Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Основные средства и приемы ИМК делятся на два вида:

1. это внешние средства, направленные на стимулирование посещения места совершения продажи:
   • вывески;
   • световое табло;
   • витрины;
   • манекены;
   • промоутеры.
2. это внутренние средства, направленные на психологическую реакцию покупателя и на готовность им, после этого, сделать покупку:
   • цветовое оформление торгового зала;
   • музыкальное сопровождение;
   • дизайнерские «изюминки»;
   • аромат;
   • хорошо обученный персонал;
   • оборудование и инвентарь.

Сегодня маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Организация, разрабатывая отдельные программы коммуникаций, должна учитывать также, что все потребители разные для каждого из частей рынка. Особенно организациям стоит учитывать тот факт, что благодаря достижениям в технологии ИМК, нужно задавать себе не только вопрос о том, как доносить информацию до потребителей, но и как добиться обратной связи с покупателями, что не менее важно. Также обязательно стоит рассматривать и учитывать тот факт, что ИМК в первую очередь направлены на решение определенных задач, соответствующих целям программ по коммуникации. То есть первоначальной целью нашего комплекса ИМК является качественное осведомление покупателя о существовании торговой марки, распространение информации о продукции или услуге, а также формирование положительного имиджа торговой марки или организации в глазах потребителей. Преимуществом комплекса ИМК состоит в единстве управления, финансировании организации и планировании. В итоге этот подход определяется как гораздо более выгодный, чем традиционный. Конечно же, стоит учитывать, что ИМК безусловно отнимают больше интеллектуальных затрат и являются более трудоёмкими. Этим также объясняется требовательность к квалификации персонала и качеству обслуживания.

1.3 Виды ИМК

Суть совокупности методов ИМК проявляется в согласовании и высокой степени координации отдельных элементов маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи, реклама в СМИ, связи с общественностью и другие. Максимальное воздействие на целевую аудиторию достигается с помощью грамотного сочетания и упорядочивания разных маркетинговых инструментов, что, в свою очередь, помогает достичь эффекта синергии: совместное применение отдельных инструментов маркетинга приводит к более эффективному и побуждающему к покупке воздействию, чем их несогласованное использование. В таком случае, раскрывают свой потенциал все преимущества, присущие любому из инструментов коммуникаций, а недостатки, наоборот, компенсируются и перестают иметь значение.

Теперь подробнее рассмотрим, какие существуют виды ИМК. Классифицируя ИМК, разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации - есть общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта, услуги или идеи. Эффективность данной коммуникации определяется лишь желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.
2. Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников. Этот вид имеет ряд, как особенностей, так и недостатков:
   • отсутствует возможность «подстроиться» под конкретного человека;
   • восприятие информации о товаре или услуге зависит от степени доверия к передатчику информации;
   • основной объем информации покупатель получает до начала осуществления покупки, необходимо учитывать это при медиа-планировании.

Несмотря на ограничения, коммуникации с участием посредников, тем не менее, являются более эффективным инструментом наряду с личными продажами, что также определяется следующими признаками:

1. информация действует на потребителя, даже если он этого не осознает;
2. коммуникация через посредников действует, заполняя память потребителя, тем самым увеличивая шансы на покупку рекламируемого товара или рекламируемую услугу;
3. дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение покупателя необходимой информацией и количеством конкретных аргументов для формирования предпочтения к данному бренду.

Очень часто допускается распространенная ошибка - сведение всего комплекса ИМК лишь к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

• реклама (Advertising);
• прямоймаркетинг (Direct Marketing);
• продвижение продаж (SalesPromotion);
• связи с общественностью (PublicRelations).

В действительности этот комплекс не ограничивается одним P (Рromotion). Он фактически проявляет в себе все 5 P маркетинга:

1. товар (Рroduct) - внешняя оболочка товара является одним из важнейших аспектов ИМК. Название бренда, услуги или самого продукта производителя тоже представляет собой форму ИМК;
2. цена (Рrice) - как и внешняя оболочка являться видом ИМК;
3. место или каналы распространения (Place) - одним из наиважнейших видов ИМК является правильное оформление мест продаж: расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование, оформление зон скидок;
4. продвижение (Promotion) – ИМК направлены непосредственно на продвижение товара или услуги;
5. люди (People) - все люди, вовлеченные в процесс продажи: такими считаются как продавцы, поставщики, руководители, так и сами клиенты, потребители.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, конечно же, способны создавать у потребителя положительное впечатление о товаре или услуге и придавать продукции или услуге организации дополнительную ценность в его глазах. Есть вещь, которую, безусловно, нужно учитывать, используя этот комплекс. Она гласит о том, что все усилия будут бесполезны, если организация занимается выпуском некачественной продукции или услуги на потребительский рынок. Многолетний опыт организаций показывает, что нет способа вернее «похоронить» плохой (некачественный) товар или услугу, чем организовать ему хорошую коммуникационную программу. Считается, что именно она покажет перед целевой аудиторией все его недостатки.

Смысл внедрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкого круга участников маркетингового процесса, а не в ориентировании сообщений лишь на установление взаимоотношений с общественностью и не в придании им чисто рекламного характера^[7].

1.4. Тенденция развития и роль ИМК в современном бизнесе

С 1990 года количество стабильных рынков стало превышать все еще развивающиеся рынки. По данным исследований, даже на молодых рынках конкурируют 5-10 организаций. Несмотря на то, что российский рынок все еще занимает стадию развития, эта тенденция уже наблюдается и на ряде товаров: молочные продукты, химия, соки, алкоголь, табак, одежда. Слишком крупное насыщение рынка не дает возможность использовать маркетинговую стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.

