Файл: Направления и объекты маркетинговых исследований («Кубик»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования — это определение круга данных, их сбор, анализ и отчет о результатах, необходимых для предприятия, с учётом сто­ящей перед ним маркетинговой ситуации. Они подразумевают объективный сбор и анализ всех факторов по про­блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров или услуг от производителя к потребителю. С этих позиций тема данной работы актуальная для изучения.

Помимо этого, систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать получение ресурсов с целями, а цели с запросами и требованиями покупателей.

В наше время маркетинговые исследования имеют огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере стремительного развития рынка и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих их спрос. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, потребители становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Целью данной курсовой работы является теоретическое изучение направлений и объектов маркетинговых исследований, а также практические направления их использования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

• выявить основные объекты и направления маркетинговых исследований
• рассмотреть организационно-экономическую характеристику предприятия
• изучить основные направления маркетинговых исследований данного предприятия
• предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования

Объектом исследования в данной работе выступила автошкола «Кубик». Юридический адрес предприятия: город Бобруйск, ул. Шинная, 13.

Актуальность выбранной темы курсовой работы объясняется тем, что организация маркетинговых исследований имеет большое значение для деятельности всего предприятия. Поэтому очень важно правильно и рационально организовать данный процесс.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы исследований:

• монографический метод
• экономико-математический метод
• экономико-статистический метод
• методы маркетинговых исследований: опрос, наблюдение
• методы анализа документов

Источниками информации исследования послужила база данных автошколы «Кубик», научная и методическая литература, нормативно-справочный материал, внутренние документы компании, опросы работников компании и личные наблюдения, а также интернет-ресурсы.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В ИЗУЧЕНИИ ОБЪЕКТОВ И НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. ИХ ВЗАИМОСВЯЗИ 

1.1 ПОНЯТИЯ ПРЕДМЕТА И ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ ИХ РАЗЛИЧИЯ

Всё в мире меняется и ничто не стоит на месте. Прошло то время, когда получение прибыли зависело лишь от реализации всего того, что успешно производилось. Сегодня рынок предложения в некоторых отраслях перенасыщен настолько, что для организации производства, которое будет нацелено на поступление дохода, первостепенно требуется проведение маркетинговых исследований. При выборе того или иного объекта и предмета исследования, определяются изначально потребности самого потребителя, и только потом уже можно объективно оценить, направить в нужном направлении рентабельность будущего производства.

Развитие фирмы, её эффективность совершенно невозможны без регулярного мониторинга и контроля, а также, без привлечения к работе опытных маркетологов. Предмет и объект их исследования зависит от непосредственной сферы деятельности организации. Любое исследование, в любой сфере деятельности, любой компании предполагает поэтапную работу. И первое, с чего стоит начать, чтобы понять сущность работы маркетологов, это – четкое понимание того, что означает предмет исследования и объект исследования.

Определение этих двух понятий, которые тесно связанны, но всё же имеют различные значения, в различных источниках трактуется по-разному.

В словаре В. Даля:

«Объект, предмет, субъект. Объективные признаки, кои могут быть наблюдаемы зрителем; субъективные чувствуются самим предметом». «Предмет – все, что представляется чувствам. Предмет сочинения – основа, смысл его»[1].

Из научного словаря С.И. Ожегова:

«Объект. 1. То, что существует вне нас и независимо от нашего сознания, внешний мир, материальная действительность. 2. Явление, предмет, на который направлена какая-либо деятельность. Объект изучения». «Предмет. 1. Всякое материальное явление, вещь. 2. То, на что направлена мысль, что составляет его содержание или на что направлено какое-то действие»[2].

По мнению Н. Е. Яценко:

«Объект – 1. В философии – всякое явление, существующее независимо от человеческого сознания. 2. В широком смысле – предмет, явление, которые человек стремится познать и на которые направлена его деятельность». «Предмет – 1. Всякое материальное явление, вещь. 2. То, на что направлена мысль, действие или чувство»[3]. 

Понятие объект — это процесс или явление, которое порождает некую проблемную ситуацию и берётся исследователем для его детального изучения. Предмет — это нечто, что рассматривается в определённых рамках, в непосредственных границах какого-то объекта. Следовательно, объект — это некая часть цельного научного знания, с которой исследователь и имеет дело. А предмет исследования — это та грань, деталь проблемы, при исследовании которой, мы познаём объект в целом, можем выделить его главные и наиболее существенные стороны. Объект и предмет исследования, как научные категории исследований, можно соотнести как общее и частное.

Стоит также подчеркнуть, что объект и предмет исследования напрямую и всецело зависят от цели и направления исследования.

При рассмотрении эти двух явлений с точки зрения маркетолога, видим, что под объектом исследования стоит понимать отношения или связи, качества или способности объекта маркетингового изучения.

Объект исследования – единое целое понимания свойств и отношений, существующих независимо от исследователя, которые служат основанием для организации его деятельности. Конкретно это определяет объект исследования, как категорию объективного и субъективного. 

