Файл: Понятие психосемантики рекламы.pdf

Введение

Роль и значение рекламы в современном обществе сложно определить, так как значение настолько огромно, что без рекламы сегодня ни обходиться ни один человек, которые ежедневно так или иначе сталкивается с рекламой в своей жизнедеятельности. Особенно роль рекламы огромна в сфере торговли и экономики. При помощи рекламы происходит манипулирование сознанием потребителя и под воздействием рекламы происходит убеждение потребителя купить тот или иной товар или воспользоваться той или иной услугой. Важным понятием в сфере использования рекламы как воздействия и убеждения на потребителя является понятие психосемантики.

Под психосемантикой понимается одна из основных отраслей, которая обуславливает воздействие рекламы на потребителя. Реклама в течение своего развития постоянно изменяется и совершенствуется. Если первоначально реклама использовалась как простое сообщение, то сейчас реклама оказывает мощнейшее психологическое влияние на потребителя.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что сейчас реклама оказывает воздействие на бессознательное человека, оказывая стимулирование выработки условного рефлекса от обдумывания, до совершения покупки. Способы воздействия на потребителя изменялись и совершенствовались в течение длительного периода времени. Проблема воздействия рекламы с точки зрения психосематического подхода является новой и недостаточно изученной. В настоящий момент данная проблема является актуальной, так как реклама стала важной частью жизни современного общества.

Объект исследования – реклама с точки зрения психологического воздействия на потребителя.

Предмет исследования – особенности и специфика психосемантического воздействия рекламы на потребителя.

Цель курсовой работы – исследовать специфику раскрыть воздействия рекламы на сознательное и бессознательное человека и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

Исходя из поставленной цели курсовой работы, задачами являются:

1. охарактеризовать понятие и сущность рекламы;
2. раскрыть когнитивный, эмоциональный и поведенческий компонент воздействия рекламы;
3. описать мотивы использования рекламы;
4. изучить понятие и сущность психосемантики;
5. раскрыть психология звуков в рекламе;
6. изучить семантику цвета;
7. описать психологию формы;
8. раскрыть технологию психосемантики и метод семантического дифференциала в рекламе.

Проблема использования методов психосемантического воздействия в рекламе изучалась в трудах Д.Б. Уотсона, Г. Мюнстерберга, А. Мануйлова. Одними из самых исследователей в сфере психологического воздействия рекламы, в которых применялись психосемантические методы были К.А. Агибалова и И.Ю. Агапова. В исследованиях К.А. Агибаловой при помощи психосематических методов были изучены особенности зависимости потребителей от рекламы.

При выполнении данного исследования были использованы следующие методы: анализ источников литературы, сопоставление различных данных, обобщение и логико-эвристический метод, методы сравнения и анализа, методы тестирования и математической обработки результатов и др.

Структура курсовой работы состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников.

1. Роль психологии в процессе использования рекламы

1.1. Понятие и сущность рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare», что значит «откликаться», «возражать», «выражать неудовольствие». В английском языке термин «реклама» обозначен термином «advertising», что значит «уведомление» и толкуется как процесс, направленный на то, чтобы привлечь внимания потребителя к товару или услуге.^[1]

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, которое осуществляется через средства массовой информации и иные виды связи, процесс агитации в пользу какого-то товара или услуги.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, которые осуществляются посредством платных средств информационного распространения, с указанием источника.^[2]

Реклама – это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.д. для сознания им популярности.^[3]

Реклама представляет собой информацию о потребительских свойствах товара или услуг для последующей их реализации.^[4]

Основная сущность рекламы в широком смысле заключается в осуществлении планомерного влияния на человеческую психику для того, чтобы вызвать у человека желание непреодолимого свойства приобрести или сохранить товар или услугу.

Таким образом, под рекламой следует понимать вид деятельности или продукция, которая произведена в результате этой деятельности, для того, чтобы решить задачи по сбыту путем распространения оплаченной ими информации, которая была сформирована так, чтобы оказать усиленное влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая реакцию потребителей.

Следует отметить, что к определению термина «реклама» имеются подходы. В более узком смысле под рекламой следует понимать объявление в средствах массовой информации. С широкой точки зрения под рекламой следует понимать использование выставочных мероприятий, упаковки, семинаров, проспектов, каталогов, плакатов и т.д.^[5]

Реклама выполнят ряд функций:

1. реклама передает информацию о товаре или услуге, знакомит с товаром или услугой потребителей. При помощи рекламы происходит процесс передачи информации об заказчике рекламы, товаре или услуге, месте продажи товара или услуги, цене и т.п. Реклама выступает в качестве важного источника информации для потребителя.
2. агитация потребителей в пользу конкретного товара или услуги. Данная функция заключена в оказании влияния на человеческую психику для того, чтобы вызвать у человека желание купить данный товар или воспользоваться услугой. При помощи рекламы решается задача покупки потребителем товара или услуги.

