Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «ВымпелКом»).pdf

2.4. Анализ рекламного сообщения компании ПАО «ВымпелКом»

С 2013 года компания начала сотрудничество с лидером мнений Сергеем Светлаковым, известным в России юмористом, актером и шоу-меном. В ходе данного сотрудничества актер принимал участие в ряде рекламных кампания по продвижению услуг компании «ВымпелКом».

Использование в рекламном продвижении знаменитости стало значительным событием для компании, так как значительно изменило формат рекламных сообщений.

Одна из последних рекламных кампаний, которая была запущена компанией «ВымпелКом» до подписания сотрудничества с знаменитостью Сергеем Светлаковым, была запущена в 2013 году. Данная рекламная кампания продвигала тариф «GO». Данный тариф являлся линейным, что означает списание средств с лицевого счета в размере соответствующему объему использованных данных.

В продвижении данного товара преимущественно использовалась реклама по ТВ, Интернет-реклама и наружная реклама.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение видеоролика: в начале данного ролика находится несоответствующий элемент, которым является танцующая под музыку девушка.

2. Связующая часть видеоролика: развитие данного видеоряда заключается в том, что вокруг танцующей девушки появляются иконки с изображением телефонной трубки, с которыми она взаимодействует, а также на экране появляется название тарифа.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика присутствует вербальное сообщение диктора, описывающее преимущества данного тарифа, которое заключается в выгодной цене на мобильную связь на данном тарифе. Также в заключительной части присутствует слоган бренда «Билайн»: «Живи на яркой стороне». [33]

В связующей части рекламного ролика используется метод рекламного воздействия с использованием утверждений. В данном ролике часть информации, которая представлена диктором, воспринимается как утверждение, которое не требует доказательств: в ролике сказано, что тариф «GO» позволяет совершать звонки по «супервыгодной» цене, что означает крайне выгодную для клиента цену.

Основным приемом, использующимся в рекламном ролике, является его музыкальный формат: в течение всего рекламного ролика играет мелодия, под которую танцует девушка. Данный формат придает динамичности рекламному ролику, так как в ролике используется песня рэп-исполнительницы Азилии Бэнкс, а для музыкального жанра характерна энергичность. В данном рекламном ролике сочетание такой рэп-композиции и реплика диктора «Пусть другие живут по правилам и боятся сказать лишнее слово. Go на все сети. Звони на все мобильные по супервыгодной цене!» должны вызвать у зрителя желание как можно скорее воспользоваться услугой, так как подобная мотивирующая речь и энергичная составляющая музыкальной композиции направлены именно на такую реакцию.

Рекламное продвижение с участием знаменитости Сергея Светлакова в 2013-2014 году было ориентировано на продвижение мобильного Интернета на различных устройствах. В рамках данной рекламной кампании аудитории передавалось рекламное сообщение о преимуществах Интернета в скорости и цене. Основными видами рекламы, которые использовались для построения охвата, были ТВ-реклама и Интернет-реклама в формате видеороликов.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение: в начале рекламного ролика данной рекламной кампании расположен пролог, в котором описывается проблема, которую устраняет рекламируемая услуга. В введении рекламного ролика описывается сцена, в которой Сергей Светлаков в образе смартфона просит у своего владельца деньги на Интернет, после чего на экране появляется версии Сергея Светлакова уже в образе планшета и мини-планшета, которые также требуют деньги на Интернет.

2. Связующая часть: после описанной выше сцены появляется вставка, в которой зрителю объясняются возможности функции пополнения баланса через одно устройство, при котором Интернет будет функционировать на всех устройствах, что позволит абоненту не следить за счетами всех устройств.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика, которая идет после вставки с объяснением возможностей функции, показана сцена, в которой на диване сидят три версии Сергея Светлакова в образе смартфона, планшета и планшета-мини, в которой в юмористической форме доносится рекламное сообщение, что Интернет доступен на всех трех устройствах. После данный сцены в ролике показан слоган бренда «Билайн»: «Просто. Удобно. Для тебя»

Методом рекламного воздействия в данном ролике является приведение убедительных аргументов, так как информация, которая освещена в рекламном ролике имеет высокую значимость для тех зрителей, которые сталкиваются с проблемой необходимости пополнения баланса для каждого устройства отдельно.

Одним из рекламным приемов, используемых в рекламном ролике, кроме использования лидера мнений, является юмористический формат рекламного ролика. Юмористическая составляющая заключается в взаимодействии различных версий Сергея Светлакова, изображающих определенные устройства.

Юмористический формат рекламного ролика позволяет повысить уровень принятия рекламного сообщения и повысить запоминаемость и узнаваемость рекламного ролика.

Большая часть рекламных роликов, в которых принимал участи Сергей Светлаков, имели похожую структуру и использовали те же методы рекламного воздействия и рекламные приемы. Характерной чертой рекламы с этим актером является юмористический формат.[45]

Рис.8 - Динамика показателей оценки рекламного сообщения бренда «Билайн»

Рекламное продвижение бренда «Билайн» без участия знаменитости во второй половине 2013 года имела следующие показатели (рис. 11):

• Ad Recall = 41%
• Top of mind awareness = 28%
• Share of Voice = 33 %

Учитывая, что в 2013 году основными игроками на рынке телекоммуникаций были «МТС», «Мегафон» и «Билайн» и значение Share of Voice 33% в данной категории, можно сказать, что значение TOMA, равное 28%, является низким, так как это составляло менее трети от категории.

