Файл: Понятие психосемантики рекламы.pdf

Таким образом, можно сказать, что звуки в рекламе и, в особенности, в радиорекламе играют основную роль в процессе привлечения и удержания внимания аудитории, формирования образа у слушателей. Радиореклама обладает как достоинствами, так и недостатками, и представляет собой широкую сферу для применения психологии звуков с целью создания эффективного воздействия.

2.3. Семантика цвета

Цвет является неотъемлемым атрибутом человеческой жизни. В природе не существует неокрашенных объектов и не существует ни одного оттенка цвета, который бы не вызывал эмоционального отклика. Издревле человек предпринимал попытки получить оказывать влияние на способность цвета влиять на его душевное состояние. Данный перечень потенциальных семантических признаков (значений) цветов представляет собой попытку объяснить цвет как психологический феномен путем систематизации мнений различных авторов.^[26]

Цвет являет загадочным феноменом. Цвет сопровождает человека везде. Даже во сне, когда человек спит и у него закрыты глаза, человек не перестает видеть цвета. Человек живет не только в цветном, но и в предметном мире. И предметность для человека обычно намного важнее, нежели цветность. Это можно в том, что человек видит не просто цвета, а предметы, которые окрашены в цвета.^[27]

Вместе с тем мир цвета для человека не менее важен, нежели мир предметов, по той причине, что мир доступен человеческому восприятию зрением только в форме цветных плоскостей различной яркости.

Цвет имеет значение для эффективной рекламы. Оттенки цвета бросают вызов человеку, призывая его к действию. Оттенки освещения вызывают у человека разные настроения. Сочетание разных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.^[28]

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Цвет определенным образом оказывает влияние на процесс восприятия человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

К примеру, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Такие цвета как голубой, синий, фиолетовый, черный визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, необходимо оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим можно объяснить, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Восприятие цвета у человека было сформировано в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития.

Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.^[29]

Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Разные цвета оказывают разное влияние с точки зрения семантики на потребителя.

Красный цвет настраивает человека на решительность, может вызвать у человека сильное желание на совершение того или иного поступка и сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Красный цвет может быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика красного цвета заключается в девизе «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Помимо этого, красный цвет обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно важно для того, на кого направлена реклама.^[30]

Но в то же время использование красного цвета нужно в меру, чрезмерное использование красного цвета может вызвать у потребителя агрессивность и раздражительность.

Оранжевый цвет помогает вызвать прилив жизненных сил, дает необходимый объем оптимизма. Оранжевый цвет лучше всего применять в рекламе лекарств, детских товаров, а также услуг в сфере здравоохранения и образования. Оранжевый цвет способствует прибавлению активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый цвет настраивает потребителя на коммуникабельность. Желтый цвет это цвет открытости и общительности, он помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, снизить душевное волнение. Желтый цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.^[31]

Зеленый цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. Использование данного цвета будет уместно и эффективно в рекламе лекарств, аптек и стоматологических организаций, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый цвет является прекрасным помощником в сфере личных отношений, так как он усиливает чувства, делает человека более внимательным, ласковым и чутким. Данный цвет можно использовать в рекламе парфюмерии, товаров для женщин и детей, свадебных агентств и др.^[32]

Голубой цвет настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, чем приземленных. Голубой цвет является символом дружеской привязанности, душевного родства. Данный цвет это цвет мира и всеобщей гармонии, так как он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и может придать предмету целостный вид, а вопросу или делу глобальность и благоприятный исход.

Синий цвет помогает сконцентрировать внимание на самом необходимом. Синий цвет способен привлечь к себе внимание и, в отличие от красного цвета, никогда не будет вызывать отрицательных эмоций.

Фиолетовый цвет – это цвет внутренней сосредоточенности. Данный цвет способствует внутреннему углублению, так как он помогает абстрагироваться от ненужного в данный момент времени и сконцентрироваться на основном. Фиолетовый цвет отлично стимулирует работу человеческого мозга и помогает решению задачи творчества и развития.^[33]

Черный цвет – это цвет самопогружения, так как он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении поставленной цели и задачи. Черный цвет может настроить на меланхолию и уныние. В черном цвете приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому черный цвет в рекламе лучше не применять.

Белый цвет – это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще белый цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Использование белого цвета в рекламе может сформировать эффект нейтральности, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.^[34]

Таким образом, цвет является неотъемлемым атрибутом человеческой жизни. В природе не существует неокрашенных объектов и не существует ни одного оттенка цвета, который бы не вызывал эмоционального отклика. Издревле человек предпринимал попытки получить оказывать влияние на способность цвета влиять на его душевное состояние.

Цвет определенным образом оказывает влияние на процесс восприятия человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. К примеру, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Такие цвета как голубой, синий, фиолетовый, черный визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, необходимо оценить его с точки зрения этих параметров.

2.4. Психология формы

Форма, также как и цвет, оказывает эмоциональное воздействие на человека. Форма экрана, на котором расположен объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов, организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются в сравнении со сложными неправильными формами.^[35]

Эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. К примеру, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное влияние на восприятие информации оказывают формы линий. Вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые линии с изяществом и непринужденностью. Но это справедливо в определенных условиях, к примеру, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Эти особенности проявляются также, если зритель находится в стрессовом состоянии.^[36]

Разные формы и цвета вызывают у человека определённые эмоции. Обыкновенные геометрические формы, такие как овал и квадрат, намного быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, нежели сложные, неправильные.

Формы линий оказывают влияние на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии чаще всего могут вызывать ассоциации со спокойствием и ясностью, а изогнутые линии изяществом и непринуждённостью. Следует отметить, что часто при разработке логотипа или знака могут использоваться несколько геометрических форм.^[37]

Круг является одной из распространённых геометрических форм. Круг не имеет ни начала, ни конца, ни ориентировки, ни направления, поэтому круг может ассоциироваться с бесконечностью и с завершённостью. Круг с обозначенным центром может символизировать солнечную систему, в которой центр является солнцем.

Эллипс символизирует инволюцию и эволюцию. Незначительно наклонённый эллипс может ассоциироваться с динамикой, напором, стремлением вперёд и инновациями. Эллипс довольно часто используется дизайнерами в сфере рекламы.

Квадрат – это символ упорядочивания и комбинации 4-х четырёх разных элементов, к примеру времен года. Помимо этого квадрат может символизировать простоту, а также прочность и стабильность. Квадрат часто используется в логотипах крупных компаний.

Треугольник является одной из наиболее универсальных и распространённых форм. Треугольник, который обращен вершиной вверх, носит название солнечным и символизирует жизнь, огонь, пламя и жару. Равносторонний треугольник символизирует мужской знак, солнечный символ, который выражает стремление, гармонию и власть. Перевернутый треугольник символизирует женский и лунный символы, выражает воду, плодовитость и божественную милость. Помимо этого пересекающиеся треугольники образуют гексаграмму и могут ассоциироваться с синтезом противоположностей.^[38]

Прямоугольник всегда был и остаётся излюбленной геометрической формой человека. Данная форма символизирует надёжность и рациональность. Прямоугольник часто можно встретить в качестве составной части большего числа логотипов, что подчёркивает его универсальность.

Гексагон – это правильный шестиугольник. Данную геометрическую форму можно встретить в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д. Кроме того, гексаграмма это символ иудаизма. С точки зрения психологии правильный шестиугольник ассоциируется с красотой, гармонией, изобилием и свободой.^[39]

Таким образом, форма, также как и цвет, оказывает эмоциональное воздействие на человека. Форма экрана, на котором расположен объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов, организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются в сравнении со сложными неправильными формами.