Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Этапы и средства формирования).pdf

Все эти элементы вносят в образ компании дополнительные смыслы. За счет внешней атрибутики, которая влияет на социальные группы, роль психологического воздействия в этих процессах возрастает.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, потому что желаемое поведение этих групп может отличаться. В общем, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, местной и международной общественностью. Например, широкая национальная общественность в большей степени предпочитает гражданскую позицию предприятия. Для партнеров крайне важны такие критерии, как надежность и конструктивность. А также, есть представление персонала о предприятии где оно работает и его руководстве. Поэтому, можно прийти к выводу, что у предприятия существует несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Корпоративный имидж- сумма представлений, которые присущи разным группам общества, и создает более емкое и обширное представление о компании.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.2

Рис. 1.2. Структура корпоративного имиджа предприятия

Имидж компании у потребителей составляют представления относительно индивидуальных характеристик, которыми, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; сервис и система скидок; цена на продукцию; заявленная миссия и стратегия компании и ее фирменный стиль.

Бизнес-имидж компании складывается из представлений партнеров о предприятии как индивидуальном объекте определенной деятельности. Главными характеристиками бизнес-имиджа выступают: деловая репутация (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, а также деловая активность предприятия, характеристиками которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж компании — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется за счет информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, например, (спонсорство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам).

Имидж компании для госструктур - представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Характеристиками имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия в региональных социальных программах, выполнение федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона.

Внутренний имидж компании формируется за счет представления персонала о своем предприятии. Персонал рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия (одна из ключевых групп общественности), но и как главный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными чертами внутреннего имиджа являются культура предприятия (выбор и обучения персонала, отношения между руководством и подчиненными, оценка работы персонала за счет принятых критериев, социальные льготы, индивидуальный стиль компании) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и условия жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж является одним из инструментов достижения целей компании, которые затрагивают главные стороны ее деятельности и рассчитаны на перспективу. Преимущества позитивного имиджа ясно выражены. Но он не возникает сам собой и не существует просто так. Она требует целенаправленной постоянной работы, которая связана с перестройкой существующего имиджа компании в позитивный. Так же, для формирования позитивного корпоративного имиджа компании можно выделить «зеркальный» имидж- это представление руководства об имидже компании.

Глава 2. Формирование корпоративного имиджа компании

2.1 Этапы и средства формирования корпоративного имиджа компании

Первый шаг для создания имиджа — необходимо заложить фундамент, который будет включать в себя ценности, принципы, цели, на которых будет основываться все здание имиджа. Чтобы здание смогло выстоять при самых сильных землетрясениях, оно должно быть построено на прочном фундаменте. Чтобы выжить в трудных ситуациях, бизнес, как и страна должны стоять на крепком основании. Под выражением «стоять на крепком основании» подразумевается, что, когда бизнес будет переживать сложные времена или получит негативные отзывы о себе, у нее сохраняться шансы на выживание. Так же, как построение фундамента, построение успешного бизнеса нуждается в существовании ингредиентов: принципов, понимания о цели создания компании, корпоративная идеология, долгосрочные цели, стандарты.

Одна из самых сложных задач при построении имиджа компании – создание системы, которая будет обеспечивать осуществление программы формирования имиджа. Выделяют два основных способа, которые рассчитаны на определение актуальных и важных для компании направлений деятельности и методов, для их осуществления. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. К группе организационно-экономических способов относят три наиболее важных: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании, система ее работы, которая включает в себя реализацию специальных служб и распределение ответственности за построение имиджа , а также разработка стимулов создания благоприятного имиджа, которая предполагает разработку психологических, социальных и экономических механизмов, которые будут регулировать заинтересованность членов компании в формировании позитивного имиджа в ней.

Когда компания только в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на таком этапе только формируется.

