Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «ВымпелКом»).pdf

«МТС» является лидером рынка телекоммуникаций в России. На данный момент на долю компании приходится около 33% рынка. Такой показатель объясняется тем, что у компании самая большая абонентская база, которая состоит из 78 миллионов абонентов, а показатель среднего дохода компании от одного абонента в месяц равен 333 рублям, это второй самый высокий показатель на рынке среди рассматриваемых федеральных операторов, наиболее высокое значение по данному показателю принадлежит компании «ВымпелКом»: в среднем абонент данной компании приносит около 338 рублей дохода ежемесячно. Такое высокое значение показателя среднего дохода от одного клиента и наличие самой объемной клиентской базы среди российских операторов предоставляет компании значительное преимущество и является одной из главных причин, почему «МТС» обладает самой большой долей рынка. [27]

Такое преимущество в емкости абонентской базы предоставляет больше возможностей для компании вводить на рынок новые агрессивные предложения, которые, снижая прибыльность для самой компании, позволяют ей привлекать клиентов из других сетей. Например, в 2018 году компания «МТС» вывела на рынок безлимитные мобильные тарифы, которые значительно снижали средний показатель доходности от клиента ранее, с целью захвата средне-верхнего доходного сегмента.

Компания предоставляет ряд тарифов, которые являются узконаправленными по целевой аудитории. Так компания запустила Тариф «Х», который ориентирован преимущественно на молодежь. Данный вывод можно сделать из того, что данный продукт предоставляет безлимитный трафик на множество интернет-приложений, но при этом в него входит 100 минут голосовой связи, этот тариф предоставляет меньший пакет минут относительно других тарифов (например, тариф «Smart», который находится в более низкой ценовой категории, предоставляет абонентам Москвы и Московской области 200 минут голосовой связи). При изучении рекламного продвижения можно понять, что данный тариф ориентирован на молодежь, так как в рекламных роликах присутствуют рэп-исполнители популярные у молодежи [29]. Также компания предоставляет тариф «Наш Smart», целевой аудиторией которого являются семьи из нескольких человек, так как позволяет абоненту разделить предоставляемый Интернет-трафик и пакет минут голосовой связи с 5-ю другими абонентами. Другие тарифы разделены в основном на ценовые сегменты, основываясь на пропорциональном увеличении Интернет-трафика и минут голосовой связи и увеличения абонентской платы.

Также в рекламном продвижении продукции компании «МТС» часто используются известные лидеры мнений. Например, компания часто использует в рекламных роликах и постерах популярного в России актера Дмитрия Нагиева, также в рекламном продвижении компании участвуют такие лидеры мнений, как Сергей Борунов, Дмитрий Маликов и Дмитрий Хрусталев. Рекламные ролики этой компании часто носят юмористический характер, что позволяет создать у клиентов положительное впечатление о рекламе и повысить уровень принятия рекламы.

Мегафон. «Мегафон» входит в состав «Большой тройки» операторов, в которую также входят «МТС» и «Билайн». Компания была зарегистрирована в 1993 году и функционировала на территории Северо-Западного региона. На данный момент обладает долей рынка равной 28,3%. Абонентская база компании включает в себя 75 миллионов абонентов, что на 3 миллиона меньше абонентской базы лидера рынка. Несмотря на небольшую разницу, средний уровень дохода с абонента у «Мегафона» составляет 300 рубле в месяц, что значительно ниже, чем у других представителей «Большой тройки». [27]

Основываясь на тарифах, компания выделяет для себя сегменты туристов, мигрантов, людей, которые мало пользуются Интернетом. Для каждого из этих сегментов компания предоставляет отдельные тарифы. Другие тарифы сегментируются относительно ценовой категории аналогично тарифам компании «МТС».

Основным конкурентным преимуществом данной компании является скорость мобильного Интернета: «Мегафон» обладает наградами 2017 и 2018 года за предоставление абонентам самого быстрого мобильного Интернета. Данное преимущество позволяет компании не только улучшить клиентский опыт, но и часто используется при рекламном продвижении как ключевая особенность оператора.

