Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (альянс Skyteam).pdf

Введение

Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях при наличии большого количества маркетинговых инструментов (телевидение, наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекста; пресса; радио; телефон; почта; Интернет и е-мейл) требует определения оптимального набора коммуникационных инструментов для
наиболее эффективного воздействия на потребителя. Так как в последнее время расходы на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых
позиций в смете расходов, недостаточная продуманность в формировании коммуникационного набора приводит к потере существенной величины.

Актуальность исследования определена необходимостью повышения эффективности продвижения авиакомпаний альянса SkyTeam при помощи ИМК.

Объектом исследования являются интегрированные маркетинговые

коммуникации авиакомпаний альянса SkyTeam.

Предмет исследования - процесс интегрирования маркетинговых коммуникация авиакомпаний альянса SkyTeam

Цель работы- исследовать применение ИМК на примере альянса SkyTeam.

Задачи работы:

-изучить теоретические аспекты ИМК;

-рассмотреть инструменты ИМК , применяемые в авиакомпаниях;

-охарактеризовать альянс SkyTeam;

-описать элементы ИМК, применяемые альянсом и их недостатки;

-рассмотреть пути улучшения применения ИМК в альянсе.

1.Теоретические вопросы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1.Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

По определению Д. Шульца, интегрированные маркетинговые коммуникации это: «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.^[1]».

В целом же, существует два определения сущности ИМК. Первый подход рассматривает ИМК как концепцию, где четыре (или больше) элементов маркетинговых коммуникаций должны быть взаимосвязаны друг с другом. По мнению, Дж. Бернета, С. Мориарти, ИМК — это «...все инструменты маркетинговых коммуникаций, предназначенные для формирования обращении, направленных на целевые аудитории, а также на служащих, осуществляющих продвижение продукции предприятия к потребителю».

---

Второй подход определяет ИМК как систему интенсивных методик развития бизнеса, которые используют психологические, социологические, юридические и административные инструменты. Представители второй группы основное внимание уделяют понятию «коммуникация», определяя ее информационное взаимодействие, и предлагают рассматривать все коммуникации предприятия с позиций маркетинга.

В данной работе ИМК будут рассмотрены как комплекс различных коммуникативных инструментов, применяемых для продвижения бренда или продукта.

Актуальность внедрения комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций обусловлена рядом причин:

− недостаточная эффективность использования отдельных составляющих маркетинговых коммуникаций;

- необходимость снижения затрат на рекламу, так как комплексные коммуникативные усилия позволяют оптимально распределить средства;

− необходимость привлечения современных маркетинговых инструментов наряду с традиционными средствами рекламы.

ИМК представляет собой эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Примером ИМК может служить комплексная рекламная компания, которая задействовала весь набор необходимых инструментов.

При помощи ИМК достигается три компонента эффективности: коммуникативная, экономическая, социальная, которые представлены на рис.1^[2].

Рис.1. Эффективность ИМК

Таким образом, ИМК способствуют продвижению бренда, обеспечивают прирост прибыли, формируют лояльные отношения с клиентами.

В.В. Зундэ рассматривает встраивание ИМК в стратегию предприятия^[3].

Рис.2. ИМК в системе стратегических решений

ИМК разрабатываются в рамках маркетинговой стратегии.

На рис.3 показаны факторы, влияющие на комплекс ИМК^[4].

Рис.3. Факторы, влияющие на комплекс ИМК

Согласно рис. 3 при выборе компонентов ИМК необходимо руководствоваться целями, особенностями рынка, типом целевой аудитории, фазой жизненного цикла бренда и опытом эффективности применения коммуникаций в данной компании.

Согласно В.В. Зундэ интеграция при применении ИМК происходит не только в рамках маркетинга - что отражено на рис.4^[5].

---

Рис.4. Комплексная интеграция при помощи ИМК

Интеграция происходит также в плане согласования действий компании и внешних партнеров, интеграция на горизонтальном уровне происходит при согласовании действий подразделений, вертикальная интеграция проявляется в соответствии ИМК стратегии.

Создание комплекса ИМК можно разделить на ряд последовательных этапов.

Первым этапом формирования системы ИМК является выявление тех целей, достижению которых поможет комплекс ИМК.

На втором этапе изучается целевая аудитория, в том числе и потребности потенциальной целевой аудитории, которую можно охватить при помощи ИМК.

На третьем этапе выбираются каналы и формы обращения к целевой аудитории.

На четвертом этапе осуществляется процесс реализации ИМК, отслеживается достижение планового результата.

На пятом этапе отслеживается обратная связь, просчитывается эффект, полученный от применения ИМК.

1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые в авиакомпаниях

Далее проведем краткий обзор наиболее эффективных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Клиенты авиакомпании должны во время полета увидеть преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Здесь огромное значение принадлежит работе по повышению имиджа и укреплению доверия к поставщику авиационных услуг, что достигается, в том числе, с помощью определенных мероприятий, использующих различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, к которым относятся следующие.

1. Мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания). Одна из самых действенных видов реклам – реклама внутри самолетов и на их фюзеляжах. Благодаря длительному пребыванию пассажиров на борту самолета действие такой рекламы является одним из наивысших среди визуального маркетинга. В основе успеха такой рекламы лежат следующие факторы. Во-первых, высокая концентрация потенциальных потребителей в ограниченном пространстве. Во-вторых, воздействию на потребителей способствует продолжительный контакт с объектом рекламы (контакт рекламы с аудиторией продолжается весь рейс).

