Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «ВымпелКом»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного продвижения продуктов и услуг благодаря развитию технологий и общества. Однако на данный момент нельзя точно сказать, какие методы и каналы рекламного продвижения более эффективно влияют на потребителей определенных социальных групп. Успешность рекламной кампании также в значительной степени зависит аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Например, у компаний, которые работают в сегменте телекоммуникации, имеется обширная аудитория, которая включает в себя сегменты, отличающиеся по полу, возрасту и доходу. Такие сегменты потребителей могут по-разному реагировать на одно и тоже рекламное продвижение. Также при ведении рекламной кампании для компании важно определить, через какие каналы оно будет происходить, тем самым отбирая наиболее подходящие для нее.

Актуальность работы заключается в значительном изменении распределения рекламного бюджета на различные виды рекламы, а также динамика увеличения затрат на рекламное продвижение у компании, которые функционируют на рынке телекоммуникаций.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты анализа могут быть использованы в качестве дополнения к теории влияния методов и видов рекламы на потребителей.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что компания ПАО «ВымпелКом» может использовать результаты работы при создании рекламной кампании, направленной на аудиторию потребителей в возрасте от 18 до 25 лет.

Проблема данного исследования состоит в разнообразии методов и приемов рекламного продвижения, которые используются на рынке услуг мобильной связи, и их неопределённое воздействие на различные группы потребителей.

Цель работы – определение влияния методов и приемов рекламного продвижения на конкретную группу потребителей, а также выявление принципов медиапланирования рекламной кампании в данном сегменте.

Объект текущего исследования – это 3 рекламные кампании оператора «ВымпелКом», проводившиеся на территории Российской Федерации в период с 2013 по 2018 год.

Предметом исследования являются виды и приемы рекламы, используемые в рекламных кампаниях «ВымпелКом».

Для того, чтобы поставленная цель была достигнута требуется выполнить соответствующие задачи:

• Изучить существующие виды рекламы
• Изучить способы рекламного воздействия рекламного сообщения на потребителя
• Изучить специфику каналов рекламного продвижения м тенденцию их развития
• Изучить основные критерии успешности рекламного сообщения
• Выявить ряд используемых рекламных приемов и изучить их влияние на определенные критерии рекламы
• Провести анализ рынка телекоммуникаций в России
• Провести конкурентный анализ компании ПАО «ВымпелКом» и выявить основные положения рекламного продвижения конкурентов
• Проанализировать структуру медиапланирования компании «ВымпелКом» на примере рекламной кампании
• Проанализировать рекламные сообщения компании ПАО «ВымпелКом» на примере двух рекламных кампаний
• Определить степень влияния определенных рекламных приемов на клиентов мобильной связи в возрасте от 18 до 25 лет
• Определить наличие зависимости степени влияния рекламных приемов нот определенных демографических факторов.

В рамках данной работы будут проанализированы научные статьи, посвященные рекламному продвижению, а также ряд аналитических отчетов, которые будут использоваться для определения тенденций рекламного рынка.

Первая глава данного исследования описывает основные концепции рекламного продвижения: виды рекламы, методы рекламного воздействия на потребителя, рекламные приемы и инструменты и критерии, оценивающие рекламное продвижение и рекламное сообщение.

Вторая глава описывает рынок телекоммуникаций в России: будут рассмотрены крупнейшие компании данного рынка, основные детали рекламное продвижение этих компаний. Также в данной главе будет подробно описано медипланирование рекламного продвижения компании «ВымпелКом», методы, виды и приемы, используемые в рекламе данной компании, а также будет произведена оценка данной рекламы с помощью инструментов, описанных в первой главе.

