Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «ВымпелКом»).pdf

Данные опроса показывают, что приоритетным каналом рекламного продвижения мобильных операторов среди молодежи является Интернет, однако для привлечения данной категории клиентов компания «ВымпелКом» использует преимущественно Телевидение и Интернет (рис.14).

Рис.14(а) - Наиболее часто встречаемые молодежью виды рекламы мобильных операторов

Рис.14(б) - Наиболее часто встречаемые молодежью виды рекламы "Билайн"

Также респондентам было предложено оценить по шкале от 1 до 7 как использование юмора, участие знаменитости, использование интернет-мемов, музыкальный формат и наличие слогана влияют на запоминаемость и убедительность рекламу всех мобильных операторов и отдельно оператора «Билайн»

Таблица 2 - Запоминаемость рекламного сообщения

Таблица 3 - Убедительность рекламного сообщения

Из полученных данных можно сделать вывод, что данные рекламные приемы имеют значительное влияние на запоминаемость рекламного сообщения мобильных операторов, так как каждый из данных рекламных приемов получил значение медианы в промежутке от 4 до 5, что соответствует значениям «влияет на запоминаемость в средней степени» и «влияет на запоминаемость значительно» соответственно. Однако значением моды для рекламного приема «Участие знаменитости» является 1, что соответствует значению «абсолютно не влияет на запоминаемость». Это связано с тем, что для трети респондентов участие знаменитости в рекламе не влияет на уровень ее запоминаемости.

По критерию «убедительность рекламного сообщения» рекламные приемы «Использование юмора» и «Наличие слогана» получили значения медианы равные 5, соответствующие значению «влияет на убедительность в меньшей степени». Для других рекламных приемов медиана равна 4, что соответствует значению «не влияет на убедительность».

3.3 Регрессионный анализ зависимости демографических показателей респондентов

Для оценки зависимости степени влияния описанных выше рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламы от определенных демографических показателей респондентов была использована модель порядковой регрессии. Модели порядковой регрессии были построеныв программе IBM SPSS для каждого рекламного приема и оценивали зависимость степени влияния данного рекламного приема на запоминаемость и убедительность от определенных показателей.

В рамках данного анализа были рассмотрены те модели, коэффициент значимости информационной модели которых превышал 0,05, а коэффициент Значимости Критерия согласия превышал значение 0,05.

Степень зависимости влияния определенных рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения оценивалась по показателям «Оценка», которые находятся в таблицах «Оценка параметров». При значении показателя «Оценка» превышающем 0 можно сказать, что наблюдается положительная зависимость влияния определенного рекламного приема на убедительность или узнаваемость рекламного сообщения, а при значении показателя «Оценка» ниже 0 данная зависимость является отрицательной.

Зависимость степени влияния рекламных приемов от пола респондентов:

В данной модели варианту ответа «Мужской пол» было присвоено значение 1, а варианту «Женский пол» значение 0.

1. Узнаваемость рекламы относительно слогана.

Таблица 4 – Информация подгонки модели 1

Таблица 5 – Критерий согласия модели 1

Таблица 6 – Оценка параметров модели 1

По результатам данной модели имеется положительная зависимость влияния слогана в рекламном сообщении на узнаваемость среди женщин в возрастной группе от 18 до 25 лет.

2. Зависимость узнаваемости от использования юмора

Таблица 7 - Информация подгонки модели 2

Таблица 8 - Критерий согласия модели 2

Таблица 9 - Оценка параметров модели 2

Также наблюдается положительная зависимость влияния рекламных сообщений с использованием юмора у респондентов женского пола.

3. Зависимость влияния участия знаменитости на убедительность рекламного сообщения

Таблица 10 - Информация подгонки модели 3

Таблица 11 - Критерий согласия модели 3

Таблица 12 - Оценка параметров модели 3

Реклама с участием знаменитости в среднем получала более высокую оценку по критерию убедительности среди респондентов женского пола.

4. Зависимость использование юмора на убедительность рекламного сообщения

Таблица 13 - Информация подгонки модели 4

Таблица 14 - Критерий согласия модели 4

Таблица 15 - Оценка параметров модели 4

Наблюдается положительная зависимость использования юмора в рекламном сообщении у респондентов женского пола

По результатам опроса можно сказать, что все описанные рекламные приемы являются более убедительными для респондентов женского пола. Также было подтверждено влияние данных рекламных приемов на запоминаемость рекламного сообщения респондентами.

Зависимость степени влияния рекламных приемов от города проживания респондентов:

В данной модели значениям ответов респондентов, соответствующим городу Москва и Московской области, было присвоено значение 1, а ответам респондентов, которые соответствовали другим городам России, было присвоено значение 0.