Мы живем в условиях «перепроизводства». Выделяются две факторные группы, оказавшие влияние на выбор маркетинговых стратегий и, непосредственно, на сам рынок. Резкое сокращение времени на обменные процессы, дает право называть первую группу объективными закономерностями производства. Вторую группу называют человеческим фактором, благодаря тому, что ценностные установки потребителей изменяются, в свою очередь, отражаясь на поведении целевой аудитории.

Абсолютно ясно, что благодаря всем этим изменениям, рыночная структура претерпевает серьезную деформацию, и возникают новые подходы в маркетинге. Сегодня продавцы строят свою рекламную политику так, что мероприятия по продвижению сливаются с мерчендайзингом и прямой рекламой. Также произошло продвижение в информационной сфере: появляются новые коммуникативные средства (телефон и интернет) и новые жизненные предпочтения, например, питаться в общественных местах, посещать досуговые учреждения, часто находиться в обществе и общаться.^[8]

Но в то же время некоторые проблемы традиционных средств коммуникации остались неразрешёнными. В наше время невозможно измерить эффективность большинства рекламных компаний, а эффективность прямого рекламного сообщения падает. Ценность бренда теперь в большей степени зависит не от имиджевых характеристик, а от количества любителей этого бренда. Также повышаются требования многих компаний к интерактивному общению с клиентом. Такая тенденция наблюдается во всем мире. Существует, конечно же, особая российская специфика, которая определяет особые задачи по формированию коммуникативных каналов. Присутствуют и скрытые факторы влияния, такие как внутриполитическая нестабильность и коррупция. Почти половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации. Актуальность коммуникации с клиентом подтверждает правило Парето — 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов.

Все вышеперечисленные факторы конечно приводят к острой необходимости разработки комплексных программ развития современного бизнеса, которые использовали бы разные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

Надо отметить, что, пожалуй, самое главное это то, что в условиях современного бизнеса меняется задача маркетинга, от которой зависит и вся концепция коммуникаций — «важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации организации. Выполнению этой задачи содействует комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием ИМК».

Как уже было замечено, ИМК играют большую роль на стадии ознакомления потребителей с дополнительной информацией, особенно реклама и PR. Когда наступает стадия предпочтения товара или услуги, то возрастает роль личной продажи. И уже на стадии готовности к покупке отводится основная роль стимулированию сбыта вместе с личными продажами.

Важным при разработке программ ИМК является определение бюджета. Стандартным, или по-другому базовым, методом расчета бюджета уже более нескольких десятков лет, поэтому были разработаны их вариации- современные теории расчета бюджета:

• Метод фиксированной суммы.

На сегодняшний день этот метод является самым распространённым. Принцип его очень прост: во время формирования бюджета используют нормы, которые регулируют соотношение затрат на комплекс ИМК к объему продаж, доходу. Бюджет также часто определяется в качестве процента от объема продаж. Для вычисления процента для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы, либо руководствуясь прошлым опытом компании при выводе на рынок похожих продуктов.

• Экспериментальный метод.

Следующий метод заключается в тестировании наилучшего размера бюджета в паре регионах, чтобы позднее можно было рассчитать бюджет для общего национального рынка. Такой метод используется редко, так как является очень рискованным. Далее, анализируя реакцию потребителя, принимается решение. Если грамотно рассчитать региональные варианты рекламного бюджета, то при кратковременном эксперименте, данный метод может быть эффективен. Экспериментальный метод в первую очередь предполагается для однородных национальных рынков, товаров и услуг.

• Остаточный метод.

При использовании данного метода выделяются те средства, которые остались после вычитания из прогнозируемых продаж издержек производства. В остаточном методе есть лишь одно превосходство (такой метод организация может позволит себе всегда) и множество недостатков, таких как: не учитывание влияния комплекса коммуникаций на уровень продаж, а также изменение рыночной структуры. Кроме того, прогнозные продажи применимы при четком осознании потребителя, что данный бренд существует на рынке.

• Метод удвоения рыночной доли.

Многолетняя практика показывает существующую связь между местом на рынке, которое занимает бренд, и долей его бюджета комплекса ИМК в общей сумме бюджетов товаров и услуг данной группы. Уникальные товары и услуги, сильно отличающиеся от их группы категорий, требует меньше затрат на рекламные доли.

• Метод моделирования.

Моделирование бюджета – один из самых сложных и почти не используемых способов в российских организациях. Модель бюджета ИМК рассчитывается из четырех индикаторов:

1. осведомленность о товаре илиуслуге;
2. изменение отношения к товару или услуге;
3. пробное использование товара или услуги;
4. оценка покупателя о товаре или услуге достаточно высока (проявление первичной лояльности к бренду).

Такой расчет бюджета дает возможность подстраиваться под изменения рынка.

• Метод прироста.

Данным методом предусматриваются изменения объема нового бюджета на процент по сравнению со старыми расчетами на ИМК. Если использовать этот метод, то можно сделать прогнозы на будущие года, но при этом размер бюджета часто определяется интуитивно.

• Метод конкурентного паритета.

Метод рассчитывается на основе выделенных средств конкурирующих организаций. Выдвигаются в поддержку этого способа несколько доводов:

1. уровень затрат конкурентов показывает коллективную мудрость отрасли;
2. поддержание паритета помогает избегать острой конкурентной борьбы в сфере рекламы.