Файл: Понятие психосемантики рекламы.pdf

1.3. Мотивы использования рекламы

Интерес к рекламе посредством произвольного внимания может возникать у человека тогда, когда в рекламном обращении имеется информация о том, как может человека при помощи рекламируемого товара или услуги удовлетворить разные свои потребности. Посредством рекламы должны учитываться определенные мотивы, которыми руководствуются потребители.^[13]

Мотив – это внутреннее психологическое состояние, которое движется личностью. В основе мотива заложена цель, достичь которого можно при удовлетворении различных потребностей. При планировании и подготовке рекламы следует изучать мотивацию потребителей, для того, чтобы в рекламе пообещать им удовлетворить именно те потребности, которые есть у них здесь и сейчас.^[14]

Мотивы, учитывающиеся в рекламных обращениях, условно разделяют на группы: рациональные, эмоциональные и социально-нравственные. В одном рекламном обращении могут быть использованы несколько мотивов.

Под рациональными мотивами подразумевается процесс достижения отдельных материальных, предметных, физических целей, которое может быть, при условии если человек приобретет рекламируемый товар или воспользуется той или иной услугой. К рациональным мотивам следует отнести:

1. мотив прибыльности (экономический), который основан на желании человека стать богаче или сберечь материальные средства. Данный мотив рассчитан на использование акцента на низкие цены, на скидки, на обещание высоких процентов по банковским вкладам, на обещание подарков и т.д.
2. мотив высоких функциональных качеств, который основан на желании потребителей получить товар или услугу наиболее высокого качества и желании удовлетворить свои потребности самым наилучшим образом. Данный мотив выражен в наличии в рекламе информации о том, что товар или услуга имеют отличные характеристики, которые в совершенстве могут выполнить то, для чего они предназначены.
3. мотив здоровья, который основан на желании потребителей быть здоровыми, вести здоровый образ жизни, излечиться от разных болезней. Данный мотив может использоваться в рекламе лекарств, пищевых добавок, диетических продуктов, спортивного питания и спортивного инвентаря и т.д.
4. мотив надежности и гарантий, который основан на желании потребителей избегать риска, опасности, непредсказуемости.
5. мотив удобства и дополнительных преимуществ, который основан на стремлении потребителей получить больше за те же деньги, а также на желании использовать те или иные товары универсально, для достижения нескольких целей.^[15]

Эмоциональные мотивы основаны на стремлении потребителей избавиться от отрицательных переживаний и получить положительные эмоции с помощью рекламируемого товара или услуги:

1. мотив страха, который может быть использован в рекламе противоугонных средств, товаров, которые связаны с личной гигиеной, рекламы средств самообороны, лекарств.
2. мотив значимости, самореализации, личного престижа, который основан на желании потребителя получить признание окружающих, повысить свой социальный статус, уважать себя.
3. мотив свободы, который основан на стремлении потребителя быть независимым от окружающих его обстоятельств, быть самостоятельным.
4. мотив любви, дружбы, отношений между близкими людьми.
5. мотив сексуальной привлекательности, явный или скрытый намек на то, что связано с сексом или сексуальными отношениями.
6. мотив открытия основан на любопытстве и стремлении к новизне у потребителя.
7. мотив юмора, который часто может быть совмещен с игровыми приемами подачи как словесной, так и изобразительной информации.^[16]

Таким образом, мотив – это внутреннее психологическое состояние, которое движется личностью. В основе мотива заложена цель, достичь которого можно при удовлетворении различных потребностей. При планировании и подготовке рекламы следует изучать мотивацию потребителей, для того, чтобы в рекламе пообещать им удовлетворить именно те потребности, которые есть у них здесь и сейчас. Мотивы, учитывающиеся в рекламных обращениях, условно разделяют на группы: рациональные, эмоциональные и социально-нравственные. В одном рекламном обращении могут быть использованы несколько мотивов.

2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

2.1. Понятие и сущность психосемантики

Понятие «психосемантика» произошло от греческого слова «semantikos», что значит «обозначающий». Психосемантика – это область психологии, изучающая генезис, общее строение и функционирование системы значений в индивидуальном, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и др.^[17]

Основы психосемантики выражают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса категоризации. Основной задачей психосемантики является реконструкция системы общих, или детальных представлений о мире у каждого человека за счет осуществления реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

В качестве предмета психосемантики выступает процесс моделирования структур значений для осуществления репрезентации опыта в сознании. Чтобы построить такие модели следует априорное постулирование семантического пространства, организованное аналогично метрическим пространствам. Применение их позволяет решить основные задачи:

1. осуществление связи между исследуемыми и прочими значениями;
2. выделение среди имеющихся связей наиболее существенных и значимых;
3. интерпретация полученных результатов на основы полученных связей отношения испытуемого субъекта к исследуемому значению;
4. обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта таким образом, чтобы смоделированная структура могла быть использована для решения различных задач.^[18]