Предмет исследований и объект: есть ли разница?

Определяя понятие объекта исследований как нечто более размытое и широкое, предмет исследования в свою очередь имеет в определении более очерченную конкретику и объективное реальное содержание.

Предмет исследования – это некое свойство объекта, подлежащее исследованию, то есть, выделенный аспект в изучении данного объекта. Для некоторых случаев, чтобы увидеть полную картину всей ситуации, необходимо рассматривать в исследовании несколько предметов одновременно, при этом, есть вероятность, что объект исследования и предмет исследования могут быть одним и тем же понятием.

Основными объектами маркетинговых исследований и возможными предметами изучения в данном исследовании могут являться:

1. Состояние рынка 

2. Потребности потребителя

3. Оценка деятельности конкурентов

4. Планируемый к производству товар

5. Факторы ценообразования

6. Продвижение рекламы

7. Сбыт уже готовой продукции

Товар, рассматриваемый одновременно как объект и предмет исследования может быть примером того, как тесно может быть использован один и тот же показатель в рамках одного конкретного исследования.

По моему мнению, первостепенным и основополагающим является объект исследования, потому что это более обширное понятие. Второстепенным является предмет исследования, где мы можем выделить более узкое свойство объекта для его исследования. В некоторых же случаях объект и предмет исследования могут быть определены практически одинаково, без существенно значимой разницы в этих понятиях, и происходит отождествление предмета и объекта исследования.

1.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ИЗУЧЕНИЕ ОБЪЕКТОВ И НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Как следует из рис. 1.1, 1.2, 1.3, объектами маркетинговых исследований могут выступать разнообразные ситуации, проблемы, предметы, которые, исходя из критериев и их классификации, мы можем разделить на такие обобщённые категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды производителя, то есть, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или ею не контролируемые.

Вторым критерием может выступать степень значимости объектов исследования, она может быть различной и в разной степени важной в разных компаниях.

Третьим критерием может быть приоритет в очередности исследуемых объектов, который также может существенно различаться, но при этом может существовать как объективная необходимость, подверженная субъективным факторам — представлениям руководства.

Существуют также различные направления маркетинговых исследований. В основе каждого из них лежат единые теоретико-методологические принципы и преследуют они общую цель, которая заключается в том, чтобы дать наиболее объективную характеристику рынку, изучить все возможности предприятия либо фирмы, выявить его сильные и слабые стороны, укрепить конкурентоспособные позиции и стабильное получение прибыли. В маркетинге можно выделить девять основных направлений исследования (рис. 1.4).

Рассмотрим их более подробно:

1. Исследование рынка и его прогнозирование.

Самое распространённое из всех направлений маркетинговых исследований. Целью данного исследования является анализ всевозможных данных о ситуации на рынке, чтобы определить наиболее эффективную модель деятельность предприятия.

Исследование рынка включает в себя:

• определение ёмкости рынка, его прогнозирование
• анализ развития рынка, влияние сезонных факторов
• изучение рассредоточения долей рынка между всеми конкурентами
• изучение характера рынка: исследование мнений, желаний и мотивов потребителей
• определение чёткой структуры и состава потребителей по возрасту, полу, социальной принадлежности, составу семьи, региональному размещению, покупательскому поведению и пр.
• изучение цен и объёмов продаж на рынке, построение структуры товарооборота

Говоря проще, это рыночные объекты в частности и товарный рынок в целом, его отдельные составляющие и параметры: поставщики, покупатели, цены, конкуренты, посредники, емкость, структура, динамика развития, географическое размещение и прочие.

Без всесторонней информации о рынке становится практически невозможным принятие принципиально верных решений по вопросам выбора целевого рынка, определения востребованного объёма продаж, а также дальнейшего прогнозирования и программирования развития рыночной деятельности.

Объектами рыночных исследований здесь выступают: тенденции и перспективы развития рынка, конъюнктура рынка, проводятся всесторонние исследования ёмкости рынка, ее динамики, структуры, изучается уровень конкуренции, препятствия вхождения и выхода на рынок, изучаются вероятные возможности и риски.

Результатами всевозможных исследований рынка будут:

• прогнозирование его развития
• объективная оценка тенденций конъюнктуры рынка
• определение ключевых факторов успеха
• выявление самых эффективных способов ведения конкурентной политики
• анализ наиболее выгодных возможностей выхода на новый рынок

Придя к главным результатам исследования рынка можно сделать прогнозы его развития, выявить ключевые факторы успеха в будущем. Можно достаточно достоверно определить, какие варианты осуществления конкурентной политики на данном рынке будут наиболее результативными, а также наиболее успешные возможности выхода на новые рынки.

2. Исследование потребителей.

Данное направление исследований позволяет определить весь комплекс стимулирующих факторов, которыми осознанно и неосознанно пользуются потребители при выборе товаров. Например, их доходы, социальное положение, образование, половозрастная структура.