Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

Неоспоримым фактором успешного функционирования современного предприятия на рынке является развитая система ее внутренних и внешних коммуникаций. Особенно, это становится актуальным ввиду длительного развития кризисных явлений, построения долгосрочных целей и задач бизнеса. Корпоративные коммуникации – один из важнейших инструментов в продвижении компании в коммерческой сфере. Коммуникация позволяет выстраивать продуктивные и грамотные отношениям с клиентами, поставщиками, партнёрами, и группами общественности, важными для компании, с собственным персоналом.

Объект исследования ООО «Ювелирный Дом Яшма». Предмет исследования – планирование интегрированных коммуникаций.

Цель работы: планирование коммуникационной кампании. Задачами работы являются: 1. Рассмотреть систему коммуникаций современной компании и виды коммуникационных стратегий

2. Проанализировать специфику коммуникационной деятельности.

3. Разработать рекомендации по совершенствованию системы коммуникаций в компании.

Интерпретация маркетинговых и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций была рассмотрена в трудах зарубежных авторов, таких как К. Бэрри, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Китчен, Р. Лаутерборн, Дж. Маккарти, Л. Перси, X. Прингл, Дж. Рассел, Дж. Росситер, С. Танненбаум, М.Томпсон, Д. Аакер, П. Фелдвик, Б. Барнс, Д. Шульц, Р.Эллиот, Е. Беркович, а также российских исследователей: А. Донцов, А. Кутлаталиев, А. Марков, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Овчаренко, А. Попов, Е. Ромат.

При решении поставленных задач в процессе работы использовались методы логического, системного, финансово-экономического анализа, статистические методы, а также методы сбора и обработки данных.

1. Коммуникационная система современной компании

1.1 Система коммуникаций в компании

На сегодняшний день, в условиях деятельности отечественного бизнеса, без качественной организации эффективной системы внешних и внутренних коммуникаций успех организации невозможен. Можно даже сказать, что компания обречена изначально. Во избежание краха организации, при формировании системы коммуникаций, уполномоченным сотрудникам необходимо учесть множество факторов: от вопросов, связанных с техническим оснащением рабочего места до вопросов корпоративной культуры и субординации между сотрудниками.

На текущий момент, в исконно Российских компаниях системам коммуникации уделяется недостаточно внимания, но первые шаги к устранению этой проблемы всё же совершаются. Компетентные специалисты обрели немалый опыт, а также существуют вспомогательные компании консультантов, способные помочь в налаживании корпоративных коммуникаций.

Любая компания является действующей экономической самостоятельной единицей, вне зависимости от рода деятельности, географии распространения, формы юридической собственности. Она существует среди сложившихся экономических, внутрикорпоративных, социально – ответственных, юридических систем взаимоотношений^[1]. Следовательно, для того чтобы оставаться конкурентоспособными в динамично развивающейся среде и суметь построить долгосрочные деловые отношения, компании необходимо обладать такими качествами как: гибкость, лояльность, адаптивность и комплексность.

Для формирования системы, компании требуется взаимодействие с дополнительными её элементами: рекламными, сервисными, рыночными, внутрифирменными. Каждый из элементов, исключая внутрифирменные связи, является формой коммуникации с внешней средой. Цели внешних коммуникаций предполагают мониторинг экономической (цены, конкуренты, поставщики) и социальной среды (ценности и предпочтения, менталитет, демография).

При помощи внешних коммуникаций каждая организация пытается решить 4 основные задачи. Рассмотрим их подробнее.

1. Зондирование рынка и поиск своей ниши, отвечающей на вопрос: что делать бизнесмену?

Ответ на данный вопрос актуален не только для тех, кто начинает свой бизнес, но и для действующих предпринимателей, заботящихся о процветании и повышении результативности своего дела. Под бизнесом понимается любая деловая активность (производство, продажа, предоставление услуг, реализация мониторингов и т.д.), направленная на получение прибыли.

1. Поиск партнёра для успешной реализации бизнеса, отвечающий на вопрос: у какого продавца купить и какому покупателю продать?

Скорее всего, наиболее эффективным методом решения данной задачи будет распределение рекламных материалов в СМИ, участие в выставках, как в российских, так и в иностранных. Безусловно, профессионально спланированная рекламная кампания, показывает высокую результативность.

1. Поиск источника финансирования, отвечающий на вопрос: где взять средства?

Поиск средств, необходимых на развитие бизнеса (производства, торговли, научных исследований, инженерных разработок) всегда является актуальнейшей проблемой для отечественных компаний. За границей данный вопрос часто решается с помощью одобренного кредита в банке, но в нашей стране это не всегда представляется возможным. Потому что большая часть банков предоставляют только краткосрочные займы (кредиты) с капитальными гарантиями. Именно поэтому большинство фирмы занимаются усиленным поиском потенциального инвестора.

1. Проверка стабильности и уверенности в надежности потенциального делового партнёра, отвечающая на вопрос: кто есть кто?

Чтобы качественно решить данную задачу, компания вынуждена затратить немалое количество материальных и временных ресурсов. Более того, в процессе реализации остро встаёт вопрос с набором персонала для поиска, обработки и анализа поступающей информации, а также адекватного реагирования на внешние импульсы корпоративной среды (например, таких как запросы покупателей). Таким образом, для повышения эффективности внешних и внутренних коммуникаций необходимо оптимизировать входящую информацию (сортировка, структурирование, налаживание документооборота, своевременное реагирование на импульсы внешней среды организации)^[2].

