Файл: Организация рекламной деятельности в организации ИП Лапшин Р. В..pdf

Продуктом организации является товар, который обладает определенным набором уникальных характеристик, одним потребителям он подходит, другим нет. Задачами, возлагаемые на рекламное сопровождение товара, являются операции поиска и оповещения подходящей аудитории, для которой предназначен продвигаемый товар.

Существует специфический вид рекламной деятельности, который отличается обширностью подхода коммуникации с аудиторией. Строящийся по принципу комплексности использования различных рекламных носителей и каналов коммуникации, он называется рекламная кампания.

Рекламная кампания - использование одного или нескольких средств рекламы на определенной территории в течение определенного времени для достижения конкретно сформулированной цели^[12].

Для подготовки рекламной кампании производится анализ позиций конкретного товара на рынке. Поиск такой рыночной позиции для компании, продукта, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Этот процесс получил название «позиционирование». Исследователи выделяют несколько определений понятия «позиционирование». Ниже представлен краткий перечень определений данного понятия в трактовке различных авторов.

Позиционирование - маркетинговая задача определения позиции нового товара в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность, направленная на формирование особого представления товара потребителю, отличного от конкурентов^[13].

Позиционирование - выбор, приобретение, формирование конкурентной позиции производителя и ознакомление с ней своего конкурентного окружения^[14].

Чаще всего под позиционированием понимается комплекс мер по предварительно разработке товара, фирмы, то есть сегмент рынка, в котором существует определенная ниша, которая наиболее выгодным образом будет характеризовать товар. Но для конкретного случая предлагаем понимать позиционирование, как определение позиции существующего товара, и правильное понимание его конкурентных преимуществ. С определенной целью, которой является информационное сопровождение в виде рекламной кампании^[15].

Структура рекламной кампании, также может быть представлена различными способами, но все возможные структурные подуровни будут сводиться к определению этапов подготовки и реализации рекламной кампании.

Поэтапное создание рекламной кампании, представляет собой план мероприятий аналитического и творческого характера. Конечная цель, которых заключается в реализации готового рекламного сопровождения, с комплексным охватом целевой аудитории субъекта. Последовательность создания рекламного продукта и проведения рекламной компании может быть следующей:

1. Проведение предварительного анализа ситуации, конкурентов, товарного сегмента, потребителя. Как итог обоснование целесообразности проведения рекламной кампании, путем обозначения возможных целей.
2. Психологический портрет потребителя является отдельным разделом изучения комплекса маркетинговых коммуникаций.
3. Формулирование конечных целей, объектов воздействия, способы контакта на различных уровнях рекламной коммуникации.
4. Создание стратегии, основной идеи, цветового оформления, стиля и т.д. Определение каналов коммуникации, носителей, эфирных часов, хронометража рекламных сообщений и количество выходов.
5. Просчитать расходы по полученным предварительным планам.
6. Определить конечный бюджет, скорректировать промежуточный медиаплан, согласно реальным возможным затратам.
7. Подготовить контент.
8. Подготовка полного плана мероприятий, который включает в себя все тонкости конкретной рекламной кампании.
9. Менеджмент. Организация слаженной работы коллектива.
10. Оценка эффективности. Аудит. Подведение итогов рекламной кампании^[16].

Существует определенное количество факторов, влияющих на выработку стратегии рекламной кампании. К ним относятся: рекламируемая продукция, регион, сегмент, целевая аудитория, ограниченность, или неограниченность бюджета, требования законодательных актов относительно рекламы конкретных отраслей и др.

Рекламная кампания строится на основании принципов рекламного воздействия, привычные стадии сравнительного восприятия информации. Пример подходящей схемы выглядит следующим образом: заметить, обратить внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать, этап сравнения, принятие решения.

Существует ряд ситуаций, при которых разработка и реализация рекламной кампании становится необходимой.

Например, выход на новую потребительскую аудиторию, когда существует необходимость расширения охвата коммуникации с потенциальным потребителем. Или же появление новой линейки товаров или услуг, и как результат существует необходимость проинформировать потребителя. Так же, разработка рекламной кампании необходима при изменении рыночной ситуации, при любых возможных изменениях касающиеся как изменения налогообложения, так и стоимости сырья. Так же разработка рекламной кампании необходима при расширение ассортимента и тогда, когда существует необходимость корректировки имиджа.^[17]

Для конкретной работы важен пункт появление новой продукции, потому что именно это является основной задачей рекламной кампании конкретной организации, по причинам относительно недавнего появления на строительном рынке. Также поставленным целям отвечает пункт об изменениях рыночной ситуации, поскольку изучение сегмента является одной из приоритетных задач. Последний пункт об изменениях имиджа также является важным для конкретного случая, поскольку в текущей ситуации актуальной является задача формирования имиджа.

В настоящий момент концепция рекламной кампании эффективна для привлечения новых участников к процессам бизнеса.

Наиболее дорогая часть рекламной кампании это аренда рекламных площадей. Контент, который будет размещен, должен быть качественным, соответственно необходимо привлечь квалифицированных специалистов.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок, собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно.

Одним из основных этапов создания рекламной кампании является анализ исходной ситуации, на этом строится дальнейшее стратегическое планирование. Планирование включает в себя определение параметров, таких как: цели, стратегия, каналы коммуникации, время, бюджет. Для подготовки контента и медиаплана существует специальный документ, называемый бриф.

