Файл: Психосемантика рекламы (Реклама как один из компонентов комплекса маркетинга).pdf

Наконец, в течение всей рекламной кампании фирма должна постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы можно было при необходимости своевременно изменить стратегический ход кампании и чтобы реклама в конечном счете достигла цели [8].

Понятие эффективности рекламы сочетает в себе экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект (воздействие на все общество в целом, влияние на формирование предпочтений людей, а также их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях)

Реклама требует вложения больших денег, и если фирма не сумеет точно сформулировать задачу и примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, то деньги могут быть потрачены впустую [15].

Глава 2. Роль психосемантики в рекламе

2.1 Психосемантика как раздел психологии

Психосемантика – это раздел психологии, предметом изучения которого являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти. Эта наука изучает фразы, знаки и символы и то, как человек воспринимает и трактует их.

Психосемантика:

• исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании: символы, образы, символические образы, а также знаковые, вербальные формы;
• анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний человека на формирующуюся у него систему значений.

Психосемантика изучает как общепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические. В последнем случае задачей психосемантики является реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов.

Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека.

У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами.

---

Основные методы психосемантики:

• наблюдение и беседа;
• описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;
• методы формирования понятий;
• методы семантических радикалов;
• ассоциативные эксперименты;
• методы классификации;
• методы определения понятия;
• методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования.

Три понятия психосемантики: значения, категоризация, контекст

Без знания этих трех понятий очень сложно будет понять, что такое психосемантика и какие преимущества дает ее изучение.

Человек наделяет значением все, что происходит вокруг него. Но что же это за феномен? Это понятие имеет разные трактовки, поэтому дадим наиболее, на наш взгляд, простое и понятное определение:

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека.

Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но и неминуемо устанавливает целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство (о котором мы поговорим немного позже).

В психосемантике особое значение играет и понятие категоризации. Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время (даже во сне).

Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает.

Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Исследование процесса понимания традиционно связывали с феноменом контекста – буква быстрее воспринимается в слове, значение слова – в предложении, суть которого вложена в текст. Если появляется стимул, который противоречит контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. Процесс категоризации можно рассматривать как включение стимула во внутренний контекст.

Несмотря на то, что каждый человек – индивидуальность, у нас, как у представителей человечества, есть много общего. Исследователи считают, что цвета могут быть символами стойких аффективных систем значений. Было доказано, например, что отношение к основным цветам всех народов примерно одинаковое. Желтый и красный считаются теплыми, красный кажется привлекательным, хотя порой вызывает тревогу. А голубой считается спокойным. Такое устойчивое отношение к цветам обусловлено их физиологическим значением для человека как вида.

---

Субъективное семантическое пространство – система категорий индивидуального сознания, при помощи которых происходит оценка и классификация различных объектов, понятий. Если принять определенные допущения, в частности о независимости данных категорий, то появляется возможность размещения тех или иных значений в многомерном семантическом пространстве, которое получает свою характеристику в системе координатных осей, на основании которых вычисляется расстояние между значениями.

Построение ССП как метод исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений.

Процедура построения семантического пространства такова:

1. Первый этап связан с выделением содержательных (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, изображений. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.
2. Второй этап исследования включает математическую обработку исходной матрицы сходства с целью выделения тех универсумов, которые лежат в ее основе.
3. Третий этап построения семантического пространства связан с интерпретацией выделенных структур.

Одним из успешных примеров применения принципов психосемантики на практике является метод репертуарных решеток американского психолога Джорджа Келли, который он разработал в 1955 году.

Этот метод основан на теории персональных конструктов, разработанной Джорджем Келли, и применяется для распознавания интерпретативных процессов, в которых человек конструирует значение по отношению к своему социальному контексту.

Данная техника основывается на убеждении, что человек действует и мыслит в соответствии с индивидуальной схемой, построенной на конструктах. Конструкт – это пара субъективных, то есть используемых конкретным человеком, понятий, описывающих то или иное явление, качество личности и т. д. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, базируется на «движении» мысли от одного конструкта к другому.

Где и для чего конкретно можно применить метод репертуарных решеток? Область ее применения весьма обширна. Например, в кадровом менеджменте для выявления внутренних конфликтов в коллективе, а также чтобы найти способы повышения продуктивности труда. А при изучении конкурентоспособности и спроса данная методика позволит выявить сильные и слабые стороны товара с точки зрения клиента. Помимо этого, при ее помощи можно рассчитывать долговременную маркетинговую стратегию и осуществлять планирование.

---

Если говорить о психологии и психотерапии, то эта техника дает возможность:

• Изучить мыслительные процессы.
• Откорректировать те мыслительные процессы, которые приводят нежелательным действиям.
• Наблюдать за изменениями, которые происходят со временем в сознании человека и делать выводы о состоятельности или несостоятельности тех или иных методов терапии.

Чтобы пройти тест по методу репертуарных решеток, испытуемому предлагают 12 ролевых персонажей:

• «Я».
• «Через десять лет».
• «Отец».
• «Мать».
• «Подруга».
• «Друг».
• «Брат».
• «Сестра».
• «Супруг».
• «Тот, кому сочувствуешь».
• «Человек, вызывающий неприятные чувства».
• «Нелюбимый политик».
• «Человек, оказавший сильное положительное влияние на вашу жизнь».

Если у испытуемого, предположим, нет брата или сестры, подбираются соответствующие аналоги, например, среди близких ему людей или родственников.

Затем формируют тройки из этих людей таким образом, чтобы каждый персонаж встречался как минимум два раза во всей решетке. В ячейках матрицы обозначают этих людей кружочками. Справа по вертикали пишутся отрицательные качества, слева – положительные.

Качества должны объединять двоих людей из тройки, третий должен отличаться от них. К примеру, «Сестра» и «Брат» добрые, а «Человек, вызывающий неприятные чувства» злой.

Далее испытуемый выставляет оценки качествам. Для положительных: 1 – сильно выраженное, 2 – среднее, 3 – слабое. Для отрицательных: 7 – сильное, 6 – среднее, 5 – слабое. Записываемые конструкты должны иметь четкую характеристику, эмоциональную окраску.

Результаты могут сказать о:

• Насколько перспективным человек видит свое будущее.
• Какие внутренние конфликты существуют в семье.
• Как человек оценивает свою личность.

Вариантов данной методики очень много, потому что в зависимости от цели меняются ролевые персонажи. Но главная структура остается неизменной – выставление оценок в матрице.

Некоторые исследователи предлагают, что основная ценность этой техники заключается в ее использовании в качестве инструмента для обеспечения возможности глубинного обсуждения и размышления над темой. То есть вы не получите четких результатов, однако будете обладать информацией, над которой можно поразмыслить и сделать соответствующие выводы.

---

2.2 Психосемантические аспекты рекламы

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.
2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
3. Собственно совершение покупки.
4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение):
• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

---