Файл: Нейромаркетинг на примере бренда « Шоколадница».pdf

Также необходимо проанализировать динамику продаж кофейной продукции «Шоколадница» (см. табл. 4).

Таблица 4

Динамика продаж кофейной продукции «Шоколадница»

Проведенный анализ динамики продаж кофейной продукции «Шоколадница» показал, что существует большой и стабильный спрос на продукцию данного кофейного бренда.

Стоит отметить, что несмотря на весьма положительные финансовые показатели, маркетинговый отдел компании нуждается в совершенствовании, как и маркетинговая политика.

Кофейные бренды подразделяются на несколько категорий: на дорогостоящие, в которых средняя сумма чека равна 1200 руб. («Sturbucks», «Кофемания»), на заведения, которые рассчитаны на аудиторию клиентов со средним доходом, в которых средняя сумма чека равна 450-600 руб. («Шоколадница», «Кофе Хауз»). Кофейные бренды из первой категории акцентируют внимание посетителей на эксклюзивности своей продукции, вторая категория кофеен предлагает посетителям стандартный ассортимент продукции (чай, кофе, пирожные, салаты). Стоит подчеркнуть, что обслуживание в «Шоколаднице» обладает средним качеством в сравнении с тем же «Sturbucks».

Ниже представлен анализ основных конкурирующих кофейных брендов (см. табл. 5).

Таблица 5

Анализ основных конкурентов «Шоколадница»^[28]

В качестве управления продажами, а также для расширения аудитории посетителей «Шоколадница» применяет рекламу в прессе, а также наружную рекламу. Таким образом, расходы на рекламу вырастают практически в 2 раза. Также с определенной периодичностью бренд «Шоколадница» использует рекламу на популярных радиостанциях, таких как радио «Лав Радио» и «Монте карло».

Бренд «Шоколадница» активно применяет методы управления продажами, которые заключаются во введение дисконтных карта для постоянных посетителей, использование рекламы на флаерах (см. рисунок 5,6). Также данный кофейный бренд нередко является спонсором различных мероприятий (к примеру, выступала спонсором Российского чемпионата бариста^[29]).

Рисунок 5. Флаер «Шоколадница»

Рисунок 6. Реклама скидки на завтрак «Шоколадница»^[30]

Товарная политика кофейного бренда «Шоколадница» направлена проведение анализа мер по увеличению объемов продаж, а также повышению конкурентоспособности продукции, разработке новой продукции, а также увеличении ассортимента.

Ассортимент продукции «Шоколадница», который реализуется кондитерским отделом бренда приведен в приложении 1 таблице 6.

Основной задачей рекламы кофейного бренда «Шоколадница» является:

- привлечение внимания потребителей;

- акцентирование внимания потребителей на продукции;

- информирование клиентов о различной продукции;

- повышение продаж бренда;

- увеличение потребителей продукции.

Главной целью повышения продаж бренда «Шоколадница» является увеличение аудитории потребителей, повышение объемов продукции, увеличение оборотов до показателей, которые намечены маркетинговым планом, выполнение плана продаж.

Основными средства, стимулирующими продажи «Шоколадница» на данный момент является реклама в массмедиа, создание и раздача флаеров, создание рекламных акций со скидками, а также разработка новой продукции.

Серьезной проблемой кофейного бренда является совместное использование мероприятий по увеличению продаж и рекламы на радио, поскольку расходы заметно повышаются, утрачивается сбалансированность между краткосрочными и долгосрочными целями бренда.

Необходимо провести SWOT-анализ кофейного бренда «Шоколадница», чтобы выявить главные сильные и слабые стороны, а также направления совершенствования маркетинговой политики компании.

Таблица 7

SWOT-анализ кофейного бренда «Шоколадница»

Необходимо почеркнуть, что «Шоколадница» является сильно зависимой не только от тенденции и состояния кофейного рынка, но и от потребителей и поставщиков, поскольку посредством покупателей формируется прибыль и выручка, а поставщики оказывают влияние на деятельность бренда, поставляя качественную продукцию в установленные сроки.

Проведенные анализ показал, что у бренда «Шоколадница» не имеется стабильной и закрепившейся модели управления продажами, то есть данный бренд хаотично применяет разные маркетинговые методы для увеличения продаж и прибылей.

2.3. Анализ моделей нейромаркетинга бренда «Шоколадница»

Немаловажным значением для эффективного управления продажа кофейного бренда являются определенные факторы, к которым можно отнести нейромаркетинг, который представляет собой оказания воздействия на потребителей посредством изображений и цветовых решений, звукового сопровождения и воздействия посредством запахов. Существует несколько видов нейромаркетинга, рассчитанных на рассматриваемый кофейный бренд: внешний вид кофеен, ароматы (выпечки, кофе) в кофейне, а также среда кофейни (планировка залов и интерьера).

