Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации(Жизненный цикл ООО «Соломон»).pdf

Для начала хотелось бы определить, что же такое внешняя или окружающая среда организации, какую роль она играет в существовании данной организации, как влияет на ее деятельность, и с какой целью следует ее изучать и подробно исследовать.

В первую очередь стоит заметить, что подходы к определению понятия «внешняя среда организации» отличаются в различных литературных источниках. Можно выделить следующие основные подходы к определению сущности внешней среды:

Подход М. Портера является одним из первых к определению понятия внешней среды, можно отметить, что к ней М. Портер относит только конкурентную среду, которая на настоящее время является лишь частью внешней среды.

По мнению Дж.Р. Эванса и А. Акбердина, внешняя среда представляет собой источник ресурсов, причем ресурсы могут быть как материальные, так и нематериальные.

М.Х. Мескон считает, что внешняя среда организации может быть представлена как совокупность внешних факторов прямого и косвенного воздействия  [9].

В свою очередь, внешняя среда – это факторы, условия, силы и субъекты, влияющие на ситуацию отрасли извне [9, c. 557].

Таким образом, под внешней средой следует понимать совокупность факторов и объектов, в которых функционирует организация, и которые определяют условия ее функционирования. К таким факторам следует отнести такие, как: потребители, конкуренты, государственные и правовые учреждения, поставщики, финансовые институты, источники трудовых ресурсов, а также наука, культура, состояние общества и природные явления.

В связи с тем, что факторы внешней среды в неравномерно оказывают влияние на деятельность организации, их принято разделять на прямые и косвенные факторы, а всю внешнюю среду на среду прямого и косвенного действия (рисунок 8).

Рисунок 8 – Факторы внешней и внутренней сред организации [14]

К среде прямого воздействия (микроокружению организации) следует отнести поставщиков, потребителе й (заказчиков) и конкурентов, а также органов государственного и муниципального управления и правовые нормы, которые напрямую влияют на деятельность организации.

Среду косвенного воздействия (макроокружению организации) образует те факторы внешней среды, которые влияют на организацию не прямо, а опосредованно. Они принимаются во внимание при разработке стратегии организации. Это общеэкономическая ситуация, например, отношения с местным населением, уровень занятости и безработицы, состояние экономики, научно-технологический прогресс, политическая ситуация и др.

В обобщенном виде факторы внешней среды организации схематично отражены на рисунке  9.

Рисунок 9 – Факторы внешней среды организации

Рассмотрим подробнее факторы микро- и макросреды организации.

Так, макросреда организации представлена такими элементами, как: экономическая среда; политическая среда; государственная среда; научно-техническая среда; природно-географическая среда; социально-демографическая среда; культурная среда.

Экономическая среда включает: уровень инфляции; характеристику кредитно-денежной и налогово-бюджетной политики; уровень безработицы, величину заработной платы и другие показатели. Изменения этих показателей существенно влияют на уровень жизни граждан, платежеспособность потребителей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность и т.п.

Политическая среда, представленная органами государственной власти, а также различными политическими партиями, блоками, группами и другими организациями, определяет цели и направления развития общества, его идеологию, политику государства, а также пути и средства, с помощью которых правительство намерено воплотить в жизнь.

Организации необходимо ясно представлять, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, об их программах, о том, какие линии деятельности и отрасли они будут поддерживать, насколько сильны различные группы лоббирования, каковы их интересы и возможности влияния на принятие тех или иных законов и других нормативных документов. Осознание данных положений позволяет одним организациям использовать возможности для упрочения своих позиций, завоевания новых ниш рынка, расширения области деятельности, роста, другим помогает сократить потери или избежать их вообще.

Государственная среда включает такие элементы, как: степень развития законодательства, институциональной среды, вмешательства государства в экономику; степень государственного участия в развитии инфраструктуры экономики, господдержки науки и инноваций.

На современном этапе развития мировой экономики в целом и экономики страны в частности значительное влияние на рыночные позиции корпорации оказывает конкурентоспособность государства, в котором она базируется. Высокий уровень конкурентоспособности страны является драйвером роста уровня доверия как отечественных, так и зарубежных инвесторов. В свою очередь, высокий уровень доверия позволяет не только сохранить российский капитал в рамках отечественной экономики, но и увеличить приток иностранного капитала, а также улучшить его структуру и условия (сроки и стоимость) привлечения [7].

Научно-техническая среда включает научные и технологические факторы, развитие которых позволяет организации модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы. При этом организация может не только использовать результаты НИОКР, полученных в данной отрасли, но и заимствовать их из других областей деятельности.

Природно-географическая среда связана с климатическими условиями, запасами природных ресурсов, экологической обстановкой. Природные катаклизмы, изменения климата, возникновение озоновых дыр, усиление солнечной активности, ограниченность природных ресурсов, загрязнение окружающей среды и другие глобальные проблемы оказывают существенное воздействие на функционирование организации. Например, сокращение природных ресурсов приводит к необходимости их повторного применения, разработки технологий ресурсосбережения, субститутов сырья, энергии и др.

Социально-демографическая среда включает традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психологию потребителей. В данную среду входят также социальная структура общества, уровень рождаемости, уровень смертности, средняя продолжительность жизни, темпы роста населения, миграция, а также уровень образования, квалификации и т.п.

Культурная среда включает религиозные взгляды и мировоззрение общества, его основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей. На принятии важных решений могут оказать влияние такие особенности культурной жизни стран, как:

– следование главным культурным и духовным ценностям и взглядам, для которых характерна высокая степень устойчивости;

– субкультуры в рамках единой культуры.

