Файл: Организация маркетинга на предприятии (ООО «КОФ «Палитра»).pdf

Рыночные связи в нашей стране еще не получили должного развития. Формирование нормально функционирующего рынка — процесс достаточно сложный и длительный. В конечном счете, важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии — это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т. д.).

Таким образом, любое предприятие просто обязано планировать свою деятельность, подчиняя ее условиям рыночной конъюнктуры. В этом плане фирме следует улучшать свои позиции.

1.6 Факторы микросреды и макросреды предприятия.

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, оказывающих влияние на организацию и на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения сотрудничества со своими клиентами. 

Макросреда - это совокупность факторов, повлиять на которые руководители не могут, поэтому должны учитывать их для сохранения долгосрочных отношений с клиентами.

К основным элементам макросреды относится:

1. Экономическая среде – покупательская способность граждан, которая связана с уровнем безработицы, с уровнем цен, доходов и так далее. Люди начинают покупать более дешевые товары, чтобы сэкономить. Некоторые люди начинают откладывать покупку товара на будущее, а некоторые, наоборот, приобретают товар сразу, переживая за то, что цены вырастут;
2. Демографическая среда – покупательская способность граждан, зависящая от плотности и численности населения;
3. Природная среда – зависит от степени загрязнения окружающей среды. Начиная с 1960 годов начинают предлагать различные варианты по охране окружающей среды, влияние на которую оказывают товары, производящие для рынка сбыта;
4. Политическая среда. Это законы, законодательные акты, нормативные документы, которые регулируют предпринимательскую деятельность. Основным законом выступает Конституция РФ, а также Гражданский кодекс.
5. Научно-техническая среда подразумевает под собой техническое и научное развитие. Для сокращения затрат как материальных, так и трудовых, создается новая техника, которая заменяет старую технику.

Микросреда представляет собой совокупность факторов, на которые организации необходимо оказывать влияние для создания и сохранения долгосрочных отношений сотрудничества с клиентами.

К основным элементам микросреды относится:

1. Поставщики

К поставщикам относятся отдельные лица и фирмы, обеспечивающие организацию материальными ресурсами, которые нужны ей для того, чтобы производить конкретные товары и услуги. Взаимодействие с поставщиками напрямую влияет на маркетинговую деятельность организации. Повышение цен на товары, которые покупает предприятие ведет к повышению цен на готовую продукцию. Забастовки, а также нехватка материалов могут нарушить периодичность и регулярность поставок и график отгрузки заказчикам фирмы, в результате чего будет нарушена репутация организации и упущены возможности сбыта готовой продукции.

1. Предприятия (организации)

К предприятиям относят внутренние группы предприятия, среди которых можно выделить: финансовая служба, руководство компании, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, служба НИОКР, бухгалтерия. Финансовая служба занимается проблемами наличия и использования средств компании. Руководство устанавливает текущую политику компании и определяет общие стратегические установки. Маркетинговому отделу необходимо работать в тесном контакте со всеми подразделениями и службами, а также принимать решения, которые не будут противоречить планам руководства. Служба материально-технического снабжения занимается наличием достаточного количества деталей для непрерывного производства деятельности компании. Служба НИОКР устраняет технические проблемы конструирования новых товаров и разрабатывает продуктивные методы производства товаров. Бухгалтерия же отвечает за доходы и расходы на предприятии и следит за ними.

1. Клиентура

В маркетинге выделяют пять типов клиентурных рынков:

• Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, которые приобретают услуги и товары для своего личного пользования;
• Рынок предприятий – это организации, которые приобретают услуги и товары для того, чтобы использовать их в процессе всего производства;
• Рынок промежуточных продавцов - организации, которые приобретают услуги и товары для того, чтобы в будущем перепродать их для получения прибыли;
• Рынок государственных учреждений - государственные организации, которые приобретают услуги и товары либо для того, чтобы в будущем использовать их в сфере коммунальных услуг, либо для того, чтобы передать данные услуги и товары нуждающимся потребителям;
• Международный рынок - это все типы потребителей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

1. Контактные аудитории

К контактным аудиториям относят любые группы, проявляющие потенциальный или реальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на достижение поставленных целей компании. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру такие усилия можно подразделить на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к компании носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, однако с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Каждая организация окружена контактными аудиториями семи типов:

• Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.
• Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.
• Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.
• Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
• Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.
• Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.
• Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

