Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Этапы и средства формирования).pdf

Рис.2.1. Процесс управления корпоративным имиджем

Представлены характеристики, которые отражают культуру, то есть ценности и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность выражается в организационном стиле.

Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и другие ресурсы.

После того, как определили “характера” компании, важно принять решение о том, как донести выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как выделить реальные достоинства компании среди групп? Именно здесь формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, (названий, символов, знаков, логотипов, цветов), которые отражают индивидуальность компании. Она должна уметь отражать миссию, структуру компании.

Работа над корпоративной идентичностью очень важна, потому что она приводит к структурным изменениям, к смене управляющих, которые стремятся обслуживать другие рынки. Значит меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения крайне значимы и существенны для позитивного имиджа организации.

Только из-за работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций, появляется корпоративный имидж. [9]

2.2 Оценка эффективности

Деятельность по формированию имиджа и управления оценивается двумя способами. Качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Теоретически и практически бывают различные методы и способы оценки имиджа компании. Наиболее эффективным из них тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, с точки зрения принятия имиджа конкретной компании большинством потребителей.

Оценка имиджа происходит за счет использования опыта, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные различия и неразрывную связь. Из-за объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Цель компании - создание позитивного имиджа, который будет повышать конкурентоспособность, ускорять процесс принятия и увеличения сторонников, привлекать внимание общественности, что позволит активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на том, что имидж воздействует на внешнее окружение, поэтому необходимо приближать его к позитивному, увеличивая «рыночную силу» предприятия. Параметры, которые характеризуют состояние корпоративного имиджа компании, представленные на рисунке 1.3, должны соответствовать позитивному имиджу. [10]

Оценка корпоративного имиджа проводится из-за экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания, как и для широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для обнаружения состояния корпоративного имиджа компании, экспертам предлагается оценить степень каждого параметра всех компонент (рис. 1.3) имиджа позитивному и выставить оценки:

«5» — состояние параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — состояние параметра не полностью соответствует позитивному имиджу;

«3» — состояние параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» —состояние параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты обозначается как среднее значение.

bij — балльная оценка; j-го эксперт степени соответствия; i-го параметр позитивного имиджа;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

Рис 2.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4

Рисунок 1.4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме этого по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу. [11]

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

3. Разработка рекомендации по формированию корпоративного имиджа компании ООО «Финэкономсервис»

3.1 Краткая характеристика и оценка эффективности корпоративного имиджа компании ООО «Финэкономсервис»

ООО «Финэкономсервис» - это современная, быстроразвивающаяся компания. Она выполняет полный комплекс услуг по бухгалтерскому обслуживанию, такие как: восстановление бухгалтерского учета, экспресс-анализ бухгалтерии, кадровое делопроизводство и непосредственно ведение самого бухгалтерского учета предприятий различной направленности, автоматизация торговли. На все услуги предоставляется долгосрочная гарантия, потому что руководство компании может гарантировать высокое качество и надёжности исполнения. Опытная команда проектировщиков на этапе разработки проекта делает расчеты функциональности и максимальной надежности производимых работ.

Производственный комплекс компании обладает современным оборудованием и командой специалистов. Поэтому, за оптимальный промежуток времени, они могут решать задачи любой сложности.

ООО «Финэкономсервис» выполняет весь комплекс поставленных задач: от детальной разработки проекта на основании идеи клиента, согласования с надзорными структурами, до производства, монтажа и обслуживания на всём этапе принятых на себя гарантийных обязательств.

Оценка корпоративного имиджа проводилась за счет анонимного опроса потребителей услуг ООО «Финэкономсервис», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, которые представили соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования оценки. В результате опроса экспертов получена оценка реального корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис», а также оценка «зеркального» имиджа, которая отражает представления руководителя компании о корпоративном имидже. Полученные результаты представлены ниже в таблице.

Оценка корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»

Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей продукции ООО «Финэкономсервис» складывается имидж предприятия, который не вполне соответствует позитивному, из-за недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

Оценка: представления партнеров об ООО «Финэкономсервис» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, из-за недостаточной информационной открытости компании, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия

Оценка: имидж ООО «Финэкономсервис», который сформировался у сотрудников, недостаточно близок к позитивному из-за слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений о миссии и решаемых задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Финэкономсервис», и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ООО «Финэкономсервис», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

Корпоративный имидж ООО «Финэкономсервис» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятия отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, сервисных услуг, которые она оказывает, не способствуют созданию позитивного имиджа компании.

У партнеров по бизнесу полностью отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

Персонал компании не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Так же, отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник —работник».