Файл: Направления и объекты маркетинговых исследований («Кубик»).pdf

Целью данного направления исследования является определение и сегментация потребителей, умение смоделировать их поведение на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса и целенаправленный выбор сегментов рынка.

Для исследования рынка и потребителей товаров необходимо:

• Изучение мотивации поведения потребителей
• Анализирование рыночной конъюнктуры
• Анализ ниши рынка, так называемой области деятельности, в которой предприятие может быть наиболее реализованным и иметь преимущества для увеличения продаж и товарооборота
• Анализ более эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта
• Анализ тенденции изменения цен
• Анализ эффективности рекламной деятельности

В результате тщательного исследования потребителей мы имеем детальную картину взаимосвязи их поведения и предпочтений на рынке.

Объектом исследования здесь выступают обособленные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители. В качестве предмета исследования рассматриваются мотивации и факторы, определяющие потребительское поведение, изучаются размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции поведения потребителей.

Основными результатами исследования потребителей являются:

• определение типологии потребителей
• предугадывание и моделирование их поведения на рынке
• прогнозирование ожидаемого спроса

3. Исследование товаров и ассортимента.

Это направление напрямую нацелено на надлежащее определение соответствия всевозможных показателей и качества товаров, поставленных на поток на рынках, запросам и требованиям покупателей. Среди целей исследования в данном направлении важное место отводится получению информации, определяющей то, что ожидает получить потребитель, какие параметры и характеристики товара наиболее ценны для него: надежность, дизайн, функциональность товара, цену, сервис при обслуживании.

Под основной целью исследования товаров мы понимаем определение соответствия между технико-экономическими и качественными характеристиками товаров на рынке требований и запросов потребителей, конкурентоспособность товаров. Исследование товара — это в некоторой степени и изучение потребителей, их предпочтений, желаний, удовлетворённости качеством предлагаемого товара.

Исследование товара означает:

• Исследование свойств услуги или продукта, отличие его от товаров конкурентов, потребительских свойств товара
• Изучение объёма товарооборота предприятия внутри отраслевых и географических сегментов
• Определение таких важных показателей, как продолжительность периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка данным товаром, периода снижения спроса, при наступлении необходимости модернизации товара либо его замены на новый товар
• Контроль над эффективным сервисным обслуживанием товара у потребителей
• Поиск потенциальных финансовых и производственных возможностей по расширению товаропроизводства

При исследовании товаров и ассортимента, предприятие стремится разработать собственный ассортимент товаров, которые будут в полной мере соответствовать требованиям и желаниям покупателей, разработать или модифицировать производство новых товаров, усовершенствовать маркировку, создать собственный фирменный стиль, определить наиболее выгодные направления деятельности, в зависимости от так называемых стадий "жизненного цикла" изделий и т.п.

Потребительские свойства аналогичных товаров, которые являются конкурентами, реакция потребителей на появление новых товаров, упаковка, ассортимент, уровень сервиса, требования потребителей – всё это является в данном случае объектами исследований, результаты которых позволяют компании уточнить свой ассортимент с учетом желаний покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, выпустить новые товары и просчитать их жизненный цикл, усовершенствовать существующие продукты, обновить упаковку, провести патентную защиту.

4. Исследование цены.

Исследование цены, как основного направления маркетинговых исследований, ставит перед собой целью выявление фирмой возможностей для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Не стоит забывать, что важнейший фактор маркетинговой работы – это всестороннее изучение информации о ценах. Здесь важны знания о рыночных ценах, ценах конкурентов, ценах на товары-аналоги и пр.

Поиск оптимальной для предприятия или фирмы цены на продукт начинается с анализа механизма ценообразования.

Прежде чем приступить к исследованию, фирме следует решить, каких конкретно целей она стремится достичь с помощью данного товара:

Обеспечение выживаемости является основной целью фирмы, когда на рынке слишком много производителей, существует острая конкуренция, изменения потребностей клиентов. Чтобы обеспечить бесперебойную работу предприятий и сбыт своего товара, фирма вынуждена устанавливать низкие цены, надеясь на лояльную ответную реакцию потребителей. В данном случае выживание становится важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли. Какая фирма не стремится максимизировать текущую прибыль. Производится оценка спроса и издержек на разном уровне ценообразования и выбирается такая цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли при максимальном возмещении затрат. В таких случаях текущие финансовые показатели для фирмы являются более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Есть компании, которые хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они придерживаются мнения, что компания, которой принадлежит наибольшая доля на рынке, может иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Такие компании идут на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Такая фирма ставит себе цель – добиться, чтобы её товары были самыми качественными из всех предлагаемых на рынке. В результате, это требует установления на данный товар более высокой цены, чтобы сполна покрыть издержки на достижение высокого качества.

Исследуя ценообразование, мы получаем возможность определить соотношение и уровень цен, позволяющих довести до максимума выгоду фирмы.

Основными объектами исследования могут быть:

• затраты на разработку
• производство и сбыт
• восприятие потребителями цен на товар
• влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров

Можно выделить основные результаты исследования: выбор наиболее выгодных условий в соотношении «затраты – цены» и «цена – прибыль».