Примером использования упоминания описанного выше конкурентного преимущества «Мегафона» в рекламном продвижении является музыкальный видео-ролик под названием «Самый быстрый интернет» при участии певцов Кати IOWA и Burito. В данном ролике в музыкальной форме указанные лидеры мнений описывают то, что компания предоставляет клиентам наиболее качественные услуги подключения к Интернету. [30]

Tele2. Оператор «Tele2» появился в России в 2003 году как дочерняя компания шведской группы компаний «Tele2 AB». В 2013 году компания была продана компании «ВТБ», после чего начался этап развития компании в федерального оператора.

«Tele2» является самым быстрорастущим оператором: его доля рынка за 4 года увеличилась на 30%, а абонентская база увеличилась на 8 миллионов человек. Данный рост обусловлен тем, что компания предоставляет услуги связи значительно дешевле, чем конкуренты из «Большой тройки», что привлекает потребителей сменить оператора. Данная стратегия может быть обоснована тем, что компания вошла на рынок значительно позже своих конкурентов, когда рынок уже был сформирован, поэтому привлечение клиентов могло произойти только посредства захвата части абонентов у конкурентов, так как сред жителей России достаточно малое количество людей, которые не пользуются услугами мобильных операторов.

Низкие цены, которые устанавливает компания на свою продукцию имеют и негативные последствия: «Tele2» обладает самым низким уровнем среднего дохода с абонента среди рассмотренных компаний, который составляет 281 руб. [27]

Конкурентное преимущество «Tele2» в цене отражается и в рекламном продвижении компании. Так в 2016 году была запущена рекламная кампания «Честно – дешевле». В рамках данной кампании до потенциальных клиентов доносилась идея того, что компания предоставляет более дешевые услуги, которые не несут в себе никаких негативных последствий для абонента. Другие рекламные кампании «Tele2» часто направлены на противопоставление компании с другими операторами и донесение до потребителя информации о том, что использование «Tele2» приведет к снижению затрат на мобильную связь.

Также значимым отличием рекламного продвижения «Tele2» от конкурентов является то, что компания не использует в рекламе лидеров мнений. Компания также использует данный аспект в своем рекламном продвижении, обосновывая это тем, что экономия на привлечении знаменитостей в рекламу позволяет компании предоставлять услуги по более низкой цене, чем конкуренты. [31]

Такое рекламное продвижение отвечает на внутренние вопросы, которые могут возникать у потенциального клиента в ходе просмотра ролика, а также опровергает его опасения относительно использование, что позволяет создать у потребителя более высокий уровень доверия, который вместе с более низкими ценами на услуги, позволяет привлекать клиентов более эффективно, чем конкуренты.

2.3. Рекламный бюджет и медиапланирование компании ПАО «ВымпелКом»

Компания ПАО «ВымпелКом» является владельцем бренда «Билайн», на долю которого приходится около 55 миллионов абонентов со средней доходностью в 338 рублей в месяц.

На 2018 год компания является 3-им рекламодателем по величине расходов на рекламу, уступая «МТС» и «Мегафон», которые находятся на 1-ом и 2-ом месте соответственно. В 2018 году затраты компании «ВымпелКом» на рекламное продвижение составили 5,3 млрд. рублей. В 2017 году расходы компании на рекламу составили более 3,3 млрд. рублей, что говорит о том, что компания значительно увеличила объем рекламного продвижения своих услуг. Такая тенденция наблюдается среди всех крупных операторов телекоммуникационного рынка: компании «МТС» и « Мегафон» увеличили расходы на рекламную деятельность с 4,8 млрд и 3,6 млрд рублей до 7,75 млрд и 5,84 млрд рублей соответственно (рис. 6).

Рис.6 - Расходы на рекламу компании «ВымпелКом» 2015-2018г.

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex

Данные рост инвестиций в рекламу не является тенденцией, так как в предыдущие годы рекламный бюджет не претерпевал таких значительных изменений в размере. Данный факт может быть обоснован тем, что компания значительно увеличила свои инвестиции в рекламное продвижение в Интернете.

