Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Этапы и средства формирования).pdf

Введение

Актуальность темы выражена тем, что в рыночных отношениях успех любой организации определяется уровнем прибыли, которая получена любыми способами, не запрещенными законом. Поэтому коммерческий успех и прибыль - взаимосвязанные понятия. Также уровень прибыли зависит от репутации компания, а репутация строится на построении хорошего имиджа. Первым шагом на пути к построению репутации, как источника конкурентного преимущества, является создание правильного имиджа компании.

Именно поэтому, актуальность темы работы ярко выражена, так как, в рыночных условиях, формирование позитивного имиджа компании важна для благоприятной репутации. Руководителю компании с хорошей репутацией, гораздо проще находить спонсоров и дополнительные инвестиционные источники, а также, повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности. Вне зависимости от масштаба компании хороший имидж необходим для общения с покупателями (клиентами). Без правильного имиджа трудно объяснить, что представляет собой компания.

Проблема формирования имиджа компании широко изучена на Западе. Проблема имиджа в западных странах, становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических и других исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования актуальной проблематики имиджа.

Цель данной работы – разработать рекомендации по формированию и поддержанию положительного имиджа для ООО «Финэкономсервис».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;

2. проанализировать наиболее распространенные ошибки;

3. проанализировать текущее состояние имиджа ООО «Финэкономсервис»;

4. выработать рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа ООО «Финэкономсервис».

1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа компании

1.1 Понятие корпоративного имиджа компании и его элементы

Имидж компании - это ее образ, который создается в сознании людей. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», которая вышла в свет в 1974 году, он рассматривает имидж как главное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Удивительно, что данный термин, который хорошо вписался в современный предпринимательское-политический сленг, почти не встречается в основательных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Колера, «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, и других.

Имидж «image» – английское слово, произошедшее от латинского – «imago» - означает изображение, подобие. Так же в английском языке слово «image» и другие, не традиционные значения, например, «образ», «изображение», «представление» «репутация». Современные английские словари пишут, что имидж- общее впечатление, которое публикует личность или организация. Стоит отметить такое словосочетание, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации» фирмы. [1] Эти значения хорошо соответствуют пониманию имиджа, сложившемуся в современной науке, поэтому я упомянула их.

Для того, чтобы четко выделять и различать понятие «имиджи компании» необходимо провести сравнительный анализ. Например, со словами: мнение, рейтинг, отношение, известность, престиж, авторитет и т.п.

Так же, присутствуют различия среди этих терминов. Например, корпоративный имидж — это целый набор созданных компанией образов, которые она показывает обществу разными методами. Бренд — это постоянный набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое мнение о компании, которое складывается на основании ее публикаций в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1.1)

Рисунок 1.1

Поэтому главное различие понятий заключается в степени влияния компании на «конечный результат» ее усилий. Если имидж создает компания, а бренд развивается за счет потребителей, то репутацию коммерческим организациям, контролировать самостоятельно, практически невозможно, потому что она формируется в сознании людей, под влиянием действий компании, ее конкурентов, и не относящихся к ее продукту.

Поэтому репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене, но, чтобы репутация приобрела активную фазу, она должна быть устойчивой, платежеспособной на рынке, среди потребителей, инвесторов и других групп, которые могут влиять на бизнес компании. Такой спрос наблюдается на рынках России. По данным исследования, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация в большей степени влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Значит, формирование имиджа — первый шаг к приобретению репутации как нового источника конкурентного преимущества [2]

Значит имидж представляющей его структуры – это обобщающий, общий образ организации, который выявляет наиболее характерные черты лидера:

1. Лидер должен быть компетентен в вопросах своей сферы. Он должен быть мобильным (делать все быстро и качественно); осторожен в выполнении должностных обязательств; четко выполнять обязательства и обещания, которые дает; информировать (готов давать ответы на интересующие вопрос); иметь высокий уровень профессиональной подготовки;

2. Он- коммуникабельный (приветлив, открыт, доступен в общении, улыбчив); грамотен в речи;

3. Также важно учитывать социально-демографические и физические данные: возраст, пол; наличие образования; наличие/отсутствие физических дефектов;

4. Не менее важен визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры;

Имидж основной структуры компании формируется методом прямого контакта, при котором каждый сотрудник- лицо организации, по которому делают вывод о состоянии всей структуры. [3]. Главная роль представителей и доверенных лиц- создание позитивного общего имиджа лидера, и компании в целом.

Можно сделать вывод, что понятие «имидж организации» включает в себя важные аспекты, такие как:

1) описательную (она показывает образ всей организации);

2) оценочную (служит показателем того, что любая информация об организации побуждает общества к оценке, эмоции, которые обладают разной интенсивностью, и могут приниматься или отвергаться);

Среди основных видов имиджа можно выделить такие, как:

- желаемый;

- традиционный;

- благоприятный;

- реальный;

- идеализированный;

- позитивный;

- новый; [4].

