формировать ассортиментную карту ТД Люкс.

Формирование ассортимента будет исходить следующих принципов:

• веяния и тенденции моды;
• оригинальные дизайнерские разработки;
• классические расцветки и фасоны;

Выбор стратегии для ООО «Люкс» предполагает изучение альтернативных направлений развития предприятия, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для продаж. При этом в ООО «Люкс» используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.

Для выбора стратегии используем Матрицу Ансоффа, которая позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. По аналогии с другими матрицами портфельного анализа достоинствами матрицы Ансоффа являются простота и наглядность представления возможных стратегий, а недостатками - односторонняя ориентация на рост, учет всего двух, хотя и важнейших, факторов (товар-рынок). Эта матрица, предназначенная для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка, в том числе и рынка моды. Считается, что при выборе направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив:

• стратегия постоянных улучшений,
• стратегия продуктовых инноваций,
• развития рынка (географическая экспансия),
• диверсификации.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый (рис. 7).

Практика западного менеджмента свидетельствует, что вероятность успеха отдельных стратегий роста неодинакова:

- стратегия постоянных улучшений - 50%;

- стратегия продуктовых инноваций - 33;

- стратегия развития рынка (географическая экспансия) - 20;

- стратегия диверсификации - 5%.  

Рисунок 7. Матрица И. Ансоффа для ООО «Люкс»

*- текущая стратегия ООО «Люкс».

** - планируемая стратегия ООО «Люкс»

Можно сделать вывод, что стратегия постоянных улучшений на западе является самой применяемой и успешной. 

Стратегия постоянных улучшений для ООО «Люкс».

Защита и укрепление позиции ООО «Люкс» на освоенных рынках за счет увеличения объема продаж существующих товаров.

Таким образом, в ТД Люкс необходимо создать «Студию стиля», которая будет специализироваться на помощи покупателям в выборе одежды и аксессуаров. Также возможно пригласить для участия в проекте ведущих стилистов Москвы, а также предусмотреть возможности изготовления одежды по индивидуальному заказу в создаваемой «Студии стиля». Данная стратегия позволит ООО «Люкс» (ТД Люкс) получить конкурентное преимущество на рынке торговых центров, предоставляя уникальную услугу, выделиться из общей массы конкурентов, предоставляющих аналогичные услуги, повысить узнаваемость бренда.

Отметим, что предложенная стратегия организует мышление маркетологов ООО «Люкс», их целеопределение, выбор средств достижения цели компании и маркетинга. Имея перед собой в реальных ситуациях множество альтернатив, маркетолог будет черпать в предложенной стратегии, прежде всего, критерии их выбора.

Таким образом, предложенная стратегия создает ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности ООО «Люкс», дает знание того, что организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия.

3.2 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Затраты на осуществление отдельных элементов стратегии развития (создание и развитие «Студии стиля»), представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. Обобщим сумму затрат, необходимых для осуществления стратегии развития ООО «Люкс» в таблице 4.