Существуют способы классификации рекламных кампаний. Первый, классификация по объекту рекламирования:

1. Реклама товаров и услуг.
2. Реклама предприятий.
3. Реклама частных персон.
4. Реклама морали, социальные рекламные кампании.
5. Реклама образа жизни, скрытая реклама^[18].

В подобной классификационной системе рассматриваемый проект представляет собой совмещение рекламы товаров и услуг, а также рекламу организации.

По целям воздействия рекламные кампании делятся на:

1. Вводящие, информативные: обеспечение начального внедрения товара. В случае уникальности товара в своем роде носят обширный, новаторский характер.
2. Утверждающие: поддержание и укрепление положений существующего товара. Увеличение спроса путем усиления имеющегося интереса.
3. Имиджевые: укрепление образа организации в глазах общественности, путем демонстрации социальной ответственности, или демонстрации ключевых действий организации, поддержание постоянного спроса.

Для конкретного случая используется вводящая реклама, предназначенная для обозначения наличия конкретного продукта и его места на рынке, оповещение потенциального потребителя и осуществления первичных продаж.

Также возможна классификация по территориальному охвату:

1. Локальные рекламные кампании, нераспространенное воздействие на небольшой территории, зачастую в пределах одного населенного пункта. В качестве носителей используются местные телеканалы, наружная реклама, прямая рассылка.
2. Региональные рекламные кампании, распространенные на достаточно большие территории, включающие в себя большое количество населенных пунктов. Применяются для сопровождения региональных групп товаров. Используются региональные телеканалы с местным формирование сетки вещания, а также радиостанции. С помощью субподрядчиков используется наружная реклама в отдаленных областях.
3. Национальные рекламные кампании, крупные комплексы коммуникации с аудиторией, распространяются в пределах государства. Объектом сопровождения может служить, например федеральный туроператор или национальный курорт. Используются федеральные телеканалы с централизованной сеткой вещания, различные подрядчики для осуществления комплексов наружной рекламы.
4. Международные рекламные кампании, крупнейший вид рекламной коммуникации. Подразумевает рекламирование повсеместных групп товаров, чаще всего общего применения. Яркими примерами могут служить Coca-Cola или McDonalds.

Классификация по интенсивности воздействия:

1. Равномерные рекламные кампании, подразумевают стабильный регулярный выход рекламных сообщений, с использованием различных носителей информации и каналов передачи.
2. Нарастающими рекламными кампаниями называются, такие комплексы рекламных мер, которые подразумевают подключение новых средств воздействия со временем проведения акции.
3. Нисходящие рекламные кампании, подразумевающие снижение интенсивности или количества выходов, подобный подход чаще всего применяется для групп сезонных товаров или для экономии денежных средств^[19].

Функции рекламных кампаний могут быть различные, к ним относятся: точная направленность на целевой сегмент, в ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории является частью маркетинговых целей. Еще одной функцией является использование поведенческих характеристик целевого сегмента, на которые будет воздействовать реклама, что позволяет направить акцию по конкретным сценариям пробные покупки, при сохранении прежних потребителей, или принятие решения по конкретным визитам в точку продаж. Так же, к функциям рекламной кампании можно отнести формирование имиджа организации и создание осведомленности о торговой марке. Последней функцией рекламной кампании является обоснование уникальности потребности и соответствия товара конкретным требования потребителя.

Подведя итоги, можно утверждать, что рекламная кампания это действительно комплекс различных приемов, носителей и каналов коммуникации. Структура рекламной кампании может включать в себя различные способы воздействия, одним из основных требований к которым единая корпоративная стилистика. Структурность подразумевает четкий план разработки и реализации, последовательное выполнение предписаний которого позволит создать качественный рекламный продукт. Полученное информационное сопровождение будет четко отвечать всем функциям рекламной кампании.

1.2. Особенности организации рекламной деятельности, оценка ее эффективности

Система управления рекламной деятельностью - сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.

Процесс организации рекламной деятельности базируется на следующих обеспечивающих подсистемах:

1. ресурсное обеспечение;
2. информационное обеспечение;
3. организационное обеспечение;
4. правовое обеспечение;
5. методическое обеспечение.

Следует учитывать взаимосвязь функций организации рекламной деятельности организации с другими функциями и видами управленческой деятельности предприятий сферы коммерции, а также с важнейшими компонентами организации, такими как информационная система, организационная структура и прочее. Следовательно, организация рекламной деятельности может рассматриваться как комплекс, состоящий из нескольких подсистем.

Анализу подвергаются только обеспечивающие подсистемы, так как их развитость в конечном итоге и определяет состояние процесса организации рекламной деятельности в целом по предприятию.

Развитие уровня организации каждой из обеспечивающих подсистем повлечет рост уровня организации рекламной деятельности.

Развитие кадров управления, использование современной ресурсной базы, компьютерных технологий и многого другого повлечет усовершенствование ресурсной подсистемы организации рекламной деятельности, что является важным резервом роста уровня управленческой деятельности в целом. Такие внедрения в подсистему методического обеспечения как регламентация должностных функций и обязанностей сотрудников организации по обеспечению рекламной деятельности организации, организационная культура также позволяют усовершенствовать организацию рекламной деятельности.