Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «ВымпелКом»).pdf

На разные виды и методы рекламы потребитель реагирует по-разному: некоторые методы рекламного продвижения вызывают у потребителя раздражение по ряду причин, другие улучшают имидж бренда торговой марки в глазах потребителей, тем самым создавая положительную репутацию. Именно по описанным выше характеристика и раздоены методы рекламного продвижения.

Методы рекламы, целью которых является эффективность и создание позитивного отношения потребителя к рекламе. Рекламное продвижение, относящееся к группе подобных методов, создается таким образом, чтоб создать у потребителя положительное отношение к товару и бренду компании, таким образом побуждая его к покупке данного товара. Особенностью таких методов является то, что они максимально эффективны на момент запуска продукции, когда у потребителей еще нет сформировавшегося отношения к товару. При существовании товара на рынке более продолжительное время у потребителей создается определенное мнение относительно товара, которое значительно сложнее изменить, чем создать с нуля. Для товаров, которые имеют положительную репутацию среди клиентов, наиболее эффективным вариантом продвижения является использования в рекламе юмора, в то время как для товаров, которые имеют отрицательное отношение потребителей, наиболее подходящим является более серьезный характер рекламы.

Одним из методов является использования объяснений и псевдо объяснений, которые дают потребителю ответ на то, почему именно рекламируемый товар имеет обладает высоким качеством, тем самым повышая доверие потребителя к рекламе и препятствуя возникновении у потребителя сомнений в правдивости фактов, описанных в рекламе. Примером такого рекламного продвижения является реклама стиральной машины LG, которая описывает преимущества данного устройства в более тщательной и эффективной стирке одежды, объясняя это применением уникальной функции пара True Steam, которая позволяет лучше отстирывать вещи.

Методы рекламного воздействия, целью которых создание максимальной эффективности, но не ориентированные на создание позитивного отношения потребителя. В некоторых случаях реклама необязательно должна вызывать положительные эмоции у потребителя, чтобы быть эффективной. Часто рекламное продвижение, относящееся к такому методу, иронизирует над рекламой других товаров, привлекая внимание большой аудитории. Также такой нетрадиционный стиль коммуникации с потенциальным клиентом является не только привлекательным для значительного количества потребителей, но и вызывает доверие у некоторых клиентов, так как описывает и иронизирует на привычными рекламными форматами, а также повышает уровень принятия рекламы, в связи с тем, что зачастую такое продвижение не воспринимается потребителем как серьезное и не подвергается рациональному анализу.

Метод рекламного воздействия, целью которого является привлечение наибольшего внимания аудитории путем отрицания привычных рекламных выражений. Выход за рамки социальных норм поведения и коммуникации в обществе часто вызывает выплеск эмоций у части населения и привлекает внимания общественности. Именно на этом и построен данный метод рекламного продвижения, который позволяет выделиться среди классических способов продвижения товара. Данный метод ориентирован на то, что среди большого количества рекламных объявлений, которые мало чем отличаются друг от друга, потребитель заметит ту рекламу, которая написана нестандартно, используя непривычные для рекламы фразы и выражения. Также такой метод рекламного продвижения может привлечь внимание большей аудитории, чем реклама, созданная с использованием классических выражений и доводов. Такая реклама гораздо более подвержена критике со стороны потребителей и конкурентов, однако критика приводит к еще большему росту популярности рекламы. Следует отметить, что такой метод рекламного продвижения должен строго соответствовать позиционированию продвигаемого бренда, так как использование такой рекламы серьезными компаниями, которые своей целевой аудиторией имеют консервативных людей, которые не допускают не соблюдение социальных норм, скорее негативно повлияет на эффективность рекламы. Также российское законодательство запрещает использование нецензурной речи в рекламном продвижении.

Одним из примеров использования такого метода рекламы можно считать рекламное продвижения «Burger King» в России, так как для нее характерно использование неформальных обращений и коммуникаций, которые расцениваются многими потребителями как недопустимые и вульгарные, так как часто скрывают под собой высмеивание конкурентных брендов и имеют двойной смысл.

Рис.2 - Пример рекламы Burger King

На рисунке 2 изображён пример того, как компания «Burger King» использует данный метод рекламного продвижения, включая в рекламу элементы, выходящие за рамки норм социального поведения. В данной рекламе можно заметить, что из кусочков курицы выложены в форме оскорбительного жеста, а фраза «Мы снова их сделали!» имеет двойной смысл: данной фразой до потребителя доносят то, что компания, во-первых, снова сделала акцию со скидкой на блюдо, а, во-вторых, одержала победу над конкурентами.

Глава 2. Анализ Компании ПАО «Вымпел Коммуникации» И Ее Рекламного Продвижения

2.1. Анализ рынка телекоммуникаций в России

Рынок сотовой связи и телекоммуникаций начал развиваться на территории Российской Федерации в начале 90-х годов прошлого века. За это время на данном рынке появилось множество региональных операторов, которые предоставляют услуги мобильной связи в одном или нескольких регионах России и 5 федеральных операторов, услуги которых доступны на всей территории России. 4 из 5 федеральных операторов обладают 99% данного рынка, среди них «Мегафон», «МТС», «Tele2» бренд «Билайн» компании «Вымпелком».