1. Зависимость узнаваемости от присутствия знаменитости в рекламе

Таблица 16 - Информация подгонки модели 5

Таблица 17 - Критерий согласия модели 5

Таблица 18 – Оценка параметров модели 5

2. Зависимость убедительности от присутствия знаменитости в рекламе

Таблица 19 – Информация подгонки модели 6

Таблица 20 – Критерий согласия модели 6

Таблица 21 – Оценка параметров модели 6

По результатам данного регрессионного анализа можно сделать вывод, что для респондентов в возрасте от 18 до 25 лет, проживающих за пределами Москвы и Московской области, участие в рекламе знаменитости в меньшей степени влияет на запоминаемости и убедительность рекламного сообщения.

3.4 Рекомендации компании ПАО «ВымпелКом»

По итогам анализа рекламного продвижения компании «ВымпелКом» и других мобильных операторов, тенденций развития видов рекламы и их особенностей были выдвинуты следующие рекомендации по рекламному продвижению на рынке услуг мобильной связи:

1. Использование юмора является значимым фактором для запоминаемости рекламного продвижения, а также может позитивно повлиять на его убедительность, в связи с этим компании следует использовать юмористический формат для улучшения показателя Ad Recall.

2. Участие знаменитостей в рекламном продвижении компании значительно повышает запоминаемость рекламного сообщения, однако после определенного временного промежутка позитивное воздействие на этот критерии снижается, в связи с этим компании следует начинать сотрудничество с новой знаменитостью после начала падения показателей узнаваемости рекламы. Однако для достижения наибольшего эффекта следует повысить уровень Share of voice при начале использования образа знаменитости в рекламе.

3. Использование Интернет-мемов в рекламе позволит значительно повысить степень запоминаемости рекламы у молодежи в возрасте от 18 до 25 лет, однако использование этого рекламного метода требует учитывать контекст, который будет использоваться в рекламном сообщении.

4. Для значительной доли молодежи слоган бренда «Билайн» абсолютно не влияет на запоминаемость рекламы данного, однако для оставшейся части клиентов использование слогана бренда позитивно влияет на запоминаемость рекламы, в связи с этим следует ввести новый рекламный слоган для ряда рекламных кампаний.

5. Для построения охвата аудитории от 18 до 25 лет необходимо будет повысить долю интернет-рекламы, так как на данный момент большая часть молодежи чаще всего контактирует с рекламными сообщениями компании через ТВ-рекламы, однако данная возрастная категория значительно реже смотрит телевизор, чем более взрослая часть населения.

6. Музыкальный формат является значительно влияет на запоминаемость рекламного сообщения, поэтому следует продолжать использовать данный формат в рекламы для поддержания и увеличения узнаваемости.

7. Для более эффективного построения охвата следует размещать наружную рекламу через определенный после запуска основного вида рекламы, который генерирует основной охват. Это обосновано тем, что наружная реклама часто выполняет функцию напоминания об основной рекламе.

8. Следует увеличить долю показов рекламы с участием знаменитостей в Москве и Московской области, так как для жители данных населенных пунктов присутствие в рекламе знаменитости имеет большую степень влияния на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные виды рекламы, их особенности и тенденции развития. На данный момент Интернет-реклама имеет самые высокие темпы роста на рынке рекламы. Также данный вид рекламы увеличивает свою долю в рекламном бюджете компаний-операторов мобильной связи, что говорит о перспективности данного сегмента.

В первой главе работы в результате анализа отечественной и зарубежной ночной литературы были выделены основные методы рекламного воздействия и рекламные приемы, используемые для рекламного продвижения, и были выявлены особенности их влияния на потребителя. Также были описаны основные инструменты оценки медиапланирования рекламной кампании и рекламного сообщения.

Во второй главе были описаны основные положения рынка телекоммуникации в России, проанализировано положение основных компаний на рынке. В результате анализа были рассмотрены основные положения рекламного продвижения крупнейших представителей рынка телекоммуникации. В результате анализа рекламного продвижения на рынке телекоммуникаций были выявлены основные рекламные приемы, используемые крупнейшими представителя данного рынка. Также было подробно рассмотрено медипалирование одной из рекламных кампаний ПАО «ВымпелКом» и оценка рекламных сообщений на основе двух рекламных кампаний, после чего была произведена оценка рекламного продвижения согласно инструментам, рассмотренным в первой главе.

В третьей главе были рассмотрены результаты исследования по выявлению влияния рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения у респондентов в возрасте от 18 до 25 лет. Результатами данного исследования является то, что все указанные рекламные приемы положительно влияют на запоминаемость рекламного сообщения, а ряд рекламных приемов также положительно влияют на критерий убедительности рекламного сообщения. Также было проанализирована степень влияния данных рекламных приемов на криетрии запоминаемости и убедительности рекламного сообщения в зависимости от определённых демографических показателей респондентом с помощью порядковой регрессии. Результатам данного анализа стало то, что респонденты женского пола присвоили ряду рекламных приемов большую степень влияния на убедительность и запоминаемость рекламного сообщения, чем респонденты мужского пола.