---

Эффективность рекламы внутри самолетов и на их фюзеляжах объясняется ее специфическими преимуществами перед другими видами транзитной рекламы:

• нахождение пассажира на протяжении нескольких часов полета в одном месте вынуждает его изучать предложенную ему обстановку, обращать внимание на подголовники, пролистать все находящиеся в кармашках кресел буклеты и журналы;
• высокая покупательская способность целевой аудитории, которая представляет собой большей частью обеспеченных, активных и мобильных людей в возрасте 20–45 лет (в основном это туристы и бизнесмены);
• возможность обеспечения повторяющегося контакта пассажира с рекламой, учитывая потенциал повторных полетов или перелетов «туда-обратно»;
• точечность рекламы, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию – несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.

В целом авиационные перевозки характеризуются наличием достаточно высоким уровнем сервиса для пассажиров, большими усилиями к созданию комфортных условий перевозки, что определяется стремлением авиакомпаний к сохранению на своих рейсах максимального количества пассажиров, а также привлечению потенциальных клиентов.

Можно выделить несколько составляющих, определяющих качество авиационных перевозок: технологическую, техническую, социальную, культурно-развлекательную.

К технологической составляющей качества авиационных перевозок относятся предоставляемые условия для перевозки пассажиров отдельных категорий, направленные на предоставление специальных услуг для пассажиров, обладающих особым статусом или имеющих проблемы со здоровьем и др. (для VIP-пассажиров, трансфертных пассажиров, детей, больных, инвалидов и т.д.). Может быть предоставлено сопровождение бортпроводником, определенное питание, напитки, услуги магазина. Предоставление дополнительных видов сервиса (например, специальное питание) можно рассматривать как способ пиара и конкурентное преимущество, которое направлено на привлечение клиента.

Особое внимание следует обратить на предложение познакомиться с информацией, представленной в бортовом журнале. Например, бортовое издание Аэрофлот – это основной журнал авиакомпании, который распространяется на всех внутренних и международных рейсах в экономклассе. Так как Аэрофлот – это одна из крупнейших авиалиний России, то и аудитория журнала составляет более 12 млн пассажиров в год, что позволяет обеспечить рекламе, размещенной в журнале, многомиллионную аудиторию. Каждый номер журнала освещает последние новости из мира моды и технологий. В рубрике «Путешествия» читатели узнают о самых необычных маршрутах и самых интересных местах нашей планеты. Более того в журнале можно найти статьи о кулинарии, спорте, кино и других тематик. Но основные страницы посвящены, конечно же, освящению преимуществ авиакомпании. Благодаря большому количеству продолжительных рейсов, а также сбалансированности полезной и интересной информации, практически каждый пассажир если не читает, то хотя бы просматривает бортовой журнал.

---

Первая авиакомпания, предложившая бортовой журнал в 1960-х гг. некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. В настоящее время все крупные перевозчики имеют собственный бортовой журнал. Структура и формат журнала, предложенные в свое время в Pan American, сегодня является «классической схемой». Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style. Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средним и выше среднего уровнями доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса «люкс». Само размещение рекламы на полосах бортовых журналов дорогое. Так, полоса рекламы в Inflight Review стоит 7,5 тыс. дол., а размещение в «Аэрофлоте» – 8,8 тыс. дол.

Определенный уровень качества достигнут в технологиях по регистрации пассажиров, ускорению паспортного и таможенного контроля, оформлению их багажа, сопровождению и посадке на борт ВС, по розыску багажа туристов, трансферу и др. Следует отметить, что расширению ассортимента предлагаемых услуг и повышению качества обслуживания содействует сотрудничество между авиаперевозчиками, их вхождение в международные альянсы.

Техническая составляющая качества авиационных перевозок, оказывающая влияние на комфортность авиационной перевозки, предполагает использование конструкторских и эргономических особенностей пассажирских кресел; возможности их трансформировать в наклонную или горизонтальную кровать; удобное расстояние между креслами; наличие оборудованных индивидуальных экранов для просмотра видеофильмов, игр и др.; оборудование мест откидными столиками, лампочками местного освещения, кондиционерами и т.д. Примером использования технической составляющей может послужить решение авиакомпании «British Airways» по изменению расположения кроватей в пространстве салоне в целях создания уюта для пассажиров на дальнемагистральных рейсах, что позволило обеспечить рассадку пассажиров спиной друг к другу и создать атмосферу интимности, что немаловажно для отдыха в полете.

На рейсах авиакомпании «Трансаэро» в кресла пассажиров встроены мониторы, позволяющие просматривать фильмы (диски предоставляются на выбор) и играть в игры. В самолетах авиакомпании«Lufthansa» имеются прямые источники бортового питания для пользования пассажирами портативными компьютерами.

В последнее время большую популярность приобретает новый сервис – услуги по предоставлению бесплатно Wi-Fi в полете на борту самолетов. Такие услуги успешно внедрены Emirates и Lufthansa, авиакомпания Turkish Airlines уже превысила 30%-й уровень предоставления услуги Wi-Fi на своем парке самолетов Boeing-777. Авиапассажиры могут теперь иметь связь с миром в течение всего путешествия – от оборудованных Wi-Fi такси и автобусов при выезде из дома до охваченных бесплатным Интернетом аэропортов и самолетов (в полете). Безусловно, есть и риски. Так, например, если пассажиру, не понравится еда на борту, он, вероятно, тут же выложит информацию об этом в Интернете, включая фотографии этой еды и вида из иллюминатора. Это обуславливает то обстоятельство, что сервис при наличии Интернета на борту должен быть просто идеальным. Такие авиакомпании, как Virgin America, Delta Air Lines и Turkish Airlines уже поняли это и научились оказывать безупречный сервис в полете на самолетах, оборудованных Wi-Fi.

---