Файл: «Роль рекламы в современном маркетинге на примере Акционерного общества «Оптико-механическое конструкторское бюро «АСТРОН».pdf

Введение

В современном мире сложно представить успешную компанию, которая бы не вела рекламную деятельность. Большинство компаний ежегодно тратят немало денег на выведение на рынок и продвижение товаров, брендов, услуг.

Каждая компания имеет свой определенный бюджет, выделенный на ведение рекламной деятельности. Чем меньше компания, тем этот бюджет меньше. В этом случае важно, чтобы каждая потраченная на рекламу монета принесла максимальную выгоду. А когда на привлечение профессиональных услуг выделить средства не представляется возможным, роль маркетолога приходится частично выполнять руководителю фирмы. Однако, несмотря на разный бюджет рекламы, любая компания стремится оригинально, ярко и убедительно преподнести свой товар.

В настоящее время рынок переполнен различными товарами, брендами, услугами. Компании, которые уже «сделали имя» не прекращая рекламируют свои товары или бренд, напоминая о своем существовании и поддерживая спрос. Новые компании через рекламу пытаются формировать положительное мнение о компании и подталкивать к покупке. Так действительно ли рекламная деятельность приносит доход?

Актуальность данной темы: тема данной курсовой работы «Роль рекламы в современном маркетинге», несомненно, актуальна. На рекламную деятельность тратится немало денег, перед рекламой ставятся различные цели и задачи, которые могут достигаться, частично достигаться или не достигаться вовсе.

Цель данной курсовой работы:

• Изучить роль рекламной деятельности с момента зарождения торговых отношений;
• Изучить разновидность целей и задач рекламы;
• Дать характеристику Акционерного общества «Оптико-механическое конструкторское бюро «АСТРОН»;
• Проанализировать и дать оценку рекламной деятельности на примере АО «ОКБ «АСТРОН».

Объект изучения: рекламная деятельность компании АО «ОКБ «АСТРОН».

Предмет изучения: анализ и оценка роли рекламы на примере АО «ОКБ «АСТРОН».

В работе использованы сводные данные по результатам маркетинговой деятельности АО «ОКБ «АСТРОН».

Глава 1. Теоретические основы рекламы

1.1 История рекламы

Реклама (от лат. Reclamare – «утверждать») – это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе»). Сегодня реклама является основополагающей неотъемлемой частью маркетинга.

---

Реклама – это процесс донесения информации, преследующей различные цели, от рекламодателя до целевой аудитории через средства массовой информации на коммерческой основе.

«Следы» первой рекламы были обнаружены в Древнем Египте и Древней Греции. На папирусы и камни наносились примитивные объявления информационного характера. Одним из древнейших рекламных текстов принято считать высеченное на камне в Мемфисе объявление от толкователя сновидений. В Древнем Риме объявления размещались на специальных досках – амбусах. Размещенная на амбусах реклама носила информативный характер и оповещала в основном о гладиаторских боях, продаже рабов и домашних животных. Иногда рекламные надписи появлялись на жилых домах, что очень злило жителей и повлекло выпуск властями специального указа, запрещающего такую рекламу. По указу Ю.Цезаря на амбусах вывешивались решения сената, а А.Цезарь повелевал размещать частные объявления и светскую хронику.

Однако главнейшим каналом распространения рекламной информации в древнем мире были глашатаи. Ежедневно глашатаи доносили различную информацию в местах скопления людей: от торговой рекламы до политических призывов. В Древней Греции глашатаи сочиняли рекламные песни, по своему содержанию схожие с современными рекламными лозунгами.

Новый виток развития рекламы произошел с момента изобретения печатного станка в 1450 году Иоганном Гутенбергом. Появление станка означало начало эпохи средств массовой информации. Тексты, на изготовление которых ранее уходило несколько дней кропотливой работы, теперь печатались достаточно быстро. По всей Европе наряду с рукописными объявлениями стали появляться напечатанные рекламные объявления. В 1650 году в нескольких европейских газетах появилось первое объявление, обещающее награду за помощь в поиске украденных лошадей. С этого момента газеты стали наполняться объявлениями торгового характера.