Рис.7 - Доли различных видов рекламы в рекламном продвижении «ВымпелКом»2015-2018г.

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex [50-54]

В 2018 году более чем на 20% увеличилась доля расходов на рекламу в Интернете, что является результатом увеличения расходов на данный пункт рекламного продвижения (рис. 10).

Компания последовала мировой тенденции увеличения доли Интернет-рекламы. Этот факт может быть обусловлен тем, что число клиентов компании, которые активно пользуются Интернетом, растет.

На данный момент наблюдается стабильное снижение доли ТВ-рекламы, что также соответствует, мировой тенденции к уменьшению доли телевизионной рекламы. Однако этот вид рекламы все еще является основным для компании, так как у компании разнообразная целевая аудитория, в которую входят люди от 18 до 45 лет с достатком выше среднего. Такая возрастная вариативность целевой аудитории является основным фактором того, что телевидение все еще используется как основной медиаканал для рекламного продвижения, так как он позволяет охватить большую часть аудиторию указанного возраста.

Также наблюдается постепенное снижение доли расходов на радиорекламу, что также соответствует мировой тенденции рекламного продвижения в медиа-пространстве. Доля рекламы на радио снизилась с 6% в 2015 году до 2% в 2018году.

Доля наружной рекламы в рекламном бюджете компании не имеет стабильной тенденции: после резкого роста в 2017 году с 16% до 21%, доля радиорекламы в 2018 году составила 12%. Однако наружная реклама все еще является важным элементом рекламного продвижения компании, так как позволяет увеличить охват рекламы и значительно повысить частоту контакта.

На рисунке 9 не представлена доля реклам в печатных СМИ, что связано с низкой долей затрат компании на рекламное продвижение данного вида рекламы, которое с 2015 по 2018 год составляет от 0,1%до 0,2%.

В рамках продвижения тарифов «ВСЁмое» было осуществлена оценка метрик медиа-планирования рекламной кампании по результатам за рекламного продвижения тарифов с апреля по май 2018 года. В рекламных сообщениях данной кампании продвигается преимущество тарифов «ВСЁмое», которое предоставляло клиенту возможность самостоятельно выбирать размер пакетов Интернета-трафика, голосовой связи и СМС.

В рамках данной рекламной кампании основными элементами построения охвата оказались рекламные телевизионные ролики длиной 30 и 15 секунд, а также онлайн-реклама в формате баннером и видео. Также было запущен видео-ролик «Экстраверты против Интровертов», разрабатываемый специально для интернет аудитории, целью которого является построение охвата Интернет-аудитории.

Наружная реклама в данной кампании имеет стандартную, для этого вида рекламы, цель: дополнение охвата аудитории, а также увеличение частоты контакта клиентов с рекламным сообщением.

В таблице 1 можно посмотреть, какой процент целевой аудитории медиаканала захватила реклама при заданном уровне частоты контакта с рекламным сообщением.

Таблица 1 – Виды рекламы

По итогам рекламной кампании около 71% целевой аудитории компании, которой являются люди в возрасте от 18 до 45 лет с достатком выше среднего, имели более 6 контактов с рекламным продвижением тарифов линейки «ВСЁмое». [32]

Основная доля охвата была получена с помощью видео-рекламы по ТВ и в Интернете и баннерной онлайн-рекламы в первые полтора месяца после начала рекламной кампании, после чего происходило построение дополнительного охвата через наружную рекламу в целом и в различных точках.

Основной стратегией компании при ведении медиапланирования рекламного продвижения является построение охвата с помощью ТВ- и Интернет рекламы. После определенного периода активности рекламного продвижения запускается наружная реклама, которая повышает охват среди целевой аудитории, и реклама в местах с значимыми точками контакта (кинотеатр, университет, заправочная станция). Данная концепция используется в таком виде, так как наружная реклама часто используется в роли напоминания о рекламном сообщении, которое клиент видел ранее при просмотре рекламного видео-ролика по ТВ или в Интернете.