Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности ( ООО «Люкс»).pdf

Массовый сегмент — не лучший вариант развития для такого объекта, как ГУМ, учитывая его исторический статус и расположение, не говоря уже о том, что у универмага нет необходимой для этого инфраструктуры, например, большой парковки.

ЦУМ. ЦУМ - одно из крупнейших предприятий розничной торговли— расположен в самом центре Москвы, вблизи Красной площади и Большого театра. Универмаг работает с понедельника по субботу с 10 до 22, в воскресенье — с 11 до 22.

В последние годы ЦУМ переориентировался в продавца люксовых марок — Mercury. Ассортимент универмага сдвинулся в сторону товаров более высокой ценовой категории. Из инфраструктуры присутствуют современные лифты, четырехъярусная подземная стоянка

Сейчас ЦУМ обеспечивает 1,8 % всего товарооборота Москвы, что составляет чуть больше сотни миллионов долларов.

ЦУМ перестал пускать к себе арендаторов — фирма сама торгует на своих площадях, заключая прямые договора с поставщиками.

Исходя из проведенного анализа, можно заключить, что самым серьезным конкурентом ООО «Люкс» (ТД Люкс) является ЦУМ.

Таким образом, основными конкурентами ООО «Люкс» на данный момент можно назвать: ЦУМ; ТЦ «Город»; ТЦ «Охотный ряд»; ГУМ. Проведем анализ основных конкурентов по невзвешенным рейтингам. Шкала рейтингов: 1 – очень слабая позиция; 10 – очень сильная позиция.

Таблица 2

Характеристика конкурентов ООО «Люкс» (баллы)

Рисунок 1. Характеристика конкурентов ООО «Люкс» (невзвешенный рейтинг конкурентоспособности), баллы

Далее проведем анализ конкурентов по взвешенным рейтингам.

Таблица 3

Характеристика конкурентов ООО «Люкс», баллы

Рисунок 2. Характеристика конкурентов ООО «Люкс» (общий взвешенный рейтинг конкурентоспособности), баллы

Как видно из проведенного анализа конкурентоспособности, наибольший средний балл (8,25) по взвешенным рейтингам набрал конкурент ЦУМ. На втором месте ТЦ «Охотный ряд» с суммой баллов 6,05. Анализируемое предприятие, ООО «Люкс» набрало 5,9 баллов и оказалось на третьем месте в рейтинге конкурентоспособности. Так, ООО «Люкс» получило самую низкую оценку за позицию «маркетинг и реклама» - 2 балла.

Далее приведем конкурентные преимущества ООО «Люкс».

Система поощрений клиентов. ООО «Люкс» использует следующие дополнительные методы привлечения клиентов:

• существует гибкая система скидок (при второй покупке 3% с путевки, при третьей 5% при последующих 7%);
• выдача каждому клиенту при покупке пакет рекламной продукции торгового центра (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.).

Обезличивание, лишение потребителя индивидуальных черт свойственно многим торговым центрам. Выбрали товар, заплатили деньги и все. Для ООО «Люкс» не должно быть усредненного покупателя – к каждому у нас индивидуальный подход. Должна быть разработана система установления личных отношений с клиентами. Пока только в «Галерее Люкс» торгового центра «Люкс» ведется индивидуальная работа с каждым покупателем: личное приглашение постоянных клиентов, как в начале поступления новых коллекций каждого сезона, так и накануне распродаж, а также использование золотой и серебряной дисконтных карт.

Сервис. ООО «Люкс» отличается отлично поставленным процессом непосредственных продаж в торговых залах:

• единство в стиле продаж всех продавцов, единый командных дух;
• умение продавцов быть гибкими, достигать успеха в общении с «трудными» клиентами;
• умение эффективно и точно продавать клиенту позитивный настрой, интерес к товару или услугам;
• наличие мотивации, стремления к развитию и успеху в компании.

Таким образом, компания имеет неплохие возможности установления крепких отношений с клиентами, особенно в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы.

«Галерея Люкс». Наличие оригинальной галереи в торговом центре - уникальное конкурентное преимущество торгового центра. Т.к. на одной площади собраны десятки бутиков ведущих мировых марок с последними коллекциями. В галереи представлены всемирно известные марки: Escada, Laurel, Lanvin, Givenchy, Ferre, Roberto Cavalli и многие другие. Таким образом «Галерея Люкс» представляет собой мультибрендовый бутик мирового класса.