Реклама может иметь различия по типу использования:

1. по способу воздействия на потребителя;
2. по способу выражения;
3. с точки зрения основных целей и задач;
4. с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.^[6]

По способам воздействия реклама может быть рациональной и эмоциональной. При помощи рациональной (предметной) рекламы происходит процесс информирования, обращения к разуму потенциального потребителя. При помощи эмоциональной (ассоциативной) рекламы происходит процесс вызова воспоминаний, она наводит на мысль потребителя, обращается к чувствам потребителя, его эмоциям, подсознательному состоянию.^[7]

По способу выражения реклама может разделяться на «жесткую» и «мягкую» рекламу. Особенность «жесткой» рекламы в том, что такая реклама схожа мерам стимулирования сбыта и в отдельных моментах их сопутствует. Особенность «мягкой» рекламы в том, что она имеет цель не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг данного товара положительную атмосферу.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть имиджевой, стимулирующей, стабильности, внутрифирменной и др.

Имиджевая реклама представляет собой рекламу, которая направлена на процесс создания благоприятного образа товаропроизводителя у партнёров и потребителей. В имиджевой рекламе можно выделить надёжность, эффективность, благожелательность, стабильность.^[8]

Стимулирующая реклама в основном направлена на процесс стимулирования потребительских потребностей в приобретении продукции.

Реклама стабильности в основном направлена на процесс информирования потребителей и партнёров о стабильности в результатах работы производителя, о его устойчивом положении.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное производство, вызвать у них чувство тесной взаимосвязи с деятельность организации.

Увещевательная реклама представляет собой наиболее агрессивный тип рекламы, основной задачей которой является убеждение потребителя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама представляет собой разновидность увещевательной рекламы, которая основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.^[9]

Таким образом, реклама – это вид деятельности или продукция, которая произведена в результате этой деятельности, для того, чтобы решить задачи по сбыту путем распространения оплаченной ими информации, которая была сформирована так, чтобы оказать усиленное влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая реакцию потребителей.

1.2. Когнитивный, эмоциональный и поведенческий компонент воздействия рекламы

Под когнитивностью следует понимать способность человека умственно воспринимать и перерабатывать внешнюю информацию.

Когнитивный компонент воздействия рекламы связан с тем, каким образом рекламная информация может восприниматься человеком. Процесс изучения когнитивного компонента воздействия рекламы подразумевает проведение анализа отдельных процессов переработки информации, таких, как процессы ощущения и восприятия, памяти, представления и воображения, мышления и речи, и др.^[10]

В рекламе в основном применяются зрительные и слуховые ощущения и восприятия. Хотя в отдельных случаях реклама основана на других видах ощущений.

Эмоции – это психические процессы, посредством которых человек может переживать свое отношение к различным явлениям окружающей действительности. Посредством эмоций человек получает свое субъективное отражение различных состояний человеческого организма.^[11]

Эмоциональный компонент рекламного воздействия может определять эмоциональное отношение к объекту рекламы: можно ли к нему относится субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Процесс исследования психологических аспектов рекламы подразумевает проведение анализа сторон рекламы, которые могут вызывать у человека отношение с эмоциональной точки зрения к рекламе и к товару, которое формирует в итоге желание или нежелание приобрести товар.

Эмоциональная память несколько сильнее, нежели другие виды памяти, она оказывает воздействие на процесс принятия решения, т.е. на покупательское поведение. Симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламе.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого не должно быть. Иначе реклама может оказаться неэффективной с психологической точки зрения.

Поведенческий компонент рекламного воздействия предполагает проведение анализа поступков человека, которые определяются его покупательским поведением под влиянием рекламы. Поведенческий компонент состоит из осознанного поведения и поведения, основанного на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении могут проявляться мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне могут проявляться установки и интуиция человека.^[12]

Потребители, в основном не хотят признавать, что их действия в границах покупательского поведения является результатом влияния рекламы на их психику, воздействия в различной форме, включая даже целенаправленное программирование. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит спонтанно, реклама может сделать многое. Реклама может не только давать новые потребности в товарах, но может сформировать куда более сложные психические образования. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.