На рисунке 10 можно заметить, что значение TOMA при запуске рекламной кампании практически не изменялось первые 6 месяцев. Данный факт обусловлен снижением показателя Share of Voice, что стало результатом снижения показов рекламных сообщений на основных медиаканалах. Однако при росте количества показов и увеличению Share of Voice привлечение знаменитости оказало значительное влияние на показатели оценки рекламной кампании

Спустя 6 месяцев после запуска рекламной кампании с участием Сергея Светлакова рекламные показатели значительно улучшились:

• Ad Recall = 52%;
• Top of mind awareness = 36%;
• Share of Voice = 29 %.

Введение в рекламное продвижение знаменитости и изменения формата рекламы на преимущественно юмористический значительно повлияло на показатели запоминаемости и узнаваемости рекламы: Ad Recall и TOMA увеличились на 11% и 8% соответственно. Также следует отметить, что данные положительные изменения произошли на фоне снижения Share of Voice, что снизило количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это обстоятельство также снизило положительный эффект на показатели Ad Recall и TOMA.

Однако значительное увеличение показателей запоминаемости и узнаваемости рекламы при запуске рекламного продвижения с участием знаменитостей происходит только в начале сотрудничества компании с лидером мнений. Опыт рекламного оператора «МТС» показывает, что данные показатели имеют тенденцию снижаться при продолжительном сотрудничестве компании со знаменитостью: результатом длительного участия в рекламном продвижении компании актера Дмитрия Нагиева стало снижение показателей Ad Recall и TOMA в 2014 до 49% и 10% соответственно. В 2015 году компания «МТС» временно прекратила сотрудничество с актером, поддерживая значения TOMA на уровне 12-15% за счет большой доли Share of Voice.

В 2016 году компания возобновила сотрудничество с Дмитрием Нагиевым, что повлекло за собой увеличение Ad Recall и TOMA до 66% и 34% соответственно через несколько месяцев после запуска новой рекламной кампании с актером.

Форматы рекламы «МТС» и «Билайн» с указанными знаменитостями имели схожий формат: в рекламных роликах компаний преобладал юмористический формат, целью которого было улучшение мнения зрителя о бренде рекламодателя и повышение уровня запоминаемости рекламы.

Данное сходство рекламного продвижениях двух компании объясняет тот факт, что компании «Билайн» пришлось сменить рекламное лицо бренда с Сергея Светлакова на Александра Ревву. Снижение показателей Ad Recall и TOMA при длительном участии знаменитости в рекламном продвижении компании обусловлено тем, что аудитория привыкает видеть определенную знаменитость в рекламе бренда и ее эмоциональная реакция на рекламное сообщение такого продвижения снижается. [32]

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНЫХ ПРИЕМОВ НА ЗАПОМИНАЕМОСТЬ И УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ МОБИЛЬНЫХ ОПЕРАТОРОВ

3.1 Демографические показатели респондентов

По результатам опроса, составленного по анкете в Приложении 1, было собрано 409 заполненных анкет. Исследование проводилось в форме онлайн-опроса и распространялось через социальные сети.

В опросе приняли участие 409 человек в возрастной группе от 18 до 25, которые являются абонентами мобильных операторов. Гендерное распределение выборки можно назвать равным: 52% респондентов, заполнивших анкету, являются женщинами, доля мужского населения среди респондентов составила 48% (рис. 9).

Рис.9 - Гендерное распределение выборки

Более трети респондентов обучается в ВУЗе и работает, треть только учится в ВУЗе, а более 20% только работают. Таким образом, преимущественно респондентами являются студенты ВУЗов и\или имеют постоянную работу (рис.13).

Рис.10 - Род деятельности респондентов

Материальное положение респондентов оценивалось по принципу того, какие товары они могут себе позволить купить, а на какие категории товаров приходится откладывать.

Более 40% респондентов описали свое материальное положение как « денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать» и 28% пописали его как « денег достаточно для приобретения мелкой бытовой техники и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать». Можно сказать, что большая часть респондентов имеет достаток средний и ниже среднего (рис. 11)

Рис.11 - Материальное положение респондентов

Затраты на мобильную связь 58% респондентов составляют от 300 до 600 рублей в месяц, группы респондентов, затрачивающие на мобильную связь менее 300 рублей и от 600 до 1000 рублей, составили 20% и 19% от общего количества опрошенных соответственно (рис.12).

Рис.12 Затраты респондентов на мобильную связь

3.2 Частотный анализ результатов исследования

В рамках исследования была проанализирована частота ответов на вопрос о количестве просмотров рекламы мобильных операторов в целом и мобильного оператора «Билайн».

По полученным данным можно сказать, что уровень запоминаемости рекламы бренда «Билайн» соответствует общему уровню запоминаемости в категории услуг мобильной связи.

Наиболее часто встречаемым ответом на оба вопроса о необходимом количестве просмотров для запоминания рекламы является «2-3 просмотра» (рис. 13). Это говорит о том, что эффективной частотой контакта с рекламным сообщением мобильных операторов у молодежи от 18 до 25 лет составляет 2-3 контакта.

Рис.13(а) - Частота количества просмотров рекламы мобильных операторов для запоминания

Рис.13 (б) - Частота количества просмотров рекламы «Билайн» для запоминания

Важным отличием рекламного продвижения бренда «Билайн» от других абонентов является то, что наибольший охват аудитории от 18 до 25 производится с помощью ТВ-рекламы, в то время как охват других мобильных операторов строится по большей части за счет Интернет-рекламы. Также меньшая доля респондентов отметили то, что они чаще остальных видов рекламы замечают наружную рекламу.

Менее 1% респондентов отметили, что чаще всего они сталкиваются с радиорекламой и рекламой в печатных СМИ. Такой результат может быть объяснен не только низкой заинтересованностью данной категории клиентов в использовании данных медиаканалов, но и низкая доля вложений компаний на рекламной продвижение с помощью радиорекламы и рекламы в печатных СМИ.