Опираясь на анализ нескольких московских кофеен «Шоколадница», а также на маркетинговые исследования бренда, можно отметить, что большая часть кофеен расположена в оживленных местах, исторических частях города, (84.3%), а также в крупных торговых центрах - 12,7%, 6,3% кофеен располагаются в отдельных зданиях.

Также было выявлено, что большинство кофеен располагается недалеко с другими ресторанами, кофейнями, ресторанами быстрого питания (75%), также на расстоянии 100 м у бренда «Шоколадница» находится как минимум 1 конкурирующий бренд (48,5%).

Внешний вид зданий практически всех кофеен сети «Шоколадница» является гармоничным и сочетается с окружающей средой, ландшафтом, а также зданиями (95,4%), также у более половины московских кофеен «Шоколадница» фасад здания является привлекательным, бросающимся в глаза (56,4%).

На фасаде большинства зданий, в которых располагаются кофейни бренда (67,8%) установлена яркая вывеска (в виде названия бренда с подсветкой), которую видно с большого расстояния, а также в ночное время (см. рисунок 7).

Рисунок 7. Вывеска на фасаде здания кофейни «Шоколадница»^[31]

При разработке и оформлении вывески бренда «Шоколадница» применяются яркие, теплые цвета, а также контрастирующие друг с другом сочетания цветов, за счет чего вывеска выглядит броско и непроизвольно притягивает внимание. Самыми распространенными для кофейного бренда сочетаниями цветов для вывески являются красный, черный, бежевый, коричневый, белый цвета (см. табл.8).

Стоит отметить, что у большинства кофеен на видном месте продемонстрированы часы работы (95,3%).

Таблица 8

Цветовые решения вывесок бренда «Шоколадница» на фасадах зданий^[32]

Таким образом, можно сделать вывод, что, как и большинство крупных и известных компаний (таких как Coca cola, Nestle, Loreal), кофейных бренд «Шоколадница» склоняется к использованию самой известной модели нейромаркетинга – модели Зальтмана (ZMET). Что подтверждается дальнейшим анализом.

Конструкции, которые используются для размещения названия бренда, а также оформление вывески закрепляются на фасадах зданий большего числа кофеен (98,3%). Щитовые конструкции используются достаточно редко (12,3%).

Вход в основной зал кофеен располагается в центре (96,3%), слева – у 3% кофеен, справа – у 1,7% кофеен «Шоколадница». Опираясь на то, что большинство посетителей кофеен являются правшами, то движение при входе в кофейню должно быть удобным для посетителей, поэтому вход в основной зал (бариста, витрина с пирожными, касса) должен быть справа.

В 95,3% кофеен бренда средняя температура в залах является прохладной (благодаря установленным кондиционерам), в 4,7% температура является теплой. В помещениях кофеен не наблюдается холода или духоты, однако имеются легкие сквозняки, которые ощущаются посетителями, занимающими столики близко расположенными с входной дверью.

Общее освещение в большинстве залов кофеен «Шоколадница» является приглушенным, осуществляется посредством слабых ламп дневного света (78,6%), в других помещениях установлены яркие лампы дневного света (12,4%), в 10% кофеен освещение в разных залах является иным (один зал-приглушенный свет, другой зал обладает ярким освещением).

Стоит почеркнуть, что уровень освещения в залах с кассами и витринами является нормальным (62.8%), что привлекает внимание клиентов кофеен к ассортименту продукции, которая выставлена на витрины, освещение витрин в большинстве кофеен сети является ярким (97,4%). Однако, слишком яркое освещение провоцирует раздражение и утомление как у персонала кофеен, так и у посетителей.

При входе в кофейни «Шоколадница» посетители сразу ощущают яркие ароматы свежей выпечки, пирожных, а также сваренного кофе, что провоцирует их аппетит и желание совершить покупку (84,2%). Внутренняя отделка кофеен «Шоколадница» имеет бежевый, коричневый, белый оттенки (65,4%), в прочих кофейнях можно встретить более яркие и возбуждающие цвета оранжевый, красный, желтый (19,6%), лишь в 15% кофеен «Шоколадница» встречаются холодные, а также мрачные оттенки (синий, черный, зеленый, голубой).

Необходимо подчеркнуть, что отрицательное влияние агрессивных зон, которые провоцируют раздражение посетителей кофеен, помогает нейтрализовать озеленение интерьера (цветы, кадки с деревцами), однако, в большинстве кофеен (95,8%) озеленение полностью отсутствует.