Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Маркетинговую информацию ООО «Ювелирный Дом Яшма» можно разделить на следующие основные виды:

1. Внутрифирменная текущая информация (это информация, которая формируется внутри фирмы, – бухгалтерские, финансовые, статистические показатели, показатели динамики и структуры сбыта продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т.д.).

2. Внешняя текущая маркетинговая информация (это информация о внешней маркетинговой среде, данные о клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей, пресса, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т.д. В эту группу входят также данные торговой статистики отрасли).

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных мероприятий (маркетинговых, рекламных исследований, выборочных опросов, исследования покупательского поведения и другие).

Таким образом, для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо постоянно наращивать объемы выручки и прибыли. Увеличение прибыли можно достичь за счет сокращения издержек предприятия.

Основной задачей маркетинговой деятельности является формирование оптимальной общей стратегии продаж исходя из глобальных задач предприятия и стратегической ориентации, специфики самого предмета продвижения.

В 2017 году в ООО «Ювелирный Дом Яшма» использовались следующие направления стимулирования сбыта:

• реклама в интернете;
• личные продажи;
• участие в крупных выставках;
• брендирование продукции.

Далее в рамках данного вопроса важно определиться с целевой аудиторией ООО «Ювелирный Дом Яшма».

В современной кризисной ситуации, основная задача ювелирного магазина – научится продавать лучше, больше и быстрее, чем это делают конкуренты. Именно поэтому нужно знать своего потребителя и в фас, и в профиль, и даже изнутри. В общем, понимать, кто он, чем живет, дышит, почему покупает украшения.

Проанализируем основные аудитории.

1. Женщины

По данным последней переписи населения, в России женщин на 10 млн. больше, чем мужчин. А как показывают исследования, 80% решений о покупках принимают именно женщины. И драгоценности они, как правило, приобретают, прежде всего, для себя.

1. Мужчины

Что касается второй части аудитории, то если рассматривать мужчин как пользователей товара, а не как покупателей подарка, то можно заключить, что они обычно являются редкими или умеренными потребителями ювелирных украшений.

1. Дети от 4 до 14 лет

Мода на ювелирную продукцию сегодня формируется с самого юного возраста. Детям покупают различные драгоценные украшения: крестики, подвески, цепочки, дорогие часы и др.

1. Молодежь от 15 до 25 лет

В молодежной среде ювелирные изделия в большой моде, поэтому спрос на них не ослабевает. С ростом покупательской способности населения сегодня молодежь может себе позволить больше, чем вчера. Конечно, это влияет и на динамику продаж. В последнее время молодежь предпочитает приобретать изделия с необычным дизайном, ориентируется, скорее, на производимый эффект. Молодые люди, могущие позволить себе изделие подороже, склонны рассматривать его как подтверждение статуса, престиж владельца.

1. Потребители от 25 до 50 лет

25-50 лет – возраст стабильности и финансовой независимости, и в силу этого - наиболее активного потребления ювелирных изделий. Принимают решения и делают выбор в эти годы, как правило, обдуманно, на основе собственного вкуса, пристрастий к определенному стилю, формам, материалам. Но может существовать и приверженность к какой-то марке. Однако не исключены и импульсивные покупки «по настроению», что впрочем, с возрастом сглаживается. Потребление ювелирных товаров идет достаточно интенсивно, но в большей степени, чем в предыдущей категории, продуманно. После 35 лет активность потребления снижается, постепенно формируется консерватизм: в этом возрасте люди обычно не склонны к приобретению авангардных украшений (если это не отличительная черта характера покупателя).

1. Потребители после 50 лет.

Потребители после 50 лет В этом возрасте потребители обычно консервативны, используют украшения скорее по привычке. Часто приобретают ювелирные изделия в подарок (например, дочери).

Таким образом, исходя из приведенной информации, можно выделить две основные группы покупателей ювелирных изделий.

1. Первая большая группа – покупатели со средними доходами и традиционными предпочтениями. Эта группа приобретает серийные изделия, преимущественно российских ювелирных заводов. Российские производители предлагают таким «массовым» потребителям в основном легковесное литье – серьги, кольца, кулоны, подвески, цепочки, средний вес которых составляет 2,5-5 граммов. Как видно из описания продукции, это небольшие изделия, и рассчитаны они на клиента с невысокой покупательской способностью.

2. Вторая большая группа – это покупатели, чьи доходы достаточны, чтобы оценить не только металл, из которого изготовлено ювелирное изделие, но и бренд, и эксклюзивность модели. Эта группа чаще предпочитает импортные изделия.

Внутри выделенных групп можно произвести и более детальную сегментацию, основанную на потребности в приобретении ювелирных изделий разных ценовых сегментов.

1. Потребители продукции низкого ценового сегмента (до 100 у.е.)

2. Потребители продукции среднего низкого ценового сегмента (100-200 у.е.). Покупатели этого сегмента нацелены на приобретение одновременно качественного и модного ювелирного изделия. Многие из них ориентируются на относительно недорогой нелегальный импорт – прежде всего, на турецкие изделия, копирующие дизайн более дорогих итальянских ювелирных линий.

3. Потребители продукции среднего высокого ценового сегмента (200-500 у.е.)

Внутри этого ценового сегмента можно выделить два подсегмента.

3.1 Подсегмент потребителей, ориентированных на изделия с бриллиантами

Покупатели этого подсегмента восприняли «западные потребительские ценности». Они стараются вести себя в соответствие с нормами европейского среднего класса, где ювелирное изделие с бриллиантом рассматривается в качестве классического подарка.

Это «стремление соответствовать» очень хорошо стимулирует рост данного подсегмента.