С конца 18 века в Западной Европе стали открываться фирмы, занимавшиеся вначале продажей рекламных мест, а затем и изготовлением рекламного материала.

Достижения в области науки и техники способствовали развитию рекламы. Первая радиореклама появилась в эфире в 1920-е годы, а телереклама уже в 1930-е годы. Однако развитие этого канала распространения рекламы произошло только после Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство техники.

В Киевской Руси периодом появления рекламной деятельности принято считать 10-11 века, когда купцам приходилось использовать различные приемы в предложении своего товара. Чаще всего нанимался зазывала, который громко расхваливал товар и его продавца возле лавки. Основоположниками устной рекламы считались коробейники. Они сочиняли незатейливые потешные четверостишия о своем товаре.

---

Немаловажный вклад в формирование рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки (рисунок 1). В начале 17 века в царских палатах было сохранено уже несколько десятков потешных рисунков. Постепенно рисунки начали наполняться текстом, который все больше напоминал рекламу, а распространяться лубки начали практически в каждый дом.

Первая российская реклама в печатном издании появилась в 18 веке в «Ведомостях» Петра I. Со 2 января 1702 года газета «Ведомости» стала выходить на постоянной основе и положила начало отечественной журналистики. В «Московских ведомостях», выходивших с 1756 года, можно было встретить рекламу книжной продукции. Однако почти все рекламные объявления во всех печатных изданиях носили информативно-справочный характер.

Рис.1. Пример народного рисунка.

В 19 веке появляются новые средства размещения рекламы: круглые тумбы, размещенные в разных частях города, а также первые трамваи, на которые наносилась реклама. Появились первые рекламные бюро. Развитию рекламы способствовал быстрый рост населения и, как следствие, производство большого количества товаров.

Октябрьская революция 1917 года внесла изменение в содержание рекламы. Предприниматели лишились возможности увеличивать продажи с помощью рекламы в связи с тем, что реклама оказалась монополизирована государством, а значит отсутствовала рыночная конкуренция. В 1925 году в Париже состоялась Международная выставка, на которой были представлены плакаты с текстами В.В. Маяковского, который в этот период направил много сил и таланта на сочинение рекламных стихов, четко характеризующих товары и привлекающих внимание потребителей. На рисунке 2 представлен пример социальной рекламы с применением творчества Маяковского.

Рисунок 2. Плакат с текстом В.В. Маяковского.

Реклама 20-60-х гг. 20 века содержала в себе идеологические черты и фактически сливалась с пропагандой. В 60-70-е гг. были созданы рекламные советы, выпускавшие более 60 рекламных изданий. В 1989 году образовано ВПО «Союзреклама», оказывавшее рекламные услуги, в том числе и межреспубликанские. Однако из-за недостатка некоторых продуктов на рынке роль рекламе оставалась недооцененной в этот период: продукты выкупались населением и без рекламы. Также имело место быть мнение о том, что реклама обманывает покупателя, навязывая лишние потребности. Поэтому, профессиональный уровень рекламы в то время был очень низок, а рекламные тексты серы и однообразны. Не смотря на это, советская реклама имела свой индивидуальный стиль и четко доносила мысль до получателя информации.

---

Современная реклама в России подчиняется Федеральному закону «О рекламе» и четко выполняет его требования. Молодежью реклама воспринимается позитивно, тогда, как старшее поколение сохранило «раздраженность» от рекламы, оставшуюся с периода приравнивания рекламы ко лжи. Сегодня теле- и радиоэфиры, а также печатные издания, насыщены рекламой в рамках закона. Российская реклама отличается от любой другой, потому как ее основное развитие пришлось на достаточно короткий промежуток времени, начиная с момента распада СССР. Этот период можно поделить на три основных этапа:

