Файл: Понятие психосемантики рекламы.pdf

2.5. Технологии психосемантики и метод семантического дифференциала в рекламе

Психологическая эффективность является важным условием успешности рекламы. Психологическая эффективность представляет собой критерий, который свидетельствует о том, как успешно реклама оказывает воздействие на потребительское сознание и, в итоге, на готовность потребителя приобретать рекламируемый товар или услугу.

Чтобы создать эффективную рекламу следует учитывать требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативные эмоции, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать потребительским ожиданиям.^[40]

Таким образом, в процессе создания рекламы появляются задачи по осуществлению научно обоснованного поиска оптимальные ее составляющих.

Данные задачи могут быть решены при помощи качественных (фокус-группа) или количественных (формализованное или полуформализованное интервью) методов.

Человеческое поведение может быть определено его социальными установками, которые включают компоненты – когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту).

Решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшей популярностью обладает Метод семантического дифференциала, который был предложен Ч. Осгудом в 1957 году.^[41]

В своих разработках Ч. Осгуд исходил из следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды можно описать двумя типами признаков – денотативными и коннотативными.

Денотативные признаки показывают прямые, объективно существующие характеристики, которые независимы от субъектного восприятия. Коннотативные признаки не являются как объективные свойства, а могут возникать по причине переноса свойств, которые присущи одному объекту, на другой объект. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека основано на явлении синестезии, как возникновении одних ощущений под влиянием других ощущений. Под влиянием звуков или запахов в человеческом сознании появляются определенные зрительные картины. Явление синестезии выражено в процесс использования человеком коннотативных признаков и присутствует в каждом языке, причем определение коннотативных признаков, в основном едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.^[42]

Метод, предложенный Ч. Осгудом, помогает определить отношение человека к объекту и найти основные факторы, которые определяют отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков.

Реализация данного метода подразумевает использование несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, которые состоят из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Под классическим семантическим дифференциалом имеется ввиду использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования.

Существуют также разные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т.д.). Но оценка данных, которые получены таким способом, значительно осложнена.^[43]

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап – аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который помогает найти усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
• кластерный анализ, который позволяет объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, который позволяет выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком.^[44]

Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции.

В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта вам необходимо:

• обнаружить основные факторы, которые влияют на оценку и выбор продукции подобного рода;
• понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким нет. Также следует сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
• выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию);
• определить оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.^[45]

После решения данных задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены.

Первый шаг – разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг – оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.^[46]

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам.

Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки.^[47]

Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой.

Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.^[48]

Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения – телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части – цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д.

Следующий этап – подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно – цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта – оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе – целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования – тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу.^[49]

Таким образом, методы исследований, разработанные в психосемантике, позволяют получить глубокую информацию об потребительских оценках и поведенческих потребительских мотивах. Анализ информации, которая получена с применением психосемантических методов, является сложным. Психосемантика на все свои преимущества не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Поэтому в отдельных случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.