Третья глава будет посвящена анализу влияния рекламных методов на определенные критерии рекламного сообщения у аудитории от 18 до 25 лет. В данной главе будет описана характеристика выборки исследования, основные результаты анализа влияния определенных методов рекламы на критерии рекламного сообщения, степени влияния данных методов в зависимости от определённых демографических показателей респондентов. Также в данной главе будут даны рекомендации компании «ВымпелКом».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ АНАЛИЗА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Понятие рекламы и ее роль в современном бизнесе

За последние 5 лет затраты на рекламное продвижение на российском рынке выросли более чем на 88% и по данным 2018 года составляют более 1 трлн. рублей. Данные показатели говорят о возрастающей потребности компаний на осуществление рекламирования своих товаров и услуг (рис. 1).

Рис.1 - Затраты на рекламное продвижение в России

Источник: составлено по [база данных рыночных исследований Euromonitor]

В связи с этим необходимо более детально рассмотреть то, какую роль играет рекламное продвижение в бизнес-процессе компании и, что понимается экспертами под рекламным продвижением.

Филип Котлер, автор множества научных статей и книг, посвященных маркетингу, который внес значительный вклад в развитие маркетинга, дает следующее определение рекламе: «Реклама – это оплаченная форма неличной презентации и продвижения товара, услуги и идеи определенного спонсора»

Френк Пресбри, пионер применения рекламного продвижения на национальном уровне, автор книги «История и Развитие Рекламы», описывает рекламу как: «Реклама – это напечатанное, письменное, устное или иллюстрированное искусство продажи. Ее целью является увеличение продаж продукции рекламодателя и создание в умах людей, коллективно или индивидуально, впечатления выгодного рекламодателю.»

Исходя из данных цитат, можно сделать вывод, что, во-первых, реклама имеет воздействие на реципиента, которое побуждает к покупке продукции, продвигающейся в самой рекламе, во-вторых, у рекламного продвижения всегда есть явный заказчик.

Для определения роли рекламного продвижения товаров более подробно необходимо рассмотреть этапы развития рекламы в различные исторические периоды. Такой анализ позволит более глубоко изучить, какую роль рекламное продвижение имело в различные временные периоды и насколько оно было важно для успеха бизнеса.

Первыми примерами ведения рекламного продвижения можно считать городских глашатаев, должность которых появились в крито-микенской культуре в XIV веке д н.э. Основной их ролью было оповещение сообщение населению определенной информации. Глашатаи низшего ранга оповещали горожан о представленных товарах на рыночных площадях и распродажах, тем самым создавая один из первых видов рекламного продвижения. Использование услуг глашатаев было обосновано тем, что в крупных античных полисах продавцы различных товаров находились в более конкурентной среде, поэтому привлечение внимания потенциальных покупателей было одним из факторов успеха.

В средневековой Европе также было обширно распространено устное рекламное продвижение. К одному из проявлений такого вида рекламы можно отнести «крики улиц», которые выражались в громкой речи в стихотворной форме, описывающей достоинства определенных товаров. Часто данные крики сопровождались определенным музыкальным сопровождением, а также образ, который хотел донести исполнитель «крика», часто сопровождался его характерным внешним видом: определенная одежда и аксессуары, которые подчеркивали то, что рекламирует продавец. [1]

При изучении развития способов рекламного продвижения продукции на различных этапах исторического развития общества можно сказать, что во все эти периоды реклама исполняла определенную роль в бизнес-процессах тех времен. В первую очередь реклама использовалась как один из инструментов выживания бизнес-единицы в условиях конкуренции, так как реклама позволяла генерировать повышенный уровень продаж. Более детально рассматривая роль рекламы в течение истории, можно сказать, что она служила, во-первых, инструментом привлечения внимания потенциальных клиентов к продукции продавцы, а, во-вторых, информировала о преимуществах этой продукции перед конкурентами или просто осведомляла о возможности покупки определенного товара у продавца. Таким образом реклама побуждала клиентов к покупке продукции, приводя к повышению продаж и росту выручки продавца.