Под названиями необходимо понимать отдельные характеристики, имиджа, а не его разновидности. Если в процессе деятельности имидж меняется из одного в другое, то это значит, что необходимый имидж может стать реальным, если постараться, а существующий- перейти в современное качество или обновиться. У компании может быть несколько имиджей, которые приобретают значимость в зависимости от целей, которые преследует компания в данный момент, а также от требований аудитории, с которой она сталкивается в определенный период времени.

Имидж — это комплексное понятие, которое собирается из многих показателей. Вообще их можно разделить на две группы: основные (они связаны с основной деятельностью) и сопутствующие.

Важный элемент фундамента имиджа - обеспечивать создание, развитие и сохранение хорошего имиджа. Чтобы построить крепкий фундамент имиджа и репутации компании, важно сделать 4 шага.

- 1 шаг (тщательно разобрать основные принципы, на которые в дальнейшем будет опираться компания, чтобы создавать положения о целях бизнеса).

- 2шаг (необходимо выразить принципы и основные цели в простом рабочем варианте корпорации).

- 3шаг (определить долгосрочные задачи. Чтобы создать Мастер-план имиджа, необходимо представлять куда хотим двигаться).

-4 шаг (нужно выбрать, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила необходимы для того, чтоб достичь целей, которые были поставлены. Они возникают из результатов разбора и определения целей).

Подчинение стандартам и правила Важный метод, который позволит сохранить новый имидж- подчинение стандартам и правилам. [5]

Закладка крепкого фундамента является определение ценностей, целей, принципов, на которых будет стоять все здание плана.

1.2 Функции и структуры корпоративного имиджа компании

Важным для корпоративного имиджа является его структура. Предложенные модели корпоративного имиджа отображают не структуру выполненного действия, а его содержание, то есть порядковую обобщенность элементов и процессов, которые составляют общий объект восприятия. Основа имиджа, является объединением устойчивых связей элементов, соответствует социальной психике (сознания), в котором и формируется имидж. [6] Сознание – это объединение представлений, знаний и стереотипов, которые строятся на опыте людей и формируются в социальной общности, к которой они относятся.

Выделяют ряд элементов имиджа, например:

1. Визуальный имидж (воздействие на зрительные ощущения, которые запоминают информацию графическую, о дизайне и внешнем виде).

2. Социальный имидж (осознание целевых групп, которые разрабатывают представление целей и роли компании в социальной, экономической и культурной жизни

Каждый элемент структуры имиджа, который воздействует на мировоззрение людей в течении какого-то промежутка времени, должен быть занят организацией. Из-за существующих стереотипов, сознание людей заполняется самостоятельно и создает преграду, которую трудно преодолеть для внедрения информации. Важное значение имидж имеет для крупных и известных структур, которые присутствуют в центре СМИ, на виду у общественности. Изменение имиджа таких структур отслеживается постоянно, с помощью воздействия на общественное мнение для обеспечения хорошего поведения общества по отношению к компании.

Из корпоративного имиджа мы знаем, что элементы имиджа любой компании формируются по четырем элементам:

1. Фундамент имиджа компании.

2. Внешний имидж компании.

3. Внутренний имидж компании.

4. Неосязаемый имидж компании.

Эту классификацию предложил Б. Джи в работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». ОН предлагает следующие составляющие корпоративного имиджа [7]

Вот как примерно определяют содержание понятий главных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - это осязаемый имидж, то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.

Неосязаемый имидж – это реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание, отношение сотрудников, сервис, внешний вид.

Внутренний имидж – это внутренняя атмосфера компании. Оно может быть позитивным или негативным к руководителям и политики компании.

Внешний имидж – это воздействие первых трех факторов, в совокупности с общественным мнением о компании, которое формируется за счет рекламы, качества продукции, связами со СМИ и общественными работами. В традиционном понимании имиджа, есть только одна четвёртая его часть, которая называется внешним имиджем.

Все составляющие имиджа можно разделить на две группы: основные (они связаны с главной деятельностью компании) и сопутствующие (они не являются менее значимыми или второстепенными, основаны на личности, субъективном восприятии имиджа компании). Противоречивость, механизмы формирования составляющих имиджа, которые представляют в обществе, отличаются разной сложностью, и результаты, которые ожидают, имеют высокий процент ошибок и лишь примерно спрогнозированы, но не могут быть точно гарантированы. К таким составляющим можно отнести характер и форма отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, присутствие собственной бизнес-политики, характере ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты), а также внешней атрибутике (к ней относятся элементы, которые относятся к имиджевой символики. Например, название, герб, флаг, традиции и т.д.)