Отличительная особенность «Галереи Люкс» — это не только отсутствие подделок известных кутюрье, но и безупречный уровень обслуживания. Этим, кстати, и объясняется постоянство клиентов: солидные люди выбирают серьезные магазины, которым можно доверять. Иногда цены на отдельные модели из коллекций в «Галереи Люкс» могут быть несколько выше, чем в других бутиках Москвы, зато Вы можете быть абсолютно уверены в безупречном качестве и в подлинном авторстве представленного образца. Кроме того, в конце каждого сезона проводятся распродажи со скидками.

Расположение ТЦ «Люкс». Это немаловажное конкурентное преимущество. Благодаря этому клиенты не имеют проблем ни с многочасовыми пробками, так характерными для центра города, ни со сложностями парковки.

Обмен валюты. В торговом центре «Люкс» существует пункт обмена валюты, что очень удобно для клиентов, предпочитающих хранить деньги в валюте.

Парковка. Охраняемая парковка расположена у центрального входа.

Подгонка одежды по фигуре. Опытный закройщик абсолютно бесплатно скорректирует длину и ширину одежды в самые минимальные сроки.

Упаковка подарков. В «Люксе» даже операция упаковки превращена в высокое искусство.

Бар. Расположен на втором этаже, в центре фойе. Широкий выбор алкогольных и безалкогольных напитков, закусок, вторых блюд и десертов. Приятный интерьер и негромкая музыка помогают отдохнуть.

Удобный режим работы. ТД «Люкс» можно ежедневно с 11.00 до 21.00 часа.

Торговый дом «Люкс» можно охарактеризовать как музей современного дизайна и изобилия. Прекрасно освещенные и кондиционированные площади, делают его посещение особенно приятным.

Маркетинговые исследования торгового рынка выявили три группы потребителей, которые различаются по мотивации покупок, и, следовательно, отдают предпочтения разным торговым точкам.

Соотношение соответствующих факторов, влияющих на потребителей, представлено на рис. 3.

Рисунок 3. Соотношение факторов выбора торгового центра и товара потребителями, %

В ходе исследования были выделены следующие целевые группы – потенциальные покупатели ООО «Люкс».

Первая группа (около 60% от общего числа) заранее планирует покупку. Самостоятельно прорабатывают список покупок. Выбирая товар, они, как правило, исходят из своих финансовых возможностей.

Для второй группы потребителей (20%) деньги не являются главным определяющим моментом. Они приходят в торговый центр с желанием чего-то необычного, красивого, чего нет у других. Главное для этой группы - качество и престиж. Именно эта группа будет определена как референтная, т.к. при аналогичных предложениях у других торговых центрах, выделиться можно сильным брендом, особым подходом к покупателям и т.д.

Третья группа - спонтанные потребители (20%). Просчитать их пристрастия довольно сложно. Они покупают необходимые товары, как дорогих эксклюзивных марок, так и в случайных магазинчиках товары сомнительных производителей. Эта группа также интересна, т.к. с помощью различных маркетинговых ходов их можно вовлечь в процесс приобретения в ООО «Люкс».

Общая площадь Торгового дома составляет около 28 тыс. кв. м. Согласно принятой в России классификации, торговый центр «Люкс» относится к категории «Средний торговый центр»:

• «малый торговый центр» (от 4-10 тыс. кв. м);
• «средний торговый центр» (10-30 тыс. кв. м);
• «большой торговый центр» (30-60 тыс. кв. м);
• «суперрегиональный торговый центр» (свыше 60 тыс. кв. м).

Ассортиментная линейка товаров формируется в расчете на широкий покупательский спрос, поэтому в ООО «Люкс» всегда можно купить любую одежду, начиная от повседневной одежды и одежды спортивного стиля до праздничных нарядных моделей. То же самое касается и обуви.

Ассортиментный ряд торгового центра «Люкс» представлен следующими категориями товаров (рисунок 8):

• женская одежда;
• мужская одежда;
• изделия из кожи и меха;
• стекло, фарфор, хрусталь;
• ювелирные изделия;
• бижутерия;
• парфюмерия;
• галантерея;
• обувь;
• часы;
• товары для детей;
• подарки;
• белье;
• текстиль для дома.

Рисунок 4. Ассортиментная структура продаж ООО «Люкс», %

Таким образом, основная доля продаж более 50% приходится на женскую одежду (24%), обувь (20%), и галантерею (14%).

2.3 Оценка существующей системы стратегического управления на предприятии, выявление проблем

Проведем оценку существующей стратегии ООО «Люкс» в соответствии с рекомендациями ресурсных школ стратегии.

Основные ресурсы ООО «Люкс», которые создают конкурентные преимущества, отражены на рисунке 5.

Рисунок 5. Ресурсы ООО «Люкс», создающие конкурентные преимущества

Для проведения анализа необходимо разделить ресурсы компании на три основные группы.