На практике же, эта простая модель соотношения спроса и предложения претерпевает серьезные изменения. Механизм ценообразования может кардинально изменяться в зависимости от многочисленных факторов, различным образом влияющих на соотношение спроса и предложения на рынке. Эти факторы и должны быть учтены и досконально изучены в процессе маркетинговых исследований ценообразования.

5. Исследование конкурентов и внешней среды.

Основная задача данного направления маркетингового исследования – получение разносторонних данных для обеспечения уверенного конкурентного преимущества фирмы и её товаров на рынке, поиск возможности для взаимовыгодного сотрудничества с потенциальными конкурентами.

Это направление маркетинговых исследований предполагает рассмотрение сильных и слабых сторон конкурентов, изучение доли рынка, которую они занимают, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, таких как совершенствование товаров, изменение цены, проведение рекламных кампаний, товарные марки, развитие сервиса, а также всестороннее изучение финансового, материального, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

В результате, становится понятно и доступно наиболее выгодное положение на рынке на фоне конкурентов, построение оптимальных стратегий для действий на конкурентном рынке.

Исследуя конкурентов, нужно:

• Изучить существующих и возможных конкурентов, дать оценку их доходов, объемов продаж, финансового положения
• Провести анализ ценовой политики конкурентов, насколько вероятна возможность увеличения их рыночной доли
• Охарактеризовать свойства товаров фирм-конкурентов, учитывая уровень качества и дизайна, в связи с чем осуществляется приобретение товаров конкурентов
• Составить сравнительные анализ сильных и слабых сторон своей фирмы и фирм-конкурентов

Возможные объекты исследования в данном направлении:

• анализ сильных и слабых сторон конкурентов
• доля рынка, занимаемая конкурентами
• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, такие как совершенствование товара, товарные марки, проведение рекламных компаний, изменение цен, развитие сервиса
• материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов
• организация управления деятельностью у конкурентов.

Конечной целью исследования конкурентов и внешней среды является выбор направлений и вариантов достижения наиболее выгодной позиции на рынке, определение такой стратегии, которая будет ориентирована на обеспечение ценового или качественного преимущества собственного товара, а также изыскание возможностей выгодного сотрудничества с реальными и потенциальными конкурентами.

6. Исследование структуры участников рынка.

Данное направление в исследовании преследует цель получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует занять определённую нишу на выбранных рынках. Для грамотного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о их деятельности, а также о транспортно-экспедиторских, юридических, рекламных, финансовых, страховых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Проведя исследование посреднических структур, мы имеем возможность осуществления качественно-обоснованной политики физического распределения и сбыта, и, как следствие, стабильной деятельности предприятия на соответствующих рынках.

Возможные объекты исследования посредников:

• коммерческие, торговые посредники
• транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании

Стоит принимать во внимание не только коммерческих посредников и их возможности, но и юридические, страховые, финансовые, рекламные, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие организации, то есть, полную маркетинговую инфраструктуру рынка, для того, чтобы в полной мере оценить и воспользоваться её возможностями.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта.

Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути, средств и возможностей продвижения товаров на пути от производителя до потребителя.

Рассматриваемые объекты изучения: каналы сбыта, продавцы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения, структура и динамика сбыта. Также проводится анализ функции и специфики деятельности розничных и оптовых продавцов, её сильные и слабые стороны, характер сложившихся взаимоотношений как с поставщиками, так и с потребителями.

Возможные объекты исследования:

• торговые каналы
• посредники
• продавцы
• формы и методы продажи
• издержки обращения, такие как соотношение размеров торговых расходов с размерами получаемой прибыли
• анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями

Целью исследования является определение возможностей увеличить товарооборот фирмы, оптимизировать товарные запасы, спланировать и разработать критерии выбора наиболее эффективных каналов товародвижения, выбрать приемы продажи товаров потребителям.

Основные результаты исследования:

• анализ путей увеличения товарооборота предприятия
• оптимизация запасов товаров
• разработка критериев выбора эффективных каналов для движения товара
• разработка приёмов реализации товаров потребителям

В итоге исследования мы имеем возможность увеличить сбыт компании, оптимизировать запасы, рационализировать каналы движения товаров, более эффективно использовать формы и методы продаж.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей.

Внутренняя среда фирмы – это та непосредственная часть общей среды, которая находится внутри самой организации. Она оказывает непрерывное и самое прямое воздействие на функционирование общей структуры фирмы. Во внутренней структуре можно выделить несколько срезов, каждый из которых включает набор основных процессов и элементов организации, развитие которых в сумме определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Исследование внутренней среды открывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в процессе достижения своих целей. Исследование внутренней среды позволяет лучше усвоить цели, поставленные организацией, более точно сформулировать миссию, определить сущность и направления деятельности фирмы. Важно неизменно помнить, что фирма является не только производителем продукции для потребителей, но также обеспечивает возможность развития своим сотрудникам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.