Корпоративный имидж появляется за счет комплекса коммуникационных сообщений, которые генерируются компанией. Он может строится на верованиях, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Чаще всего распределить группы невозможно однозначно, потому что все видят по-разному. Главная цель, к которой все стремятся – приобретение комфортного корпоративного имиджа и лояльность потребителей. Появление образа организации – дело не только специалистов. Имидж организации формируется не только акциями и мероприятиями. Так же, кроме рекламы, не малую роль играет качество товаров и услуг, которые оказывает компания, клиентура, собственная деятельность, отношение персонала к руководству. Благоприятный имидж - простой, оригинальный, пластичный и имеет точный адрес. Чтобы быть простым, необходимо соответствовать образу, которые существует. А, чтобы быть оригинальным, важно иметь ряд отличий от других компаний, особенно однотипных. Чтобы быть пластичным, необходимо быть всегда новым, модны, постоянно меняться. Для того, чтоб иметь точный адрес, важно иметь привлекательность для целевой аудитории (настоящие, потенциальные покупатели).

Чтобы приступить к изменению корпоративного имиджа, важно понять, какой род деятельности компании в данный период времени и в перспективе; чем продукция и услуги вашей компании, отличаются от ваших конкурентов. Создание имиджа фирмы

Если вы захотите формировать имидж, лучше обратитесь к специалистам и профессионалам высокого уровня, не стоит на этом экономить. Имидж только в некоторой степени "принадлежит" фирме – и то в форме визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами пиара и реализуется в сознании потребителя. Если фирма будет стараться экономить на создании правильного имиджа, потребители могут опираться на собственное воображение и прийти к своему имиджу, который не всегда выигрышный для компании.

Выделим важные этапы создания имиджа:

1. Определите целевую аудиторию, изучите ее возраст, род занятий и т.д.

2. Разработайте концепцию имиджа. Концепция имиджа – это самые главные ценности, мотивы и принципы, которые характерны для компании, а также имеют высокое значение для потребителей.

3. Сформируйте, внедрите и закрепите имидж в сознании потребителя. Основные средства формирования имиджа:

4. Выберете ваш фирменный стиль, потому что он является основой имиджа и главным средством его формирования.

5. Разработайте визуальное средство – дизайнерские примеры формирования имиджа, которые будут включать в себя создание упаковки, офисов, оформление упаковки, макеты объявлений и т.д.

6.Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент, постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

7. Выберите специально подобранную стилистику, словесные средства, которые будут нацелены на нужды потребителя.

8. Разработайте рекламу. Используйте в каждом конкретном случае рекламные средства, которые будут способствовать формированию хорошего отношения.

9. Проводите PR-мероприятия. Продумайте, спланируйте усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Например, выставки, презентации, пресс-конференции и др. При проведении PR-мероприятий важно, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Так же отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории акции.

Разберем, что такое фирменный стиль (ФС). В первую очередь, это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, обеспечивающие зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, информации, которую он транслирует, от внутреннего и внешнего оформления. Это определение включает в себя два составляющих: внешний образ и поведение на рынке.

Внешний образ создается стилевым оформлением товарного знака, логотипа, фирменной цветовой гаммы, вывеской, одеждой, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.д.

Поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения различается стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и культуры.

Товарный знак - это зарегистрированное, оригинально оформленное художественное изображение. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица от одинаковых товаров или услуг другого. Для успешной реализации процессов формирования имиджа важно планировать, организовывать и контролировать эти процессы.

Имидж – это не только инструмент управления, но и объект управления. Хороший имидж создается основной деятельностью компании, постоянной информационной работой, которая рассчитана на целевые группы общества. Эта работа происходит за счет маркетинговых ходов, таких как: реклама, стимулирование продаж, личные продажи. Работа по созданию имиджа ведется для каждой группы и разными способами. Для больших организаций особенно важна работа с СМИ, потому что большой масштаб операций требует широкой популярности, которую возможно достичь за счет масс-медиа.

Формирование имиджа компании в рыночной среде строится на основе стратегического подхода, с помощью маркетинговых коммуникаций. Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. За счет системной интеграции этих средств, происходит усиление преимуществ каждого из средств и скрывает недостатки. [8]

Большая часть российских компаний приписывает проблему позитивного имиджа к внешним положениям ведения операций. Это упрощенное и поверхностное, “косметическое” решение. Организации часто необходима реабилитация в управлении. Проблема имиджа, или позитивной известности продукта –часто, это проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе. Постоянное падение конкурентоспособности и даже летальный исход – это всего лишь последствие поверхностного подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с видения, а после и миссии как социального статуса компании. Потом формируется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.