В современном бизнесе роль рекламы не изменилась кардинально, однако в результате развития общества, появления крупных корпораций и усиления общего уровня конкуренции реклама также приняла на себя и другие функции: благодаря современным каналам продвижения рекламу может увидеть большое количество человек, которые могут поменять свое отношение к компании или продукту, которые рекламируются. Так компания может влиять не только на отдельного потребителя и его желание купить товар, но и на общество в целом, создавая определенные тренды и ценности у аудитории, которая воспринимает рекламу. Также сегодня, по данным Forbes, среднестатистический житель видит от 4000 до 10000 рекламных объявлений в день практически каждый [2]. В связи с таким большим количеством рекламной информации, которую воспринимает клиент на ежедневной основе, у компаний наблюдается потребность в напоминании о своих товарах, так как без этого часть потенциальных клиентов перестанет воспринимать рекламные объявления, которые они видят реже.

Таким образом, реклама выполняет следующие функции в бизнесе:

• Информативная. Данная функция повышает осведомленность о продукции компании, увеличивая количество потенциальных клиентов
• Увещевательная. Реклама побуждает клиента к покупке товара, создавая у него в сознании потребность в нем.
• Напоминающая. Рекламные объявления позволяют напоминать клиентам о компании и ее продукции, что является необходимым, так как некоторые товары и услуги имеют короткий срок эксплуатации и компания должна напомнить клиенту о том, чтобы он снова купил данный товар.[3]

• Социальная. Некоторые методы рекламного продвижения способны вызывать определенные изменения в общественном сознании и создавать тренды. [4]

1.2. Классификация методов рекламного воздействия

С развитием рекламного продвижения цели, которые выполняет реклама, стали достигаться различными способами, используя различные методы воздействия на потребителя. Многие из данных способов используются комплексно, в связи с этим существуют различные классификации рекламного воздействия на потребителя.

1.Классификация методов рекламного воздействия, основанная на способе убеждения потребителя

Как уже было сказано ранее, одна из функций рекламы – это создание у клиента потребности в товаре, который рекламируется, и убеждение купить его. Первая классификация, которая будет рассмотрена в данной работе, основана именно на функции убеждения и какими способами она выполняется в рекламе. Классификация по убедительности выделяет несколько методов рекламного продвижения:

• Реклама, которая фокусируется на убедительности аргументов, которые воздействуют на желание потребителя купить товар
• Реклама, которая фокусируется на количестве используемых в рекламе аргументов убеждения
• Реклама, которая сравнивает разные торговые марки, показывая недостатки одной и преимущества другой.

Метод, основанный на убедительности аргументов в рекламе. Данный метод характеризуется уместностью аргументов, которая выражается в том, что информация, освещаемая в рекламе, имеет высокую значимость для потребителя, который видит данную рекламы. Следующая характеристика этого метода основывается на объективности преподносимой в рекламе информации: доводы, описываемые в рекламе, должны содержать точные данные, которые позволят исключить возможность их неверной интерпретации. Объективные доводы в рекламе вызывают положительный отклик среди клиентов, так как вызывают у них больше доверия. Также этот метод содержит контролируемые утверждения. Отличительной особенностью контролируемых убеждений является то, что проверить их подлинность представляется возможным только после покупки товара. Примером таких доводов может быть доводов о том, что рекламируемый товар не содержит холестерина.

Метод, который приоритезируется на количестве доводов в рекламе. Такой метод основывается на том, что потребитель при анализе содержания рекламы не будет детально изучать описанные доводы, а будет принимать решение на более интуитивном уровне, который анализирует информацию косвенно.

Последний метод, сравнивающий в рекламе две торговые марки, непопулярен в России в связи с тем, что согласно Федеральному закону «О рекламе» не допускается использование сравнений товара рекламодателя с товарами других торговых марок. Основан же он на противопоставлении товара рекламодателя и конкурирующей компании, которое зачастую описывает преимущества, которые рекламируемый товар имеет пред конкурентом.

2. Классификация методов рекламного воздействия , основанная на эффективности рекламы и удовлетворенности клиента рекламой