1. Начальный этап «молодой рекламы» (1990-1995). Период появления большого множества рекламных агентств, которые создавали рекламу на «свой вкус», ставя в приоритет не продвижение товара, а получение денег от появившихся торговцев. Ни о каких маркетинговых исследованиях в этот период не было и речи.
2. Этап роста рынка рекламы (1995-1998). Период, когда продавцы начали осознавать роль и функции рекламы, представляя конечный рекламный продукт и результат от его использования. Рынок начал разделяться по каналам и средствам распространения рекламы. А кризис 1998 года способствовал разорению большинства рекламных агентств, и, как следствие, улучшению качества услуг.
3. Зрелость рынка рекламы (с 2000 г.) Этап становления российской рекламы по образцу зарубежной рекламы, с применением зарубежных технологий.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность - это неотъемлемая часть торгового процесса в условиях конкуренции, что подтверждается столь ранним появлением рекламы в истории и ее развитием параллельно с развитием технологий. Сегодня реклама продолжает идти «в ногу» с технологиями и активно развивает и осваивает все новые каналы и способы распространения и занимает всё более значимое положение в деятельности многих компаний.

1.2. Основные цели и задачи рекламы

Главная цель рекламы – получение планировавшейся реакции потребителя: эмоциональная (привязанность к бренду), познавательная (узнаваемость бренда), поведенческая (покупка товара).

Рекламу можно разделить по целям, которые она преследует:

1. Информативная – преследует цель информирования целевой аудитории о появившемся продукте. Чаще всего используется для выведения на рынок нового товара;
2. Увещевательная – делает акцент на преимуществе товара в условиях конкуренции, подталкивая потенциального потребителя к скорейшей покупке;
3. Сравнительная – сопоставление характеристик рекламируемого товара с характеристиками аналогичных товаров конкурентов;
4. Напоминающая – реклама товара, уже присутствующего на рынке, служащая напоминанием о его существовании для поддержания и увеличения спроса;
5. Подкрепляющая – разновидность рекламы-напоминания. Служит подтверждением правильного выбора уже купившему товар потребителю.

---

Любая реклама содержит в себе также и экономическую цель:

1. Увеличение продаж, поддержание спроса;
2. Формирование потребности;
3. Побуждение к покупке;
4. Стимулирование спроса и сбыта;
5. Оповещение об акциях.

Реклама имеет различные территории распространения: локальная (территориальная), национальная, региональная, международная, глобальная. Если товар поставляется за рубеж, то реклама должна учитывать специфику экспортного рынка.

Также реклама классифицируется по предметному критерию:

1. Реклама товаров – преследует цель сбыта определенного товара фирмы, который является предметом рекламы.
2. Имиджевая реклама – предметом рекламы является сама фирма. Реклама позволяет формировать положительный образ компании в глазах потребителей. Такая реклама имеет наибольше значение для новых компаний, которые только выходят на рынок.

Реклама может быть направлена на решение коммерческих или некоммерческих задач.

1. Коммерческая реклама направлена на получение прибыли от рекламируемого предмета.
2. Некоммерческая реклама направлена на получение нематериальной выгоды или продвижение каких-либо идей:

• Государственная реклама – нацелена на формирование и поддержание государственного имиджа среди населения, акцентируется на интересах государства;
• Социальная реклама – пропаганда общественных ценностей;
• Политическая реклама – предвыборные кампании, напоминающая реклама о существовании той или иной партии.

Наряду с целями и задачами рекламы, немаловажную роль играет способ распространения рекламной информации, который также влияет на достижение целей и решение задач:

1. Средства массовой информации: ТВ-реклама, реклама на радио, реклама в печатных изданиях;
2. Наружная реклама: вывески магазинов, плакаты на билбордах, неоновая реклама, плакаты;
3. Реклама в месте продаж: упаковка с названием торговой марки, реклама на витринах, вывески на магазинах;
4. Реклама на транспорте: реклама в подголовниках, реклама снаружи или внутри транспорта;
5. Сувенирная реклама: usb-накопители, ручки, календари, записные книжки;
6. Печатная реклама: каталоги, листовки, открытки;
7. Прямая реклама: реклама, направляемая лично – электронная почта, почтовый ящик, под стеклоочистителем автомобиля;
8. Мероприятия, стимулирующие сбыт: ярмарки, викторины, конкурсы, промо-акции;
9. Реклама в интернете: контекстная реклама, рекламные баннеры.

---