Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (альянс Skyteam).pdf

В 2010 году темпы роста альянса SkyTeam значительно выросли после объявления авиакомпаниями China Eastern, China Airlines, Garuda Indonesia и Aerolíneas Argentinas о намерении вступить в альянс SkyTeam. Расширение альянса продолжилось и в 2011 году с учетом объявления о намерении вступить в альянс авиакомпаний Saudia, Middle East Airlines и Xiamen Airlines. К марту 2014 года число участников альянса выросло до 20 авиакомпаний, что обеспечило укрепление сети альянса на Ближнем Востоке, в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке, а также лидирующие позиции альянса в регионе Большого Китая. Кроме того, альянс SkyTeam продолжает работу, направленную на укрепление его глобальной сети, за счет активного поиска партнеров в ключевых регионах развития, Бразилии и Индии^[12].

2.2.Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в альянсе SkyTeam

Рассмотрим, какие коммуникативные инструменты используются участниками альянса. Особенностью использования маркетинговых коммуникаций является то, что каждая авиакомпания использует свой набор элементов коммуникаций и основными из них являются стимулирование сбыта и PR.

1.Стимулирование сбыта. Программы льгот для пассажиров, которые распространяются на всех участников альянса.

1.Компания Аэрофлот. Программа Аэрофлот Бонус, ее участник может:

Использовать Мили для премиальных билетов, как для себя, так и для членов семьи и друзей;

Использовать Мили для повышения класса обслуживания;

Получить минимум по 500 Миль за каждый рейс с Аэрофлотом;

Набирать дополнительные Мили, летая бизнес-классом;

Набирать Мили с партнерами Аэрофлот Бонус;

Обменивать Мили на специальные премии у партнеров программы;

Иметь доступ к Центру обслуживания Аэрофлот Бонус и всему спектру услуг для участников.

2.Sky Pearl Club - это программа поощрения часто летающих пассажиров авиакомпании China Southern, объединяющая 17 млн. участников. Она предлагает пассажирам самый быстрый способ заработать бесплатные путешествия на рейсах крупнейшей авиакомпании Китая - а также особые преимущества от глобальных авиакомпаний-партнеров и других коммерческих партнеров.

Удобно расположенные в основных аэропортах по всему Китаю, Центры обслуживания Sky Pearl Club предлагают пассажирам широкий спектр удобных и бесплатных услуг. Участие в программе Sky Pearl Club открывает двери в мир новых привилегий для приятных и удобных путешествий.

---

3.Авиакомпания Middle East Airlines .Программа Cedar Miles — простой и легкий способ получения Миль на рейсах MEA и других перевозчиков альянса SkyTeam. Вы также можете получить премиальные мили у некоторых авиакомпаний, не являющихся партнерами SkyTeam. За мили можно приобретать премиальные билеты на рейсы MEA и всех авиаперевозчиков SkyTeam на более чем 900 направлениях. Мили можно также использовать для повышения класса обслуживания и провоза дополнительного багажа.

Участники программы Cedar miles высшей категории — Golden Cedar (SkyTeam Элит Плюс) и Silver Cedar (SkyTeam Элит) — пользуются обслуживанием премиум-класса на протяжении всей поездки, если летят рейсами MEA или ее партнеров по альянсу SkyTeam.

4.Alfursan – уникальная программа, предлагающая часто летающим пассажирам авиакомпании Saudia широкий спектр преимуществ и привилегий, рассчитанных на обеспечение легких, приятных и выгодных путешествий. В качестве участника программы Alfursan, пассажир имеет доступ к различным индивидуальным услугам, зарабатывая Премиальные Мили, которые можно использовать для получения бесплатных рейсов и повышений класса обслуживания. Кроме того, предоставляются особые привилегии, нацеленные на обеспечение простоты и легкости путешествия, в частности, право на провоз значительного количестве багажа сверх нормы, личные багажные бирки и приоритет в списке ожидания.

5.Программа для часто летающих пассажиров OK Plus разработана, чтобы помочь пассажирам зарабатывать Мили OK Plus с помещением на их счет OK Plus за каждый рейс Czech Airlines, Участников альянса SkyTeam, услуги других партнеров, как являющихся, так и не являющихся авиакомпаниями, в частности, пребывание в отеле, аренда автомобиля, банковские услуги и т.д. Все зарабатываемые мили можно тратить на предлагаемые награды, в частности, бонусные билеты, повышение класса обслуживания до уровня Бизнес класса, право на провоз дополнительного багажа и багажа сверх нормы, подарки OK Plus Gifts в виде подарочных ваучеров, доступ в залы ожидания в аэропорту Праги, аренда автомобиля и многое другое.

6. Авиакомпания Kenya Airways является партнером программы для часто летающих пассажиров Flying Blue, поощряющей постоянных клиентов. Благодаря программе Flying Blue, пассажир может легко зарабатывать Мили, где бы ни путешествовал. В качестве участника программы Flying Blue, пассажир получает возможность использовать все преимущества глобальной сети.

7. Программа для часто летающих пассажиров Egret Club авиакомпании Xiamen Airlines позволяет накапливать и использовать мили; программа сотрудничает с известными брендами для расширения возможностей накопления миль. Участники программы Egret Club зарабатывают мили за рейсы авиакомпании Xiamen Airlines или за использование совместных фирменных кредитных карт, которые можно использовать для особых предложений и наград, в том числе использование миль для бесплатных билетов, повышений класса обслуживания, подарков и эксклюзивных развлечений.

---

Рассмотрим используемые инструменты PR.

Аэрофлот.

В 2014 году акция «мили милосердия», инициированная
аэрофлотом как одна из форм помощи тяжело больным
детям, отметила свое шестилетие. участники программы
«аэрофлот бонус» могут пожертвовать часть бонусных миль
благотворительным фондам — партнерам акции, включая
фонды «подари жизнь», «международный благотворительный Фонд Владимира Спивакова», «российский фонд
помощи ид «коммерсантъ», фонд «линия жизни».

Эти мили превращаются в авиабилеты для детей, страдающих тяжелыми заболеваниями и нуждающихся в лечении в других городах и странах.

Акция «у сердца два крыла» в 2014 году аэрофлот продолжил реализацию уникальной всероссийской благотворительной акции «у сердца два крыла», которая рассчитана на детей, живущих в удаленных
от столицы регионах и страдающих тяжелыми, редкими
или сложно диагностируемыми заболеваниями. все расходы по транспортировке врачей и детей с сопровождающими их взрослыми взял на себя аэрофлот. в 2014 году в рамках акции были реализованы поездки бригад врачей в Улан-Удэ, Архангельск, Северодвинск, Магадан, Хабаровск, Симферополь, Барнаул. специально для маленьких пассажиров.

Акция «Поезд надежды» в 2014 году аэрофлот в девятый раз принял участие во всероссийской благотворительной акции «поезд надежды»,
проводимой «радио России» в рамках социального проекта
«детский вопрос». проект направлен на привлечение внимания общественности, представителей бизнеса, органов
исполнительной и законодательной власти к проблеме
сиротства, оказание помощи детям, не имеющим родителей,
организацию встреч с потенциальными усыновителями.
в частности, были организованы акции в Симферополе
и Севастополе. восемь семей из разных уголков России,
планирующих усыновить или взять под опеку ребенка,
стали участниками крымского рейса «поезда надежды».

Оказание помощи детским домам

В 2014 году компании группы «аэрофлот» продолжили
оказывать поддержку детским домам в регионах России,
включая ноу «Школа-интернат им. преподобного Сергия»
в Сергиево-Посадском районе и покровский детский дом
во владимирской области. в детские дома были переданы
развивающие игры и канцелярские товары, новогодние подарки.

Другие участники альянса проводят аналогичные программы в своих странах. Проведение программа является обязательным для участников альянса, так как он позиционирует себя как социально ответственный.

---

Кроме того, в качестве мероприятий PR альянс использует публикацию пресс – релизов о своих достижениях. Например, 21 сентября 2015 года – SkyTeam, глобальный альянс авиакомпаний, удостоился звания «Лучший альянс авиакомпаний» в Латинской Америке. 

При принятии решения члены жюри тщательно рассматривали последние достижения SkyTeam, в числе которых следующие:

Завершение внедрения SkyPriority, стандарта альянса приоритетного обслуживания в аэропорту для пассажиров Elite Plus, Первого и бизнес-класса более чем на 1 000 направлениях.

Открытие третьего эксклюзивного зала отдыха SkyTeam в Сиднее, Австралия, в январе этого года. Эксклюзивный зал в Гонконге официально откроется через несколько недель, а открытие залов в Дубае и Пекине запланировано на 2016 год.

Внедрение ускоренного прохождения предполетного досмотра и иммиграционного контроля для самых важных пассажиров в крупнейших аэропортах.

Целью SkyTransfer является обеспечение эффективных и бесперебойных пересадок для пассажиров и перевоза их багажа между рейсами авиакомпаний-участниц в крупнейших узловых аэропортах.

Внедрение услуги «Йога в залах SkyTeam» и «Йога в пути» в мобильном приложении SkyTeam для поддержания физической формы и здоровья пассажиров на земле и на борту на высоте 30 000 футов.

В виде рекламных мероприятий участники альянса используют рекламные инструменты каждый в своей стране , также альянсом используются глобальные рекламные мероприятия. Как пример приведем продвижение альянса в международной социальной сети.

Альянс SkyTeam, глобальный альянс авиакомпаний, открыл аккаунт WeChat для расширения взаимодействия с клиентами в регионе Большого Китая и по всему миру. Предлагая полезную информацию и услуги клиентам, аккаунт WeChat дополняет собой присутствие SkyTeam в социальной сети Sina Weibo^[13].

В WeChat зарегистрировано почти 440 миллионов пользователей, из которых 70 миллионов находятся за пределами региона Большого Китая. Присутствие SkyTeam в WeChat укрепляет стремление альянса упрочить свои позиции в качестве ведущего альянса в регионе Большого Китая.

"WeChat ­­– это одна из самых быстрорастущих социальных сетей в мире, и наше присутствие в ней позволит нам обеспечивать быстрое, простое и эффективное обслуживание при каждом взаимодействии клиентов с альянсом SkyTeam", – сказала Фатима де Глория, директор по вопросам бренда и коммуникаций SkyTeam. "Рейсы в регионе Большого Китая составляют более четверти всех ежедневных отправлений альянса SkyTeam, и мы рады возможности взаимодействовать с тысячами наших клиентов, пользующихся социальными сетями, через их предпочтительный канал".

---

Аккаунт SkyTeam WeChat будет предлагать последние новости и информацию об альянсе, а также целый спектр полезных функций. В их числе следующие:

Поиск рейсов и статус рейсов

Расписания рейсов от всех имеющихся авиакомпаний-участниц альянса SkyTeam

Динамическое выстраивание стыковочных рейсов и отображение самых удобных вариантов рейсов

Клиенты также могут проверять статус своего рейса

Советы SkyTips

Простая в использовании база данных советов об аэропортах, предоставленных онлайн-сообществом SkyTeam, помогает клиентам с максимальной пользой провести время в аэропорту

Поиск залов ожидания

Для более простого доступа к любому из залов ожидания в сети, включающей 516 залов ожидания SkyTeam, в аэропортах по всему миру.

В целом, альянс использует практически весь спектр ИМК, включая связи с общественностью, стимулирования сбыта, рекламу и директ –маркетинг для персонифицированных клиентов, которыми являются ВИП- пассажиры и корпоративные клиенты^[14].

Недостатком использования ИМК в рамках альянса является то, что не используется именно комплекс ИМК для всего альянса, то есть нет рекламы альянса SkyTeam в целом, широкомасштабных ПР – акций альянса, а также затруднено определение эффективности продвижения альянса.

2.3. Меры улучшения применения ИМК в альянсе SkyTeam

Для улучшения применения ИМК необходимо их согласовывать и унифицировать между всеми участниками, а именно:

- программы стимулирования сбыта должны распространяться на всех участников альянса;

-необходимо разработать глобальные ПР –акции, включая в них всех участников альянса;

-создавать рекламу не каждой авиакомпании в отдельности, а именно альянса SkyTeam.

Также необходимо проводить оценку применения ИМК, для чего можно использовать показатели, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Показатели эффективности применения различных форм и методов
рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
на предприятиях авиационной отрасли

Показатель	Описание
Коэффициент обновления форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций	N / S, где N – количество новых форм и методов рекламной деятельности; S – средний денежный объем рекламной деятельности авиакомпании
Коэффициент роста количества применяемых впервые форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций	K / R, где K – количество применяемых впервые форм и методов рекламной; R – количество применяемых форм и методов рекламной деятельности на регулярной основе
Коэффициент прироста рек­ламной деятельности	Vn / Vn– 1, где Vn – объем всей рекламной деятельности в году; Vn – 1 – объем рекламной деятельности в предыдущем году
Коэффициент ценности формы (или метода) рекламной деятельности	S / Т, где S – общий объем денежного объема рекламной деятельности авиакомпании; T – количество всех форм и методов рекламной деятельности, применяемой в авиакомпании
Выработка на сотрудника	S / C, где S – общий объем денежного объема рекламной деятельности авиакомпании; C – количество задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)
Валовая производительность труда отдела авиакомпании, занимающегося рекламной деятельностью	Z / C, где Z – количество выполненных заказов; С – количество задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)
Темп работы сотрудника, задействованного в рекламной деятельности (рекламиста)	Т / t, где T – количество всех форм и методов рекламной деятельности авиакомпании; t – единица времени
Коэффициент новизны форм и методов рекламной деятельности	К / М, где K – количество новых форм и методов рекламной деятельности; М – имеющиеся на данный момент формы и методы рекламной деятельности
Коэффициент рекламаций	К / Rk, где К – количество рекламы; Rk – количество рекламаций
Коэффициент значимости рекламной деятельности	Rs/ К, где Rs – количество рекламных сюжетов, отмеченных откликами, наградами; К – количество рекламы
Степень охвата медиасредств	Кs / Т, где Кs – количество видов рекламы, разрабатываемых в авиакомпании собственными силами; T – общее количество всех форм и методов рекламной деятельности; применяемой в авиакомпании

---