Рис.3 - Объем рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

За последние несколько лет рынок телекоммуникации показывает относительно высокие для зрелого рынка показатели роста (рис. 6). Так за 2018 год объем рынка увеличился на 5%. Одной из причин такого роста можно считать развитие интернет-сервисов, так как среди пользователей большая доля активно пользуется нововведениями и инновациями рынка, так как они отличаются своей легкодоступностью для выведения на рынок. В России развитие этого сегмента телекоммуникации обусловлено тем, что около половины жителей Российской Федерации пользуются Интернетом. Соответственно, интернет-аудитория России насчитывает примерно 70 миллионов человек. Количество пользователей интернета в России больше, чем во всех европейских странах, кроме Германии. Высокий интерес у жителей России к использованию Интернета является результатом того, что игроки российского рынка телекоммуникации ориентируются на улучшение и развитие технологий в данной отрасли, что позволяет улучшить качество сервиса и снизить издержки.

Последние несколько лет были приняты некоторые изменения, которые регулируют деятельность компаний на рынке. К таким изменениям можно отнести: «пакет Яровой», отмена внутрисетевого роуминга и рост НДС. Также среди перечисленных федеральных операторов наблюдается усиление конкурентной борьбы, которая часто заключается в конкуренции по цене. Несмотря на это, с 2015 года наблюдается темп рост рынка, который последние два года является нехарактерно высоким для данной отрасли.

Это можно объяснить увеличением пользования услугами данных операторов, так как продажи сим-карт за этот же период показывают отрицательную динамику, следовательно, это исключает возможность увеличения числа новых абонентов. Так, в 2016 году на рынке было продано около 117 миллионов сим-карт при годовом оттоке в 45%, а в 2018 количество проданных сим-карт снизилось до 98 миллионов штук, в то время как отток также снизился до 40%, что говорит о увеличении лояльности пользователей к компании. Это обусловлено тем, что крупные федеральные операторы ориентированы на предоставление услуг и акций, целью которых является в большей степени удержание уже имеющихся клиентов, чем привлечение новых с помощью краткосрочных акций.[27]

Также, помимо ужесточения регулирования отрасли со стороны государства, отличительными особенностями российского рынка телекоммуникаций являются:

• ориентация государства на сокращение зарубежных инвестиций в отрасль из-за ее стратегического характера.
• Отставание качества услуг в регионах. Качество услуг в загородных районах значительно уступает в развитости городским частям сетей. Крупные федеральные операторы пытаются ликвидировать остывание регионов, однако эта цель на данный момент является тяжелодостижимой из-за экономических и социальных показателей сельского населения и низкой плотности населения в этих частях страны.
• Низкий уровень удержания клиентской базы, так как клиенты часто меняют оператора при появлении более выгодных условий у компании-конкурента. Эта особенность стала еще более устрой после того, как операторы начали вводить функцию, которая позволяет пользоваться их услугами, сохраняя номер мобильного телефона. Однако крупные игроки рынка имеют определенные успехи в снижении уровня «текучести» клиентов, так как годовой отток клиентов, как уже говорилось, уменьшился.

Одним из наиболее растущих сегментов рынка можно назвать Мобильный Интернет, так как за 2017 год его рост составил 13%, что намного выше темпа роста рынка в целом. В связи с этим компании на рынке ориентируются на продвижение сервисов и тарифов, которые включают в себя больше возможностей для клиентов пользоваться мобильным Интернетом. Одним из основных факторов развития данного сегмента является внедрение новых технологий, развитием которых и занимаются крупные игроки рынка. Так, например, ожидается появление в России сети 5-го поколения (5G), которое обеспечит значительное улучшение скорости передачи данных. [28]

Рис.4 Доли рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

Также развитие рынка телекоммуникационных услуг в России характеризуется уменьшением доли рынка трех основных операторов: «МТС», «Билайн» и «Мегафон». Так доля рынка «Билайн» уменьшилась с 25,2% до 24% за 4 года, «Мегафона» с 30,2% до 28,3%, «МТС» с 33% до 32,7%. Причиной такого снижения долей рынка обосновывается тем, что оператор «Теле2» стал активно увеличивать продажи за счёт снижения цен, таким образом повышая свою долю рынка с 11,5 % в 2014 году до 15% в 2018 (рис.4).

«Теле2» является единственным федеральным мобильным оператором, который с 2015 года увеличивает свою долю рынка. [27]

Расчеты Индекса Херфиндаля-Хиршмана показали значение равное 2768 пунктам, что говорит о высоком уровне концентрации на рынке.

Рис.5 - Динамика использования Интернета и голосовой связи2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

Также одной из основных тенденций данного рынка является смещение ориентации потребителей с голосового общения на альтернативные методы общения, которые осуществляются с использованием Интернета: многие абоненты используют мобильные приложения для осуществления голосовых звонков, а также других форм коммуникации (рис. 8).

Так в 2014 году среднее количество Интернет-трафика, используемого абонентом в течение месяца, составляло примерно 1,9 ГБ, однако к 2018 году данный показатель достиг отметки в 7,1 ГБ, что говорит о значительном увеличении использования абонентами Интернета. Также наблюдается и снижение использования классической мобильной связи: в 2016 году средний показатель использованный минут на абонента составлял 307 минут, а в 2018 году снизился до 299 минут. [27]

2.2. Конкурентный анализ компании

Основными конкурентами компании «ВымпелКом» являются операторы «МТС», «Мегафон» и «Теле2», так как именно эти операторы функционируют на той же территории и имеют сравнимую с компанией «ВымпелКом» долю рынка.

МТС. Данная компания была основана в 1993 году и имела форму закрытого акционерного общества, с 1994 года начала свою деятельность на территории Москвы и Московской области.