Внутренние коммуникации – это любые коммуникации внутри компании. Такие коммуникации могут быть устными или письменными, виртуальными или посредственными, личными или групповыми. Одна из основных задач любой компании – достижение максимально эффективных внутренних коммуникаций по всем направлениям – сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали. Правильно выстроенная система внутренних корпоративных коммуникаций позволяет распределить ответственность среди сотрудников и установить профессиональные взаимодействия.

Коммуникацией принято считать обмен информацией, то есть, это всегда диалог. В коммерческой организации двусторонняя коммуникация означает способность менеджмента верно интерпретировать полученные сообщения и прислушиваться к своим сотрудникам. Что позволит качественно определить слабые и сильные стороны процесса производства, а также своевременно и без дополнительных рисков принимать и корректировать управленческие решения^[3].

Подход динамичного действия — коммуникация устанавливается с использованием прикладных действий, в которых крайне важны понимание и интуиция. Основной принцип данного подхода заключается в том, что коммуникация является совокупной координацией значений, понимания и принятия общих правил и распознавания образов.

Таким образом, 21 век – эра коммуникаций. Как бы нам не хотелось порой от них скрыться, они буквально «прошивают» всю нашу жизнь и становятся чуть ли не залогом выживания. Поэтому эфемерная убежденность в ненужности и отсутствии внутренних коммуникаций исходя из масштабов компании не является ключевым аргументом для отрицания факта их влияния на бизнес и на жизнь в целом^[4].

1.2. Понятия и сущность комплекс ИМК

В текущих условиях становления рыночных отношений и тяжелой, усиливающейся конкуренции, вопросы хорошо организованной коммерческой деятельности приобретают важную значимость. Непосредственный переход к рыночной экономике требует освоения новых системных подходов к организации эффективной коммерческой деятельности, что, конечно же, обуславливает явную необходимость в создании и освоении коммуникативной стратегии на новом, более качественном уровне. В основе любой коммерческой деятельности организации лежит привлечение потребителей и создания с ними долговременных и прочных отношений. Любая организация осуществляет свою деятельность в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг - это тот инструмент, благодаря которому возможна успешная реализация рыночной деятельности. Такая необходимость введения составляющих маркетинга обозначается требованиями к разработке системы оценки современных экономических, управленческих и иных подходов в практике коммерческой деятельности организации.^[5]

В современных условиях экономики проявляется тенденция к увеличению рекламного оборота, объем которого, согласно статистическим данным, увеличивается вдвое каждые полтора года, насыщению потребительского рынка большим разнообразием товарных групп, в связи с чем, традиционные функции маркетинга и рекламы перестают справляться со своей работой так же эффективно, как и прежде. В мировом маркетинге также претерпели изменения коммуникативные стратегии, что повлекло за собой кардинальные перемены. В условиях такой конкуренции организациям приходится вкладывать усилия не только в создание новых товаров и услуг, но и разрабатывать уникальные методы продвижения товара или услуги на рынок. Многие руководители и менеджеры высшего звена убедились в необходимости получения на практике более быстрого и недорогого решения маркетинговых задач, в том числе и на новых рынках. Именно тогда и был разработан комплекс ИМК.

Комплекс ИМК представляет собой концепцию, благодаря которой организации могут четко координировать работу своих многочисленных подразделений для выработки полного представления об организации и предлагаемых ею продуктов или услуг. Данный комплекс предполагает определение целевой аудитории и разработку программы по продвижению товара или услуги. Достаточно часто ИМК также направлены на решение острых проблем целевого рынка, которые, в свою очередь, связаны напрямую с покупательскими предпочтениями и осведомленностью, а также с непосредственным имиджем организации.^[6]

Данный системный подход к методам продвижения товаров или услуг был впервые применен американскими и английскими учеными, которые тем самым внесли очень значимый теоретический вклад в развитие концепции ИМК.

Давайте попробуем подробнее разобраться, что же такое «ИМК»?

• «ИМК - подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для организации, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность» (К. Блут)
• «ИМК - новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и др.» (Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн)
• «ИМК – это интеграция деятельности PR, маркетинга и рекламы, направленная на продвижение организации» (Гильдия Маркетологов)

Сам термин «ИМК» стал широко употребляться относительно недавно. В наши дни его применяют для обозначения всех элементов коммуникации, которые присутствуют в маркетинговом контексте. Если говорить простым языком, то комплекс ИМК есть процесс передачи информации о продукте или услуге потребителям.

Рассмотрим подробнее некоторые из основных элементов комплекса ИМК:

1. Реклама- передача информации от имени заказчика за определенную плату, рассчитанная на привлечение потребителя. Существуют также виды реклам (почтовая рассылка, к примеру), ориентированных на определенного потребителя. Но все же большинство рекламных коммуникаций направлены на большие группы населения, и распространяются с помощью СМИ (радио, телевидение, журналы и так далее);
2. Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги (например, купоны, пробные образцы, акции);
3. 3.Пропаганда– специальное увеличение спроса на товар или услугу благодаря распространению сторонними лицами важных сведений о товаре или услуге по радио, телевидению или со сцены (скрытая реклама);
4. Личная продажа- устное представление товара или услуги покупателю специально обученным человеком с целью продажи;
5. Непосредственный маркетинг - коммуникационные методы, к примеру, рассылка сообщений, телефонное общение с потребителями и др.;
6. Упаковка — служит методом передачи коммуникационного обращения, помимо основной функции. Разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию ИМК.

Каждому элементу воздействия присущи собственные специфические формы и виды коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара или услуги, специализированные выставки, шоурумы, каталоги, баннеры и многие другие формы.