1. Маркетинговые посредники

К маркетинговым посредникам относятся фирмы, которые помогают компании в сбыте, продвижении и распространении товаров фирмы среды своих клиентов. К ним можно отнести:

1. Торговые посредники – это компании, которые помогают организации искать новых клиентов, а также продавать товары этой организации Торговые посредники создают различные удобства для потребителей: удобство времени, удобство процедуры приобретения, удобство места;
2. Фирмы организаторы товародвижения – признаны помогать предприятию в создании запасов своих изделий для того, чтобы продвигать их от места производства до места назначения;
3. Кредитно-финансовые предприятия признаны помогать компании в финансировании сделок, а также в страховании себя от риска в связи с продажей или покупкой товаров. К их числу относят страховые компании, банки. Предельное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость и возможности кредитования;
4. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. К ним относятся рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и консультационные фирмы по маркетингу, помогающие компании в продвижении ее товаров на рынки.
5. Конкуренты.

Различают четыре типа конкурентов:

1. Желания-конкуренты – это потребности, которые связаны с одной нуждой. Обычно потребитель рассматривает как минимум два действия, например, поездку за границу, покупку автомобиля и тому подобное.
2. Товарно-родовые – это различные способы для удовлетворения какого-то конкретного желания. Например, если потребитель решил купить себе транспортное средство, то он может остановиться на одном из трех вариантов: купить мотоцикл, автомобиль или велосипед. В своем выборе будет руководствоваться своими приоритетами.
3. Товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, которые способны удовлетворить определенные желания покупателя. Например, количество скоростей на велосипеде.
4. Марки-конкуренты – это различные марки одного и того же товара. Например, при выборе товара необходимо также определится с конкретной маркой.

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности на обойной фабрике «Палитра»

2.1 Краткая характеристика ООО «КОФ «Палитра» [16]

Обойная фабрика «Палитра» уже 17 лет является лидером в производстве виниловых обоев в России.

Основной приоритет компании — выпуск качественной и разнообразной продукции. Торговые бренды фабрики широко известны в своих сегментах обойного рынка. Фабрика «Палитра» находится в 10 км к востоку от Москвы в г. Балашиха. На территории площадью более семи гектаров расположены производственные корпуса, склад сырья и материалов, склад готовой продукции, вспомогательные помещения и офисные здания.

На обойной фабрике «Палитра» установлены семь современных автоматизированных линий по производству виниловых обоев от компании Emerson&Renwick, Великобритания. Все они оснащены узлом горячего тиснения и имеют возможность комбинировать два способа печати: глубокую и шелкотрафаретную. Производственная мощность каждой из линий достигает 4,2 млн. евро-рулонов в год. Это позволяет выпускать ежегодно до 30 млн. евро-рулонов обоев.

На фабрике стоит новейшее немецкое и голландское оборудование для производства пластизоли. Оно имеет высокоточную систему дозирования и позволяет колорировать пластизоль в полностью автоматическом режиме, что помогает добиться максимального уровня сходства по цвету в каждой партии.

Фабрика выпускает все основные виды виниловых обоев. Они различаются по типу основы, способу производства и формату. «Палитра» производит обои типа вспененный винил и горячего тиснения на бумажной и флизелиновой основе.

Ежегодно торговый ассортимент пополняют более 1500 новых артикулов. Дизайнеры «Палитры» пристально следят за тенденциями в оформлении интерьеров и новыми течениями в искусстве. Фабрика сотрудничаем с передовыми дизайн-студиями Германии, Англии, Италии, Кореи, Голландии и Франции.

Вся выпускаемая продукция соответствует требованиям РФ и сертифицирована по стандартам ЕС. В компании постоянно совершенствуется качество обоев и качество менеджмента. Именно поэтому в 2012 году на фабрике провели, а в 2015 году повторно подтвердили добровольную сертификацию по стандартам ISO 9001:2008. В 2018 году фабрика «Палитра» получила сертификат ISO 9001:2015.

Обои «Палитра» хорошо известны покупателям в России и далеко за ее пределами – они поставляются во многие страны Европы, Азии и Африки. В 2017 году первый контейнер с обоями был отгружен в Канаду. Фабрика выпускает свою продукцию под пятью основными брендами: «Палитра», «Prestige Color», «Family», «HomeColor» и «Trend Color». Разнообразие цен, текстур и расцветок полностью удовлетворяет покупательский вкус в главных ценовых сегментах обойного рынка.