Основными методами психосемантики являются:

• • описание слов или графического изображения ситуаций, состояний, отношений;
  • сравнение (различений) стимулов;
  • субъективное шкалирование;
  • формирование понятий;
  • личностное конструирование;
  • определение понятия;
  • семантические дифференциалы;
  • ассоциативные эксперименты;
  • опосредствованное исследование значений;
  • семантические радикалы;
  • контекстная и семантическая реконструкция и конструирование;
  • микросемантический анализ;
  • методы классификации;
  • методы, формирующие и обучающие психосемантические эксперименты;
  • методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении;
  • лонгитюдные психосемантические эксперименты.^[19]

В психосемантике особая роль отведена понятию категоризации. Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время. Сущность категоризации заложена в процессе приписывания разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает.^[20]

Таким образом, психосемантика – это область психологии, изучающая генезис, общее строение и функционирование системы значений в индивидуальном, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и др. Основы психосемантики выражают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса категоризации. Основной задачей психосемантики является реконструкция системы общих, или детальных представлений о мире у каждого человека за счет осуществления реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

2.2. Психология звуков в рекламе

Для рекламы особо значимыми являются такие средства музыкальной выразительности, как мелодия, ритм, лад, темп, гармония, регистр, тембр и другие, каждый из которых может обладать потенциальными возможностями в процессе передачи смысла музыкального текста.

Звуковые эффекты, которые используются в рекламе способствуют окунуться в атмосферу, которую предполагает создать автор. Это необходимо для того, чтобы потребитель почувствовал свое участие в том либо ином проекте, чтобы не был оторванным от всего происходящего.^[21]

Имеют место основные виды звукового эффекта, имеющие разные цели. Во-первых, это эффект, которые создает сознание присутствия. Такие звуки могут быть использованы для имитировании событий, которые происходят в рекламном ролике. Но применяя такие эффекты в большом количестве, потребитель может не услышать главного героя, или не уловить основной смысл рекламы. Во-вторых, могут быть использованы звуки, имеющие определенное символизирующее значение. Они могут быть использованы в качестве торгового знака, для увеличения узнаваемости торговой марки. Но при выборе звуковых эффектов необходимо иметь ввиду, что они имеют разное значение в разных странах.^[22]

Звуковые эффекты могут быть использованы для определенного рекламного ролика, а также могут быть взяты из определенной базы студии звукозаписи.

Наличие звуковых эффектов оказывает положительное влияние на потребителя. Если потребитель положительно относился и к предыдущим достижениям той или иной торговой марки, то он положительно отнесется и к новой продукции.

В рекламе могут быть использованы как обычные, так и объемные звуки, к примеру звук эхо. При помощи звука эхо можно сделать эффект присутствия в пространстве, и наоборот, если обстановка в рекламе романтического характера, то с помощью оборудования звук можно сделать более мягким и приятным для потребительского восприятия.

Потребитель лучше запоминает список слов, который предъявлен на слух, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении. Потребителя легче всего убедить в достоинствах нового товара, если сделать это при помощи слов. Потребителю нравится больше, и он готов больше покупать, чем в тех случаях, когда словесные обращения сопровождены показом картинок.

Данный эффект можно объяснить физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует намного быстрее, нежели глаз. Человеческий мозг может воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.^[23]

Зрительный образ – это картина или печатные слова затухает менее, чем за 1 секунду, если человеческий мозг не предпринимает специальных усилий для того, чтобы запомнить суть увиденного. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше. Поэтому слушать рекламное сообщение более эффективно, нежели читать его. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в человеческом мозге, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, голосовой тембр придает словам эмоциональность, которая не достигается ни каким изображением.^[24]

В разных странах применение в рекламе мужского или женского голоса является разным. Мужской голос можно считать более внушающим, выразительным и запоминающимся, а женский голос можно считать одобряющим, успокаивающим, манящим.

В отличие от визуальной рекламы звуковая реклама имеет эффект неотступности, так как человек вынужден слушать ее, ожидая транспорт на остановке, совершая покупки в магазине и т.д., и перестает слышать ее, тогда, когда покидает зону воспроизведения. Поэтому рекламодатели стремятся расширить сеть вещания.

Таким образом, звуковая реклама имеет ряд преимуществ в сравнении с другими технологиями рекламы:

• захват человеческого внимания на более длительное время с равнении с визуальной рекламой позволяет передать более информативное сообщение;
• возможность использовать одно и то же оборудование для оповещения о нестандартных или чрезвычайных ситуациях;
• звуковая реклама имеет эффект в местах, где проходит большой человеческий поток: на улице, в место, в общественном транспорте, в крупных торговых центрах.^[25]