3.2 Подсегмент потребителей, ориентированных на изделия с цветными камнями и комбинированные изделия

Покупатели этого сегмента наиболее восприимчивы к изменениям модных тенденций. Их цель – приобрести изделие, которое было бы не только модным, но и подчеркивало бы оригинальность владельца.

4. Потребители продукции высокого ценового сегмента (500-1000 у.е.)

Более высокий уровень доходов влияет на модель выбора и покупки ювелирных товаров. Потребители здесь более требовательные и избирательные. Например, среди женщин хорошо прослеживается тенденция к покупке изделий в гарнитуре, целыми комплектами, сделанными в едином стиле и с использованием одних и тех же материалов.

5. Потребители продукции «премиум» (более 1000 у.е.)

В этой ценовой категории выделяются два подсегмента покупателей, исходя из мотиваций. Но некоторые потребители могут, в зависимости от ситуации, следовать обоим покупательским сценариям.

5.1 Приверженцы торговых марок – это лица с высоким уровнем доходов и высокой степенью лояльности к известным торговым маркам.

5.2 Приверженцы заказных ювелирных изделий предпочитают заказывать ювелирные изделия, не уступающие по качеству дизайна и исполнения зарубежным аналогам.

Зачастую многие из них хотят получить аналогичное украшение, а наличие лейбла на самом украшении для них не принципиально. К тому же это позволяет значительно сократить свои расходы. Как и в первом случае, количество таких покупателей немногочисленно, многие из них имеют личные связи с ювелирами, у которых заказывают украшения.

Для анализируемого нами предприятия рассмотрим его концепцию позиционирования, то есть, каким образом маркетологи предприятия позиционируют для выбранного сегмента потребителей.

Концепция позиционирования представляет собой предполагаемую консолидированную политику популяризации ювелирных изделий (далее – ЮИ) компании ООО «Ювелирный Дом Яшма» по отношению к товарам-заменителям.

Сначала приведем основные качества ЮИ (с точки зрения потребителя), отличающие их от других украшений:

· Ценность: ЮИ ООО «Ювелирный Дом Яшма» всегда в цене, не выходя из моды, не теряют ценности;

· Индивидуальность: ЮИ ООО «Ювелирный Дом Яшма» персонифицируются как с дарителем, так и с получателем;

· Преемственность: ЮИ ООО «Ювелирный Дом Яшма» передаются по наследству;

· История: покупать и дарить ЮИ – тысячелетняя традиция.

Особенности драгоценностей, предлагаемых ООО «Ювелирный Дом Яшма» можно сгруппировать, как минимум, по четырем признакам:

1. Стиль

Попробуем охарактеризовать особенности стиля украшений общим тезисом: очень русские вещи. Каждый модельный ряд индивидуален, трудно обобщить стиль по каким-то формальным признакам, но общая идея есть.

Таким образом, обобщение «русские вещи», «русский стиль» кажется правильным, за единственной оговоркой: это не стилизация «старины». Это современное видение вечных идей.

1. Исполнение

Почти все украшения ООО «Ювелирный Дом Яшма» отличает безукоризненная техника исполнения и подбор вставок. Проектирование украшений с учетом особенности их носки живыми людьми, тоже особенность именно этих вещей.

1. Позиционирование:

Украшения для российского человека. Покупатель видит украшение и понимает: «Это мое». Вещь должна полностью соответствовать приобретателю, его осознанию самого себя, как самоценной и некопируемой индивидуальности.

1. Качество

Традиционный «конек» ювелирного дела ООО «Ювелирный Дом Яшма» – высокое качество продукции, соответствие нормативам (ГОСТам).

Цель концепции – сформировать в сознании жителей России положительный образ отечественного ювелирного изделия «Ювелирная Компания ООО «Ювелирный Дом Яшма», как наилучшего подарка и универсального украшения.

Чтобы вещи быстрее находили своих клиентов, а найденные клиенты были готовы за них адекватно платить, чтобы покупатель ни одной минуты не задавался вопросом «стоит ли это покупать?» Нужно, чтобы слова «подарок» и ООО «Ювелирный Дом Яшма» имели четкую ассоциативную связь.

Общая задача – совместными усилиями поднять престиж российской ювелирной продукции в роли подарка. Основной принцип позиционирования ЮИ как неотъемлемой части образа жизни современного человека состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителя, использовать уже имеющиеся связи (как пример, пробирное клеймо – знак качества ЮИ).

Отраслевая реклама должна учитывать реальные потребности и возможности потенциальных покупателей, чтобы они не уходили к другим товарным группам.

3. Рекомендации по совершенствованию интегрированных коммуникаций

Можно отметить, что целевой аудиторией или целевым сегментом компании ООО «Ювелирный Дом Яшма» является категория «Потребители продукции среднего высокого ценового сегмента (200-500 у.е.)». Именно на данный сегмент необходимо направить основные силы маркетинга и финансов. К маркетинговым коммуникациям, которые целесообразно применить в ООО «Ювелирный Дом Яшма»:

1. Участие в выставках;
2. Реклама в специализированных периодических изданиях;

В таблице 3.1. представлены данные по расценкам публикаций, охвату аудитории и расчёту наиболее выгодного показателя для организации в различных печатных СМИ.

Расчет производится не сложно. Это отношение стоимости рекламного блока и охвату аудитории.

Чем меньше показатель, тем выгоднее размещение в этом журнале.

Таблица 3.1

Данные по расценкам и охвату для различных печатных СМИ позволяющих охватить аудиторию ООО «Ювелирный Дом Яшма»

Как видно из приведённой таблицы и рис. 3.1. наиболее выгодно размещать рекламные статьи в следующих журналах: