Файл: Психосемантика рекламы (Реклама как один из компонентов комплекса маркетинга).pdf
Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 66
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследований, связанных с рекламой, в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:
– во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);
– во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;
– в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на "выходе" будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании.
Несомненно, психологический анализ воздействия рекламы на человека интересно и бизнесу, и рекламным агентствам, и каждому дизайнеру, копирайтеру, который желает достигнуть цели – постичь желание каждого человека и предложить ему то, на что у него есть спрос.
Целью исследования является анализ и изучение психосемантических аспектов создания и функционирования рекламы.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
– проанализировать и выявить особенности современной рекламы, рекламной деятельности;
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Особенности современной рекламы, рекламной деятельности
Маркетинг и реклама прочно вошли в нашу жизнь. Компании используют эти инструменты для продажи своих товаров или услуг, а потребитель, в свою очередь, этими инструментами пользуется, чтобы быть в курсе новинок на рынке. Однако, зачастую как потребители, так и бизнесмены путают два этих понятия, либо приравнивают их друг к другу, в то время как маркетинг и реклама, как инструменты, выполняют совершенно разные функции [9].
Если рассматривать маркетинг с профессиональной точки зрения, то можно определить это понятие как совокупность действий, направленных на продвижение товара или услуги от производителя к конечному потребителю.
Существует комплекс маркетинга, также называемый концепцией «4P». Согласно данной теории, маркетинг включает в себя следующие компоненты:
Product – все, что связано с продуктом, его свойства, внешний вид, эргономичность, дизайн и качество.
Price – в этой категории определяется, какой будет цена товара, какие возможны скидки и акции.
Promotion – сюда входит все, что связано с продвижением, а именно: реклама, pr, стимулирование сбыта продукции.
Place – в этой категории определяется, каким именно способом будет осуществляться распространение товара, в каких торговых точках он будет представлен [13].
Как видно, маркетинг – это масштабная деятельность, сопровождающая товар от начала и до конца. Без маркетинга не обходится продажа ни одного товара или услуги. Основная функция всех маркетинговых мероприятий – вывести товар на рынок и доставить его конечному потребителю.
Если взять широкое определение рекламы, то можно сказать, что это распространение информации в любой форме и при помощи любых средств среди неопределенной группы лиц, имеющее цели в виде информирования, убеждения, привлечения внимания к объекту рекламирования и поддержание интереса к нему. Реклама – это абсолютно конкретный инструмент, который используется маркетологами для продвижения товара. Следует отметить, что реклама входит в комплекс маркетинга и является более узкой сферой деятельности [10].
Сегодня реклама подразделяется на большое количество видов. Существует не только коммерческая реклама, но и политическая, социальная. Также разновидности рекламы определяются по характеру воздействия на потребителя. К примеру, может быть информирующая реклама, напоминающая, побуждающая к определенному действию и продающая. Реклама распространяется самыми разными средствами. Ее можно увидеть на билбордах, баннерах, растяжках – наружная реклама; услышать по радио, увидеть рекламный ролик на телевидении; увидеть в журнале, газете, на листовке – печатная реклама и т.д. Современные рекламисты привлекают все больше средств для распространения рекламной информации. Среди них можно встретить множество интересных и креативных решений.
Следует отметить, что реклама всегда строго направлена на определенную целевую аудиторию, то есть на потенциальных клиентов или потребителей. Исходя из характеристик этой аудитории, выбирается канал распространения информации, способ рекламирования, определяются персонажи в рекламе, дизайн и многие важные детали. Реклама никогда не делается на всех сразу. К примеру, реклама дорогого, элитного товара часто размещается в модных журналах и светских изданиях. Вряд ли вы встретите информацию о таком товаре в листовках, которые раздают у метро.
Реклама размещается там, где потенциальный потребитель товара сможет ее найти. Именно поэтому перед созданием рекламного материала, как правило, проводится ряд маркетинговых исследований, позволяющих лучше изучить потребителя продукта [17].
У маркетинга и рекламы можно выделить общую цель – это продвижение товара, услуги или идеи и доведение их до потребителя, клиента и избирателя. Однако, в остальном два этих понятия различны. Именно поэтому не стоит их путать между собой и, тем более, приравнивать друг к другу [3].
Первое, что нужно отметить в различиях, это, конечно же, масштаб рекламы и маркетинга. Маркетинг – более широкая категория, которая включает в себя, в том числе, и рекламу. Реклама – это один из инструментов маркетинга, являющийся «двигателем торговли» и помогающий более эффективно распространять товар.
Второе отличие – это направленность данных видов деятельности. Маркетинг – это всегда деятельность, имеющая своей целью коммерческую прибыль. Реклама же может быть политической или социальной, то есть не направленной на извлечение прибыли, а актуализирующей социальные проблемы, привлекающей внимание к определенным личностям.
Маркетинг – более статичная деятельность, его подход всегда системный, включающий в себя строго определенные компоненты: товар, цена, место, продвижение. Реклама же, наоборот, отличается большим количеством вариаций, появлением новых креативных подходов.
Ну и, последнее отличие, это возможность рекламы существовать самостоятельно. Рекламная деятельность может легко обходиться без маркетинга, однако, маркетинг без рекламы существовать не может, так как реклама является важнейшим инструментом маркетинга, без которого продвижение товара просто невозможно [6].
Рекламная политика – это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основанных на ее корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Рекламная политика формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом, направлена на привлечение потребителя.
Субъектом рекламной политики может выступать корпорация, фирма, компания.
Объектом рекламной политики выступают средства массовой информации как каналы распространения рекламы, целевая аудитория или потребители, конкуренты данного субъекта рекламной политики.
Цели рекламной политики:
— определить основные принципы рекламной деятельности субъекта;
— дифференцировать структуры, обеспечивающие реализацию рекламной политики;
— разработать критерии выбора средств рекламы;
— определить способы формирования необходимого рекламного бюджета;
— разработать методику оценки эффективности рекламной деятельности включая pr и предусмотреть возможности устранения возможных ошибок.
Задачи рекламной политики:
— оптимальный выбор средств распространения рекламы (максимальная эффективность, минимальные затраты), что включает учет численности аудитории (совокупность просмотров и охват), возможности повторения показа, качественные особенности рекламоносителя и т.д.;
— определение методов привлечения целевой аудитории;
— определение стратегий обращения: что и как доносить до целевой аудитории;
— использование рекламных средств для акцентирования позиционирования компании;
— генерирование идей, привлекающих потребителей;
— разработка новаторских рекламных идей и их воплощение включая ребрендинг;
— анализ рекламной деятельности конкурентов для выработки рекламных решений, позволяющих получить преимущества перед конкурентами [11].
Любая рекламная кампания включает в себя несколько этапов.
Во-первых, фирма должна четко представлять цель рекламы, которая может заключаться в формировании имени и престижа фирмы для занятия прочного положения на рынке. Но целью может заключаться лишь в сбыте товара.
Кроме того, фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Она должна суметь выделить уникальные черты своего товара или услуги. Аспект конкуренции является одним из главных в рекламной политике фирмы. Конкурирующие фирмы создают препятствия и некоторые проблемы, но в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара и являются неким стимулом.
Итак, рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке.
Во-вторых, перед тем как приступить к дальнейшей разработке рекламной, фирма должна иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Целевой аудиторией рекламы называется группа потребителей, на которую направлено продвижение товара или услуги.
Также одним из наиболее вопросов является вопрос о размере вложений в рекламу. Разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу различные суммы.
Следующим этапом создания рекламы фирмы является разработка эффективного обращения.
Для начала нужно выбрать тему или мотив, которые смогут вызвать желаемую ответную реакцию. Возможны три типа мотивов: рациональные мотивы имеют отношение к личной выгоде потребителей, эмоциональные мотивы порождают негативное или позитивное чувство, служащее обоснованием для совершения покупки, а нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности потребителей.
Эффективность обращения зависит и от его структуры: это может быть четкий вывод или его отсутствие, аргументы "за" и "против", и так далее.
Наконец, необходимо также определить форму обращения. Для привлечения внимания целевой аудитории рекламы существует множество приемов: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств.
Следующий этап рекламной политики фирмы - это формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват целевой группы при наименьших материальных затратах. Главное при этом ответить на три вопроса: где разместить рекламное обращение; когда и с какой частотой размещать рекламу; какие конкретные носители рекламы нужно использовать.
Способов разместить рекламу фирмы и ее товаров много. Это может быть реклама в прессе, реклама на радио, реклама на телевидении, наружная реклама. Каждое из этих средств рекламирования обладает своими преимуществами и недостатками, и различные рекламные носители подходят для различных товаров и услуг.
Также рекламодателю необходимо решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени средний представитель целевой аудитории рекламы должен столкнуться с рекламным обращением и насколько сильным должно быть воздействие рекламы на потребителя.