В работах [7], [17] к компонентам макросреды организации отнесены также международный, региональный и отраслевой.

Международная среда демонстрирует уровень вовлеченности или воздействия на организацию бизнеса других стран. Создание совместных предприятий, выполнение общих проектов, покупка акций отечественных предприятий зарубежными инвесторами все это в наибольшей степени проявляет влияние международного сектора. Руководители предприятий, которые действуют на международном рынке, должны систематически контролировать перемены, происходящие в этой сфере.

Региональная среда включает: обеспеченность региона ресурсами; степень географической близости организации к источникам ресурсов; уровень развития инфраструктуры региона; инвестиционную привлекательность региона; демографическую ситуацию в регионе; экологическую ситуацию в регионе; соответствие климатических условий региона профилю деятельности корпорации; возможность лоббирования интересов корпорации в органах законодательной власти региона.

Механизм влияния конкурентоспособности региона на конкурентоспособность организации, базирующейся в нем, идентичен тому, как на последнюю воздействует конкурентоспособность государства.

В состав отраслевой среды входят: инвестиционная привлекательность отрасли; степень стабильности отрасли; динамика развития отрасли; потенциал роста отрасли. Для компаний, относящихся к различным отраслям, но при этом производящих и реализующих товары-субституты, состояние отрасли, определяемое, в первую очередь, этапом ее жизненного цикла, является одним из важнейших внешних факторов, оказывающих существенное влияние на уровень конкурентоспособности, компаний, функционирующих в них. В динамично развивающейся отрасли, имеющей существенные перспективы роста, организация может обеспечить свое устойчивое, безопасное функционирование и развитие с меньшими затратами различных видов ресурсов.

Отдельного внимания со стороны руководителя заслуживает изучение части внешней среды предприятия – микросреды или деловой среды. Сюда относят такие факторы, как поставщики, конкуренты, потребители, инфраструктура, государственные и муниципальные предприятия, а также трудовые ресурсы.

Поставщики – это разные субъекты хозяйствования, поставляющие ресурсы для продажи, осуществления производства товаров (услуг). Предприятие в большой степени зависит от поставщиков. Недостаток материалов, поставка некачественной продукции и повышение цен на сырье могут нарушить работу всего предприятия в целом.

Большое значение на предприятие оказывает такой фактор деловой среды, как конкуренция. Конкуренция – это соперничество предприятий, функционирующих в одной отрасли, за завоевание большей части рынка и получения наивысшей прибыли. Руководителю предприятия необходимо постоянно изучать возможности своих конкурентов для того, чтобы обезопасить себя от всевозможных угроз с их стороны.

Важное место в составе микросреды предприятия занимают потребители. Исследование спроса потребителей помогает понять, какие товары и услуги им необходимы, по какой цене их реализовывать. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую значительно. В настоящее время стали организовываться многочисленные ассоциации потребителей, которые оказывают свое влияние на имидж и репутацию всего предприятия.

Государственные и муниципальные учреждения, а также органы власти составляют неотъемлемую часть микросреды организации. Государственная власть при помощи принятия законов оказывает большое влияние на функционирование предприятия. В современных условиях влияние этой части деловой среды на работу предприятия очень велико, ведь она часто подвергается внезапным изменениям, что затрудняет деятельность предприятия [20].

И, наконец, анализ трудовых ресурсов позволяет определить дефицит рабочей силы по отдельным специальностям и профессиям, провести аудит тарифных ставок (работников основного производства) и рассчитать уровень окладов в соответствии со штатным расписанием компании (у работников вспомогательного производства) согласно конъюнктуре рынка труда. Стоит заметить, что анализ трудовых ресурсов необходимо осуществлять в разрезе определенных категорий работников, профессий и возрастных групп [6].

В целом, каждая организация сама определяет, где находятся границы ее внешней среды. Внешняя среда возникает там, где перестают действовать нормы, которые регулируют поведение, взаимодействие и деятельность внутри организации. К примеру, для компаний-производителей табачных изделий движения против курения являются окружающей средой, куда входят определенные группы людей, авиакомпании, государственные управления, и компании в свою очередь всячески пытаются эти движения контролировать и сдерживать, чтобы уменьшить наносимый ими ущерб.

Анализ внешней среды производится, в первую очередь, с целью выявления возможностей и угроз, которые следует учитывать при постановке своих целей и определении способов и средств их достижении.

Исследование внешней среды преследует следующие цели:

– определение изменений, которые воздействуют на различные стороны стратегии организации;

– выявление тех факторов внешней среды, которые могут представлять угрозу для компании;

‑ оценка факторов внешней среды, которые возможно применять для достижения стратегической цели.

При этом анализ внешней среды организации помогает получить следующие важные результаты:

– прогнозирование непредвиденных ситуаций и условий функционирования компании на рынке;

– разработка конкретных мер предупреждения угроз и непредвиденных обстоятельств, которые неблагоприятно воздействуют а организацию;

– предотвращение потенциальных угроз в выгодные возможности.

В целом, роль анализа внешней среды в деятельности организации заключается в получении ответа на следующие вопросы:

1) где находится организация по отношению к другим участникам рынка;

2) где, по мнению топ-менеджеров, должна находиться организация в будущем;

3) какие меры следует предпринять, чтобы компания перешла из положения, в котором находится в настоящий момент, в то положение, где его хочет видеть руководство в ближайшей или долгосрочной перспективе.